Flash Bashing – und was dies für die Werbeindustrie bedeutet

Am 14. Juli kündigte Mozilla an, Flash solange zu blockieren, bis die öffentlich bekannten Sicherheitslücken von Adobe geschlossen seien. Adobe veröffentlichte daraufhin ein Notfall-Update für seine Kunden. Einige Wochen davor informierte Google die Öffentlichkeit darüber, dass der neue Chrome Browser Flash-basierte Werbemittel nicht mehr automatisch starten lässt, um die Batteriezeit von Laptops zu schonen. Zudem meldete sich vor der Mozilla-Blockade der Sicherheitsbeauftragte von Facebook zu Wort und forderte provokant das Ende von Flash.

Falls Firefox permanent den Flash Support herunterfährt, würden 11 Prozent der von uns ausgelieferten auf Flash basierenden Werbemittel blockiert werden. Eine weitaus höhere Zahl ergibt sich, wenn wir zudem das Vorhaben von Google bewerten. Hier soll Flash-basierte Werbung mit Ausnahme von In-Stream Video auf Laptops im Chrome Browser limitiert werden. Zu beachten ist hierbei die Anzahl der Flash-Anzeigen, die im Chrome Browser ausgeliefert und zudem der Anteil an Laptops, die im Batteriebetrieb betrieben werden. Mit Hilfe dieser Werte können wir folgende Aussage treffen: Allein im ersten Quartal 2015 wären von einer Pausierung durch Chrome 44 Prozent der von Sizmek ausgelieferten Impressions betroffen gewesen.

Aufgrund der sehr hohen Anzahl von Flash-Anzeigen erwarten wir, dass Advertiser und Publisher nicht tatenlos zusehen werden, sondern auf Alternativen setzen. Die sicherste ist der Wechsel von Flash auf HTML5, was zudem auch mobil-freundlicher ist und somit zu einer höheren Reichweite führt. Doch nicht alle werden die Zeit aufbringen und auf HTML5 upgraden, da sie auf „Flash4Eva“ hoffen. Gegen diese Erwartung anzukämpfen wird nicht einfach sein, denn die Erwartung in den Agenturen fußt auf einer tief verwurzelten Verbindung mit dem Flash-Format.

Zudem braucht es für HTML5 qualifiziertes Personal, das derzeit nicht leicht zu finden ist. Und dennoch: Ein Wechsel auf HTML5 bringt mehr, als auf die Evolution von Flash zu hoffen. Ein großer Vorteil liegt im Besonderen darin, dass HTML5-Werbemittel auf jedem Endgerät dargestellt werden können, Flash-Anzeigen hingegen nicht. Und wenn wir uns die jüngsten Zahlen aus dem Markt näher anschauen, dann können wir erkennen, dass der Wandel hin zum mobilen Device bereits erfolgt ist: Der Zugang zum Internet findet verstärkt über Smartphones und Tablets statt. Wenn Unternehmen auf diesen Geräten mit ihren Werbebotschaften präsent sein wollen, dann ist ein Umstieg auf HTML5 aber unumgänglich. Folgende Zahlen sollten sich Advertiser zudem vor Augen halten: Die Ausfallrate (Default Image) von HTML5-Werbemitteln war zwar im 1. Quartal 2015 um 1 Prozent höher als die von Flash-Werbemitteln in Desktop/Laptop Umgebungen. In Zukunft sieht dies jedoch anders aus: Mit Einführung des neuen Chrome Browsers werden 15,7 Prozent der Flash-basierten Werbemittel pausieren und dies ist doppelt so hoch wie derzeit die Default-Rate von HTML5.

Der Wechsel von Flash auf HTML5 stellt in unserer Industrie den größten Switch seit 10 Jahren dar und die derzeitige Situation zwingt uns alle zum Zusammenhalt: Technologieanbieter, Agenturen und Publisher, alle müssen am Umstieg mitarbeiten. Neue Formate müssen entwickelt und Workflows angepasst werden und hierfür braucht es in den Agenturen Zeit und Ressourcen. Zudem ist anfangs die Produktion in HTML5 aufwändiger, sie sollte aber nicht automatisch komplizierter sein. Dafür liefern Technologieanbieter bereits viele verschiedene Formatvorlagen, die einfach zu verwenden sind. Am Ende des Tages und mit dem Start der ersten Kampagnen werden Agenturen und Werbetreibende den Wechsel nicht bereuen, denn HTML5 ermöglicht auf lange Sicht mehr Innovation, Effizienz und Engagement mit ihren Kunden.

Der Autor Patrick Edlefsen ist Managing Director bei Sizmek DACH.