So präsentieren Sie Premiumprodukte richtig und zeitgemäß

Was erwartet ein Onlinekäufer von einem hochpreisigen Produkt? Was sollten Anbieter bei der Präsentation von Premiumprodukten beachten? Wie können Händler das exklusive Einkaufserlebnis vom Laden in den Onlineshop übertragen? Tatsächlich gibt es einige Unterschiede gegenüber Standardprodukten, erklärt Franz Jordan, Gründer und CEO von Sellics   , Anbieter einer All-in-One-Softwareplattform für Amazon-Händler: "Luxus und Premium werden häufig synonym gebraucht und Produkte subjektiv in eine der beiden Kategorien eingeordnet. Kaum jemand ist sich bewusst, dass es jenseits des Preises weitere Unterschiede gibt. Ein Luxusprodukt zeichnet sich neben dem Design primär durch eine limitierte Verfügbarkeit, selektive Vertriebsmodelle und einen hohen Preis aus. Zudem achten Hersteller in der Regel darauf, keine oder wenige Drittanbieter und keinerlei Shoppingplattformen in den Vertriebsweg zu integrieren."

Ein Premiumprodukt hingegen zeichnet sich laut Nielsen   vor allem durch die Attribute 'hochwertig' und 'sicher/zuverlässig' aus. Es sind qualitativ hochwertige Mainstreamprodukte, die den Spagat zwischen Exklusivität, Lifestyle und Innovation bewältigen. Neben Kleidung und Schuhen (31 Prozent) gehört Elektronik (30 Prozent) zu den umsatzstärksten Produktgruppen im Premiumbereich. Da gerade die relevante U40-Käufergruppe viel Zeit mobil im Internet verbringt, genießen Produkte, die dieses Erlebnis möglich oder besser machen, hohe Nachfrage: Laptops, Tablets oder Smartphones werden auch 2020 wieder besonders gefragt sein. Im Gegensatz zum Luxussegment stehen Händlern und Käufern unterschiedliche Vertriebswege offen. Gerade unter Drittanbietern, die große Verkaufsplattformen wie Amazon   nutzen, ist der Wettbewerbsdruck hoch. Damit sich Händler von Wettbewerbern abheben, ihre Kunden langfristig binden und gleichzeitig ihre Retourenqoute effektiv optimieren, müssen sie ihre 'Customer Experience' perfektionieren.

Kundenbedürfnisse identifizieren

Welche Informationen benötigt der Interessent? Um die richtigen Inhalte visuell zu Verfügung zu stellen, ist vorab ein gewisser Analyseaufwand nötig. Hier können Methoden aus der klassischen Marktforschung intelligent digitalisiert werden, zum Beispiel zyklische Fokusgruppen. Sogenannte Eye-Tracking-Tests zeigen Anbietern zudem, wie lange die Probanden bestimmte Abbildungen und Makroaufnahmen auf der Produktseite betrachten. Was wird im Gegenzug am seltensten angeklickt? "Für eine ganzheitliche Analyse können die erhobenen Daten mit Verkaufs- und Retourenquoten verknüpft werden. Daraus ergibt sich ein Ranking der Informationen, die Kunden tatsächlich benötigen. Bestandskunden liefern zudem durch Rücksendegründe oder Bewertungen Informationen über unzureichende Produktbeschreibungen", erklärt Jordan. Anhand der kombinierten Daten könne der Anbieter die Informationsbedürfnisse der Kunden definieren und gezielt darauf eingehen.

Die Mischung aus Bildformen und Inhalten ist entscheidend

Erfüllt ein geliefertes Produkt nicht die online geschürten Erwartungen der Kunden, senden sie es zurück. Häufig bleiben beim digitalen Einkaufsprozess Fragen zu Qualitätsanmutung oder Funktionalität offen. Deshalb planen Käufer eine mögliche Retoure oftmals beim Kauf mit ein und verlagern die tatsächliche Kaufentscheidung auf einen Zeitpunkt nach der Lieferung. "Händler können dem entgegenwirken, indem sie das Produkt bedarfsgerecht präsentieren und möglichst umfassende Informationen bereitstellen. Auf diese Weise gewinnen die Kunden einen detaillierten Eindruck und kann sich fundierter entscheiden", rät Jordan.

Gerade im hochpreisigen Premiumbereich sollten sich Kunden online von der Qualität und den Alleinstellungsmerkmalen (USPs) eines Artikels überzeugen können. Ein sauber laufender Reißverschluss an einer teuren Tasche, eine besonders nutzerfreundliche Menüstruktur bei einem Tablet oder die handgearbeitete Polsterung eines Designersessels: Für manche USPs genügen statische Bilder nicht als Informationsmedium. "Shopbetreiber sollten deshalb Detailbilder aus verschiedenen Winkeln, interaktive 3D-Ansichten und Zoom-Optionen zur Verfügung stellen und hochwertige Produktvideos anbieten", so der Experte. Per Video lassen sich die entscheidenden USPs visuell informativ und attraktiv präsentieren. Bei Premiumprodukten geht es schließlich nicht nur um eine sachliche Informationsübermittlung. Jordan: "Hier spielen Emotionen eine wichtige Rolle, die Präsentation sollte Begehrlichkeiten wecken und muss in einem passenden, imagegerechten Ambiente erfolgen. Im Idealfall fängt das Video durch das passende Setting die Atmosphäre eines Flagshipstores ein."

Das präsentierende Model muss zu aktuellen Markenkampagnen passen und gleichermaßen kompetent wie sympathisch erscheinen. Das Produkt und seine Eigenschaften stehen zwar im Vordergrund, doch neben sachlich präsentierten Fakten sollte es vor allem realitätsnah erlebbar sein. "Kurz gesagt: Der Kunde sollte möglichst umfänglich abschätzen können, was er kauft. Auf diese Weise entsteht im Nachgang bei Lieferung kein negatives Einkaufserlebnis und es gibt keinen Bedarf einer Retoure", fasst er zusammen.

AR-Add-ons verbessern die Customer Experience

Der Einkauf soll speziell bei Premiumartikeln für den Käufer ein Erlebnis sein - analog und online. Je unmittelbarer der Kunde das Produkt erleben kann, desto besser. AR-Add-ons können dabei helfen. Sie gestalten das Einkaufserlebnis interaktiver und beziehen den Kunden stärker mit ein. Der Betrachter gewinnt durch die gezielte Simulation des realen Einkaufserlebnisses einen authentischen Eindruck des Artikels.

Ein Beispiel ist die erweitere Funktion der Amazon Shopping App durch AR View. Dazu benötigt das Programm eine deutlich größere Datenmenge als für die Standarddarstellung, denn das Produkt wird als 3D-Modell dargestellt. Und so geht's: Die App leitet den Nutzer an, wie er ein Video des in Frage kommenden Areals erstellt. Daraufhin erhält er einen Platzierungsvorschlag für das Möbelstück in Form eines angezeigten Vierecks in Größe der Stellfläche. Sobald der Nutzer den virtuellen Standort bestätigt, wird der Artikel auf die ausgewählte Fläche projiziert und kann durch Zoom- und Rotationsoptionen in der Darstellung angepasst werden. Ist diese Anwendung verfügbar, ist es in der Ergebnisliste ersichtlich und der Kunde kann direkt auf den Button "Im Raum betrachten" klicken. Somit besteht für Händler die Möglichkeit, den betreffenden Artikel jenseits von Bannern wie "Bestseller" oder "Amazon's Choice" hervorzuheben. "Mit dieser Innovation geht natürlich auch ein gewisser Investitionsbedarf einher. Ob dies rentabel ist, hängt stark vom Produkt und seiner Marge ab", gibt Jordan zu bedenken.

Zukunftsmusik für die Modebranche

Nach der positiven Annahme des Stylisten Amazon Echo Look   kombiniert Amazon dessen Technologie mit einem AR-Konzept. Das Ergebnis ist ein realer Spiegel mit hinterlegtem Bildschirm und im Rahmen integrierter Kamera. "Auch hier soll es ganz einfach gehen: Kleidungsstück online aussuchen, Ganzkörperbild von der Spiegelkamera aufnehmen lassen und virtuell im passenden Ambiente anprobieren. Ziel ist es, die spätere Nutzung möglichst authentisch darzustellen. Aktuell ist der Spiegel noch nicht serienreif, aber schon jetzt ist absehbar, dass er die Bekleidungsbranche stark beeinflussen und für Onlineshops zu einem Must-have werden könnte", analysiert Jordan.

Es kostet sicherlich etwas Zeit und Geld, zahlt sich aber aus: Die Darstellung sollte genau so hochwertig sein wie der präsentierte Artikel, plädiert er. Besonders im Hochpreissegment kaufen die Kunden nicht nur das eigentliche Produkt, sondern gleichzeitig ein Image oder Lebensgefühl. Verstehen Händler die Bedürfnisse ihrer Kunden, können sie diesen besser gerecht werden. Am Anfang jeder Präsentationsstrategie steht deshalb die Bedarfs- sowie Kosten-Nutzen-Analyse, gefolgt von der Priorisierung der Produkte. Wo lohnt sich das Invest am meisten? Welche Inhalte und Medien passen zum Produkt? Käufer können hochwertige Präsentationen von Low-Budget-Produktionen schnell unterscheiden. "Deshalb sollten Händler im wettbewerbsstarken Premiumumfeld die Vorteile des Onlineshoppings mit dem Ambiente eines realen Einkaufs vereinen und ihren Kunden so ein umfängliches Einkaufserlebnis bieten. Sind die Kunden auch nach dem Einkauf mit ihrer Wahl zufrieden, senkt sich die Retourenqoute beinahe von selbst", ist er überzeugt.

Zusammengefasst: To Dos bei der Darstellung von Premiumprodukten

• Kundenverhalten auf Website analysieren, um den Ist-Stand zu ermitteln: Was betrachten Interessenten wie lange? Welche Bildoptionen werden am häufigsten benutzt?
  
• Kundenkommunikation auswerten, um Verbesserungsbedarf zu ermitteln: Welche Produkteigenschaften werden besonders oft angefragt? Aus welchen Gründen werden Artikel zurückgesendet?
  
• Kosten-Nutzen-Verhältnis prüfen: Bei welchen Produkten rentiert es sich, Videos zu produzieren oder sie für AR-Darstellungen aufzubereiten?