MAX Award
Die siegreichen Kampagnen
Bild: Hinz&Kunzt
07.06.2023 - Von allen online abgegebenen Stimmen im Public Voting hat diese Kampagne gegen die schlimme Obdachlosigkeit in Hamburg (letzte Zahlen der lokalen Sozialbehörde gehen von über 1.900 Betroffenen aus) mit Abstand die meisten bekommen.
von Christian Gehl
MAX Best in Show: Hinz&Kunzt , The Homeless Gallery
Agentur: Mantikor / Philipp und Keuntje Kunde: Hinz&Kunzt
Von allen online abgegebenen Stimmen im Public Voting hat diese Kampagne gegen die schlimme Obdachlosigkeit in Hamburg (letzte Zahlen der lokalen Sozialbehörde gehen von über 1.900 Betroffenen aus) mit Abstand die meisten bekommen: "The Homeless Gallery" ist damit Overall-Gewinner und Sieger in der Kategorie Best in Show. Hinzu kommen 2x Gold in den Kategorien Gesellschaftlicher Dialog und Customer Journey sowie 1x Silber in der Kategorie Dialog Innovation. Ein wahrhaft würdiger Sieger! Mantikor, neben Philip und Keuntje federführende Agentur der diesjährigen Best in Show-Kampagne, wird bei den Max-Awards damit zum dritten Mal hintereinander ausgezeichnet: auf 2x Silber in den beiden vorhergehenden Jahren folgt jetzt 2x Gold. Im Medaillenspiegel liegt Mantikor in diesem Jahr knapp hinter Philipp und Keuntje, die mit 2x Gold, 2x Silber und 1x Bronze auf insgesamt 18 Punkte kommen. Hinter dem Zweitplatzierten Mantikor mit 13 Punkten hat sich Scholz & Friends mit ebenfalls 2x Gold, 1x Silber und damit insgesamt 11 Punkten geschoben.
Die Aufgabe: Der Krieg in der Ukraine, die hohe Inflation und die explodierenden Energiepreise haben auch in Deutschland für alle Menschen negative Auswirkungen. Viele sparen daher in dem Versuch, so gut wie möglich durch diese unsicheren Zeiten zu kommen. Das Resultat ist eine historisch niedrige Spendenbereitschaft. Also trifft die Krise mal wieder die Ärmsten der Armen am schlimmsten: die Obdachlosen. Parallel jagt am internationalen Kunstmarkt ein Rekordpreis den nächsten. Aus dieser widersprüchlichen Situation heraus entstand der Gedanke zu der Kampagne des Hamburger Straßenmagazins Hinz&Kunzt: Wie lässt sich der florierende Kunstmarkt zum Wohl der Obdachlosen nutzen?
Die Idee: Aus Obdachlosen werden KünstlerInnen, die am Kunstmarkt teilnehmen. Dafür wurden die Lebensgeschichten von 30 Obdachlosen zu Vorlagen für sogenannte Prompts, also Anweisungen an eine KI. Es folgte ein iterativer Prozess zwischen KünstlerInnen und KI. Ausgestellt wurden danach 30 Kunstwerke an neun Standorten, wo Obdachlose oft leben müssen: unter Brücken, Unterführungen und an Bahnhöfen. Social Media und DooH informierten in Echtzeit über die wechselnden Ausstellungsorte, während QR-Codes an den Kunstwerken weitere Inhalte zu KünstlerInnen und Kunstwerken lieferten. Dabei ist die KI "nur ein Teil der Kunsterstellung" gewesen, betont Falk Poetz, Creative Director bei der leitenden Kreativagentur Mantikor: "Die Idee dazu haben Philipp und Keuntje und Mantikor im Creative Room entwickelt - eine Methode der kollaborativen und interdisziplinären Zusammenarbeit zwischen Agenturen, KundInnen, DienstleisterInnen, PartnerInnen und ExpertInnen. Wir haben in weniger als zwei Monaten eine integrierte Kampagne mit Print, Merchandise, Website, KI-Kunst, Photography, Social Media, OOH, DOOH, Event, Radio, Film, Guerilla-Stunts, PR und Komposition von Null auf die Straße gebracht. Was manchmal vielleicht etwas wild erschien, ist eine der am tiefsten exekutierten Kampagnen, an der ich je mitwirken durfte. Das hier ist nicht mehr nur Werbung, sondern wir haben ein echtes Gesamtkunstwerk geschaffen." Erstellt wurden die digitalen Bilder von einem sechsköpfigen Kreativteam der Agenturen in engster Zusammenarbeit mit den Hinz und KünztlerInnen. "KI war nur das Werkzeug", sagt Poetz. Gearbeitet wurde an den einzelnen Kunstwerken ganz unterschiedlich lang - von einer Stunde bis zu mehreren Tagen.
Das Ergebnis: Knapp 72.000 Menschen besuchten die neun Veranstaltungsorte an fünf Ausstellungstagen. Zudem gab es Einladungen des HSV und des FC St. Pauli zur Ausstellung in ihren Stadien. Am einem Spieltag waren die Bilder im nördlichen Stadionumlauf auf Ebene 4 des Volksparkstadions zu sehen. Auch Hinz&Kunzt-VerkäuferInnen waren vor Ort und boten neben dem Straßenmagazin auch den Ausstellungskatalog sowie Postkarten mit den künstlerischen Motiven an. Einige Tage vorher bereits gastierten die Gemälde beim FC St. Pauli. Am Zaun vor dem Stadion am Millerntor waren sie ein unübersehbarer Blickfang. Der Katalog wurde zum meistverkauften Sonderheft in der Hinz&Kunzt-Geschichte und generierte allein über 42.000 Euro Spenden für die VerkäuferInnen.
Das gesamte Merchandise (Poster, Beanies, Plakate, Postkarten) war nach wenigen Tagen ausverkauft. 226 Pressemeldungen aus dem In- und Ausland sorgten für 7,15 Milliarden Media-Impressions. Im Herbst kommt noch der Erlös bei Christie's hinzu. "Das Feedback der GaleriebesucherInnen war durchweg positiv", sagt Lara von Kroge, Account Director bei der beteiligten Agentur Philipp und Keuntje. "Viele von ihnen betonten, bewegt von dem Projekt zu sein und das Thema Obdachlosigkeit mit anderen Augen zu sehen."
Jurybegründung: "Die einzige Arbeit, die eine so ungesehene und runde Journey darstellt, dass die Jury sie auf die Shortlist gevotet hat. Toll gedacht und wunderschön umgesetzt: in der Verbindung ihrer Touchpoints also nicht nur neuartig, sondern auch besonders konsistent."
Grafik: Deutscher Dialogmarketing Verband e.V
Bild: Saatchi&Saatchi
Mondeléz Europe: Oreo Cheat Cookies
Agentur: Saatchi & Saatchi
Kunde: Mondelēz Europe
Die Aufgabe: Anders als in den USA ist die Keksmarke Oreo in Europa nicht omnipräsent - weder in den Köpfen der Menschen noch in den Regalen der Supermärkte. Das wollte Mondelēz ändern und entschied sich für eine Kooperation mit Microsoft. Deren Spielkonsole Xbox steht im Mittelpunkt einer Kampagne, um die europäischen Millenials zu gewinnen. Denn: Weltweit spielen fast 3,1 Milliarden Menschen Videospiele. Gaming als Sport, Beruf und Hobby war noch nie so populär wie heute.
Die Idee: An die Tasten des Xbox-Controllers sollten die sechs Oreo-Prägungen erinnern, die Mondelēz zum ersten Mal in Europa einführte. Wurden diese gescannt, gelangten die GamerInnen zu Cheat Codes, um Preise auf der Xbox-Website freizuschalten. Darunter befanden sich exklusive Inhalte für beliebte Spiele. Die spielerische Nutzung der Kekse wurde sowohl für die Massenmedien- als auch für die Gaming-Kommunikation genutzt. YouTube, Instagram, TikTok, Facebook, OOH, InfluencerInnen, Newsletter und POS nutzte jedes Land individuell für lokale Aktivierungen. 90 Prozent der Prägungen auf den Keksen konnten von den Handy-Scannern erkannt werden, was die Teilnehmerzahlen stark erhöhte.
Das Ergebnis: Die Cheat Cookies haben die Gaming-Community im Sturm erobert. Bereits in den ersten zwei Wochen nach der Veröffentlichung wurde die Kampagne mehr als 12.900 Mal in den sozialen Medien erwähnt und erhielt etwa 4 Milliarden Impressionen. Mit 5,8 Prozent ist die Engagement-Rate dabei überdurchschnittlich hoch. Um an die begrenzten Spielinhalte zu kommen, haben die Fans alles Mögliche getan: von Betrugsversuchen mit Bildern der Kekse aus dem Internet, bis hin zum Verkauf der Skins auf eBay - und das selbst in Ländern, in denen die Kampagne nicht live war. Bisher wurden 500.000 Preise freigeschaltet und es werden täglich mehr.
Jurybegründung: "Wie man eine Community für sich begeistern kann, wenn man sie wirklich versteht und ihr echte Mehrwerte bietet? Watch this."
Bild: ForkUnstableMedia
Jüdisches Museum Frankfurt / Shoah Memorial Frankfurt
Agentur: Fork Unstable Media
Kunde: Jüdisches Museum Frankfurt
Die Aufgabe: Entstehen sollte ein digitales Monument, das die Erinnerung an die während des Nationalsozialismus ermordeten JüdInnen aus Frankfurt wach hält. Zudem sollten deren Lebensgeschichten zugänglich gemacht werden. Wer Kenntnisse über diese Menschen besitzt, ist dauerhaft eingeladen, die Biografien durch Informationen und Bilder zu erweitern. Besuchende können diese vor Ort mobil erkunden. Die Recherche- und Gedächtnisplattform funktioniert aber auch ortsunabhängig über das Internet und kann so von Nachfahren in aller Welt, Forschenden, Lehrenden und Interessierten genutzt werden.
Die Idee: Bezugspunkt des Shoah Memorials Frankfurt ist die Gedenkstätte Neuer Börneplatz sowie die jüdische Tradition, Steine auf Gräbern abzulegen. Digitale Steine beinhalten in der neuen Gedenkstätte Informationen über die ermordeten Menschen. Mehr als 12.000 Namen, Lebensdaten und Kurzbiografien von jüdischen Frauen, Männern und Kindern aus Frankfurt, die zwischen 1933 und 1945 durch die politisch motivierte Gewalt starben, sind über das Online-Memorial abrufbar. Im Jahr 1930 lebten in Frankfurt rund 30.000 Mitglieder jüdischer Gemeinden, 600 davon noch nach dem Zweiten Weltkrieg. Das Shoah Memorial Frankfurt soll den ermordeten Menschen mit Bildern und Texten wieder "ein Gesicht" geben und ihnen einen digitalen Grabstein zuweisen.
Das Ergebnis: Die Arbeit an dem Memorial macht Daten aus einem Forschungsprojekt des Jüdischen Museums Frankfurt öffentlich zugänglich. Sie liefern zahlreichen Angehörigen wertvolle Informationen zur eigenen Herkunft. Das Memorial kann von jedem Menschen als Quelle zur Auseinandersetzung mit der Shoah genutzt werden. Das Jüdische Museum Frankfurt führt mit SchülerInnen Programme zur Antisemitismus-Prävention durch.
Jurybegründung: "Eine sehr bewegende Arbeit, die intelligent und höchst involvierend eine physische Tradition und Ausstellung in die digitale Welt transformiert. So können Geschichten bewahrt werden, die auch weiterhin einen wichtigen Teil in unserer Gesellschaft haben müssen."
Bild: Scholz&Friends
McDonald's: Monopoly bei McDonald's 2022
Agentur: Scholz & Friends
Kunde: McDonald's
Die Aufgabe: Als McDonald's sich im vergangenen Jahr dazu entschloss, seinen Werbeklassiker Monopoly wiederzubeleben, erntete die Burgerkette nur Achselzucken von der GenZ. McDonald's wollte seinen Gewinnspiel-Klassiker daher in eine digitale Erfahrung verwandeln, die ganz dem aktuellen Zeitgeist entspricht. Monopoly bei McDonald's sollte nichts weniger als neu in der Popkultur verankert werden. Gleichzeitig galt es, die Monopoly-loyalen Familien dabei nicht zu verlieren.
Die Idee: Bling, Buzz und Credibility: Auf diese drei Zauberwörter setzte McDonald's. Dafür wurde erst das bisherige Testimonial Mr. Monopoly gegen die deutsche Hip-Hop-Königin Shirin David ausgetauscht. Auftritt: Ms. Monopoly! Und wie es sich für eine neue Amtsinhaberin gehört, schrieb David erst einmal alle Regeln des Brettspiels um und tat dann das, was sie am besten kann: rappen, entertainen, empowern und influencen. Shirin texte sogar ihren Nr.1-Hit "Lieben wir" neu - mit Lyrics feat. McDonald's Monopoly.
Das Ergebnis: Nachdem McDonald's bereits während der Teaserphase viel Buzz erzeugen konnte, feierte die 360°-Kampagne auch große Erfolge auf Social Media und in den Medien: 1,7 Mrd. Kontakte auf Social Media und 1,3 Mrd. Kontakte bei den 14-49-Jährigen in TV, OOH und Funk. Nachdem die Kampagne beendet war, sagten 90 Prozent der Teenager, sie würden McDonald's Monopoly kennen. Zudem konnte das Markenimage bei Menschen mit Kampagnenkontakt um 8,3 Prozentpunkte auf 30 Prozent gesteigert werden. Die Verkäufe im Kampagnenzeitraum (4. Quartal 2022) stiegen im Vergleich zum gleichen Vorjahreszeitraum um 40 Prozent. Über 5,8 Millionen Menschen installierten sich die McDonald's-App und über 49,8 Mio. Codes wurden eingelöst. Insgesamt ist es die erfolgreichste McDonald's Monopoly Kampagne überhaupt gewesen.
Jurybegründung: "Eine Marke, von der man denkt dass sie alles schon gemacht hat… und dann das: ein Promo-Klassiker vollkommen neu inszeniert. Da hat man nicht nur mit der Auswahl der Protagonistin voll ins Schwarze getroffen."
Bild: Mutlicht
McDonald's: Mutlicht
Agentur: Scholz & Friends
Kunde: McDonald's
Die Aufgabe: Seit 35 Jahren setzt sich die McDonald's Kinderhilfe Stiftung für die Eltern schwerkranker Kinder ein. Sie stellt in den Ronald McDonald-Häusern Wohnraum in der Nähe der Klinik zur Verfügung. Eine Jubiläumskampagne sollte mehr Spenden aktivieren und dabei gegen die auf Mitleid zielenden Kampagnen der Charity-Organisationen bestehen.
Die Idee: Nicht Mitleid, sondern Mut trägt die Kampagne. Als Symbol für die unbändige Kraft der Familien steht ein Nachtlicht (Mutlicht). Es bildet das medienneutrale Zentrum der Kampagne. In Form des McD Kinderhilfe-Symbols trägt es den Mut in alle Kinderzimmer, erobert die Herzen der Familien und macht sie zu Unterstützern - über die sozialen Netzwerke, auf den Straßen, in den Restaurants. Die dialogorientierte Kampagne hat überall nur ein Ziel: Mut zu machen und zum spenden zu aktivieren. Dafür stehen zahlreiche Bausteine zur Verfügung: das Mutlicht, ein Spendenfilm (Kino, TV, Digital), eine Dokumentation (Livestream, Digital), ein Buch mit Mutgeschichten, eine Benefiz-Gala, dazu Influencer-Kooperationen und die Zusammenarbeit mit PayPal.
Das Ergebnis: Der Brand Trust steigt (+5.4 pp) überdurchschnittlich und wird zur neuen internen Benchmark. Die McD Kinderhilfe Kampagne emotionalisierte und verbesserte das Markenimage (+4,8 pp). Fast die Hälfte aller Familien kennen die McD Kinderhilfe-Kampagne (43% Recognition) und über zwei Drittel von ihnen stimmen der Aussage voll zu, dass McDonald's Mut macht und Familien kranker Kinder unterstützt. Mit 200.000 Stück waren die Mutlichter in nur 11 Wochen ausverkauft. Das Spendenvolumen erhöhte sich um 500.000 Euro. Auf TikTok erzielte #mutlicht mehr als 1.8 Millionen Views. Hinzu kamen 2.3 Millionen Impressions und 22.000 Interaktionen über ausgewählte InfluencerIinnen. Insgesamt erzielte die Kampagne 77 Millionen. Impressionen im Netz und lag damit 18 Prozent über Plan.
Jurybegründung: "Eine wahnsinnig berührende Kampagne, zu einem noch bewegenderen Thema. Ihr Erfolg zeigt, wie ansteckend es sein kann, das Richtige zu tun."
Bild: Ogilvy
Deutsche Bahn: Jede Bahnfahrt zählt. - Fürs Klima. Und für mich.
Kunde: Deutsche Bahn
Agentur: Ogilvy
Die Aufgabe: Loyalitätsprogramme gelten vielen Menschen als Relikte aus längst vergangenen Zeiten. Aber: Je öfter die Menschen Zug fahren, desto besser ist es für die Umwelt. Die Aufgabe der Kampagne bestand damit darin, die leidige Intention-Behaviour-Lücke zumindest zu verkleinern. Denn geredet wird zwar viel übers Klima, doch kaum jemand verhält sich dauerhaft anders als bisher.
Die Idee: Das Vorteilsprogramm BahnBonus sollte einfacher, komfortabler, digitaler und grüner werden, um allen Teilnehmenden einen neuen Grund zu geben, Bahn zu fahren. Folgende Punkte standen im Mittelpunkt: das Senken des Einstiegslevels, exklusive Vorteile für Vielfahrende, die BahnBonus-App und schließlich die kreative Plattform rund um den Slogan "Jede Bahnfahrt zählt. Fürs Klima. Und für mich". Kernthema der Kampagne ist der Gedanke, dass Klimaschutz dank BahnBonus nicht Verzicht, sondern mehr Leistung, mehr Komfort und mehr Service auf Bahnreisen bedeutet. Die Kampagne stellt den ersten Relaunch von BahnBonus seit dem Start 2002 dar.
Das Ergebnis: 500.000 Neuanmeldungen verzeichnet BahnBonus seit Beginn der Kampagne. Insgesamt hat das Programm jetzt 5,3 Millionen NutzerInnen. Wie groß das Interesse an den neujustierten Bahn-Vorteilen ist, zeigt auch die stark gestiegene Klickrate der BahnBonus-Mailings. In der Spitze nahm sie um 78 Prozent zu, im Schnitt um 50 Prozent. Ende 2022 stellte die Deutsche Bahn zudem einen neuen Fahrgastrekord mit 3,2 Millionen Reisenden zur Weihnachtszeit auf. Zurückzuführen ist das auch auf den Neustart von BahnBonus. Dazu schont das Bonusprogramm die natürlichen Ressourcen. Jährlich 1 Tonne Plastik weniger (oder 200.000 Plastikkarten) werden dank der Umstellung auf die App produziert. Dass die nachhaltige Ausrichtung bei den KundInnen ankommt, zeigt auch deren Prämienauswahl: 90 Prozent der eingelösten Preise sind grün.
Jurybegründung: "Ein absoluter Dialogmarketing-Klassiker - zeitgemäß und mit beeindruckenden Ergebnissen neu aufgelegt. So pflegt man Kundenbeziehungen."
Bild: DigitasPixelpark
WWF: Operation #OCEANDETOX
Agentur: Digitas Pixelpark
Kunde: WWF
Die Aufgabe: Das Müllproblem in den Weltmeeren ist außer Kontrolle geraten. Der WWF engagiert sich mit vielen Projekten, um die Katastrophe einzudämmen. Da die meisten SpenderInnen aber über 50 Jahre alt sind, sollte eine Kampagne die Spenderbasis verjüngen. Junge Menschen sind zwar häufig ökologisch interessiert und generell auch bereit zu spenden, doch über Werbung im linearen Fernsehen oder Postsendungen kaum noch zu erreichen.
Die Idee: Zu den großen Hype-Themen junger Zielgruppen gehören die Metaversen. WWF nutzt dieses Interesse, um über das Müllproblem zu informieren und dazu anzuregen, etwas dagegen zu tun. Die Operation #OceanDetox ist ein Metaverse, das mit innovativen, lehrreichen und spielerischen Elementen zum Ideenaustausch wie zum sofortigen Handeln anregt. Dessen Zentrum bildet eine anamorphe Walskulptur aus 50 individuell designten Müll-NFTs, die dank der Kooperation mit der grünen Polygon-Blockchain besonders umweltfreundlich sind. Der Verkauf dieser NFTs ermöglicht es Partnerorganisationen des WWF tonnenweise echten Müll aus den Meeren zu fischen. Zum Start ging eine Social-Dialog-Kampagne online, die auf junge Zielgruppen zugeschnitten ist und in Tonalität und Look von klassischer Umweltschutz-Kommunikation abweicht. Das WWF will weitere Habitate bauen und plant neue Ausstellungen mit digitalen Kunstobjekten für den Umweltschutz.
Das Ergebnis: Während der potenzielle Mehrwert von Metaversen gerade kontrovers diskutiert wurde, tauchte saveyour.world mit der #OceanDetox-Kampagne auf. Der Zeitpunkt war also günstig. Das zeigte der große Andrang mit Tausenden von BesucherInnen allein in den ersten 72 Stunden. 17 Tage verbrachten UserInnen auf der Plattform, informierten sich, interagierten miteinander - und kauften Müll.
Jurybegründung: "Eine der ganz wenigen Arbeiten, die aus dem Metaverse und mit dem Einsatz von NFTs wirklich guten Dialog macht, und dabei die digitale und die reale Welt konkret miteinander verbindet."
Bild: ServiceplanGroup
Penny: PENNY Las Wedding
Agentur: Serviceplan Group
Kunde: Penny
Die Aufgabe: Penny wollte mit seinen KundInnen in Dialog treten und nutzte dafür eine einmalige Gelegenheit: den 22.2.2022, das beliebteste Hochzeitsdatum des Jahrhunderts. Alle Termine für diesen Tag waren schnell ausgebucht und die Feiern teuer. Dabei ist eine teure Hochzeit statistisch gesehen gar kein so gutes Vorzeichen: Im Schnitt halten Ehen nämlich umso länger, je günstiger die Hochzeit war. Der Discounter mit einem Herz für günstig wollte seinen KundInnen daher eine Alternative zu einem teuren Fest bieten und lud sie zu ihrer eigenen Hochzeit ein.
Die Idee: Sekt, Taschentücher und ganz viel Liebe sind eigentlich schon alles, was eine wirklich gelungene Hochzeit braucht - und mit seiner Filiale in Berlin-Wedding konnte Penny dafür auch die perfekte Location bieten. Und erfüllte 22 Paaren den Traum von einer Hochzeit am 22.2.2022. Und das für nur 22,22 Euro. Womit sie praktisch die Garantie für eine lebenslange Ehe erhalten haben. Welcome to Las Wedding, lautete der Slogan und gefeiert wurde stilecht in der im Las-Vegas-Look umdekorierten Filiale. Danach ging es zum Hochzeitsessen in den Kult-Kiosk Curry 36. Als Hauptpreis konnte zudem eine Hochzeitsreise nach Las Vegas gewonnen werden. An- und Abreise wurde ebenso bezahlt wie die Hotelübernachtung und der Transfer zum Penny-Markt.
Das Ergebnis: Innerhalb von nur zwei Tagen meldeten sich über 1.000 Verliebte bei Penny zur Trauung an. Die Kampagne inklusive der Hochzeiten resultierte in 1,5 Millionen Interaktionen, 23 Millionen angeschauten Media Assets und einem Mediawert von 379.000 Euro. Auf YouTube allein erhielt der Penny-Aufruf rund 2 Millionen Views. Zahlreiche Medien waren vor Ort. Das Interview mit einem Paar wurde live im Mittagsmagazin eines Fernsehsenders ausgestrahlt. 30 Millionen Kontakte konnten schließlich über alle Berichte in Print, Online, Radio und TV hinweg generiert werden.
Jurybegründung: "Ein überraschender Insight, der hier super inszeniert und umgesetzt wurde. Wenig überraschend, dass die Aktion besonders aktivierend war, und hier einen Award bekommt, oder?"
Bild: JungvonMatt
BVG: Muster der Vielfalt
Agentur: Jung von Matt
Kunde: BVG (Berliner Verkehrsbetriebe)
Die Aufgabe: In kaum einer Stadt leben so viele unterschiedliche Volksgruppen zusammen wie in Berlin. Leider wird dies nicht von allen BewohnerInnen geschätzt. Rassismus und Gewalt gegen Minderheiten nehmen seit Jahren massiv zu. Die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) wollten mit einem starken Zeichen für Toleranz und Vielfalt dagegen Stellung beziehen. Schließlich transportiert die BVG täglich Menschen aller Nationen, Religionen, Lebensformen, Geschlechter und Kulturen durch die Stadt und sah sich daher als prädestiniert dafür an, eine Botschaft der Vielfalt an alle BerlinerInnen zu senden.
Die Idee: Keine Kampagne, sondern ein Sitzmuster sollte die BVG-Botschaft transportieren. Da, wo die gesamte Vielfalt der Stadt tagtäglich zusammenkommt, in den Bussen, Trams und U-Bahnen - ein Muster aus 80 unterschiedlichen menschlichen Silhouetten aller Hautfarben, jeden Alters und Geschlechts, jeder Religion, Sexualität oder kulturellen Prägung. Zu sehen in ersten Fahrzeugen der BVG, auf Plakatflächen, einem Online-Film und auf Social Media. Ab Mitte/Ende 2023 liefert die BVG alle Neufahrzeuge mit dem neuen Muster aus, der Altbestand wird nach und nach umgerüstet. Auch die BerlinerInnen haben zur Verbreitung der Botschaft beigetragen - mit der limitierten QS by S. Oliver-Streetwear-Kollektion im Look der BVG-Sitze. Weil aber nicht jeder Mensch diese Vielfalt sehen kann, hat die BVG das Muster im Zwischengeschoss des U-Bahnhofes Alexanderplatz auch in Brailleschrift erleb- und fühlbar gemacht.
Das Ergebnis: Das Muster der Vielfalt wird für 2,6 Millionen Fahrgäste in Berlin zum tagtäglichen ÖPNV-Highlight. Geplant ist, das neue Muster aus Nachhaltigkeitsgründen zwar erst sukzessive aufzunähen, dann aber über Jahrzehnte hinweg in allen BVG-Fahrzeugen zu nutzen.
Jurybegründung: "Mitten aus Berlin, mitten in Berlin und mitten ins Schwarze: wer KundInnen in so überraschender und kraftvoller Weise zum Kern seiner Kommunikation und seiner Marke macht, hat definitiv einen MAX-Award verdient."
Bild: PhilippundKeuntje
Growney: The Rise
Agentur: Philipp und Keuntje
Kunde: Growney
Die Aufgabe: Kaum ein Thema ist in den Medien so präsent wie die Klimakrise. Doch trotz eindringlicher Botschaften handeln nur wenige Menschen entsprechend. Das Fintech-Unternehmen Growney wählte daher einen bisher unterschätzten Hebel im Kampf gegen die sich anbahnende Umweltkatastrophe aus: die nachhaltige Geldanlage in Form von fairen Fonds.
Die Idee: Für die erfundene Firma The Rise Real Estate wurde der steigende Meeresspiegel zum Geschäftsmodell: Im norddeutschen Hinterland bewarb das Fake-Start-up mehrere Grundstücke auf Billboards als künftige Strandlage. Eine Website informierte tiefer. Werbung auf YouTube, Twitter, Instagram und LinkedIn triggerte das Thema weiter - in Erwartung eines riesigen Shitstorms. Denn in dem Clip sagte ein vermeintlicher Immobilienmakler doch tatsächlich: "Muss der Klimawandel etwas Schlechtes sein? Nein. The Rise macht ihn zu ihrer Chance." Das Versprechen: "Investieren Sie mit uns in preiswerte Immobilien und lassen Sie den Wert mit dem Meeresspiegel steigen." Sechs Wochen später folgte die Auflösung: Das Ganze war ein Fake, der Klimawandel ist es nicht. UserInnen und PassantInnen erfuhren, dass die Aktion eine Kampagne für nachhaltige Geldanlagen war, die mit dem Slogan "Stop the Rise" genau das Gegenteil bewirken will, nämlich den Klimawandel zu stoppen.
Das Ergebnis: Nachdem Growney die Kampagne von The Rise in Stop the Rise umbenannt und einige Wochen laufen gelassen hatte, zog das Unternehmen Bilanz. Die wichtigsten Ergebnisse: 22,6 Millionen Menschen hatten mit der Kampagne allein über Earned Media Kontakt; die Nachfrage nach fairen Fonds stieg um das Siebenfache und Growneys Markenbekanntheit um 780 Prozent.
Jurybegründung: "Gute Recherche, tolle Platzierungen, eine richtig kluge Idee und ein gut gedrehter Shitstorm: The Rise hat durch die Provokation zu einem echten Dialog geführt. Besonders smart an der Umsetzung fand die Jury, dass der Kontext Klimawandel konkret sichtbar wurde."
Bild: PhillipundKeuntje
Laut gegen Nazis: H.A.N.S. - The Hateful Audio Notification Service
Agentur: Philipp und Keuntje
Kunde: Laut gegen Nazis
Die Aufgabe: Bei Spotify gibt es zahlreiche Playlisten die "Heil Hitler" heißen, Songs, die zu Vergewaltigungen aufrufen oder KünstlerInnen, die fordern, homosexuelle Menschen zu töten. Und solche Inhalte werden nicht weniger, denn Spotify tut nichts dagegen. Dafür hat der Verein Laut gegen Nazis einen Chatbot auf WhatsApp installiert - mit H.A.N.S. kann Hass und Hetze bei Spotify direkt aus der Spotify-App unter der WhatsApp Nummer +49 1525 94 60 767 gemeldet werden.
Die Idee: Laut gegen Nazis nutzt ein Schlupfloch im System von Spotify, um eine Meldefunktion für verletzende Inhalte nachzuliefern. Über die Teilen-Funktion können UserInnen jede Art von Content aus der Spotify-App mit dem WhatsApp-Bot H.A.N.S. (Hateful Audio Notification Service) teilen. Der analysiert die geteilten Links, stellt Fragen, ordnet ein und formuliert eine Nachricht an Spotify. Diese wird öffentlich getwittert und per Mail an diverse Spotify-Adressen verschickt. Damit die UserInnen die Nummer von H.A.N.S. kennenlernen, kaperte Laut gegen Nazis eine Spotify-Kampagne. Einen Monat vor #spotifywrapped nutzt der Verein den Hashtag und zeigt einen Jahresrückblick der diskriminierendsten Inhalte, die 2022 auf Spotify zu finden waren.
Das Ergebnis: Nachdem der Verein Laut gegen Nazis die weltweite Spotify-Kampagne #spotifywrapped gekapert hatte, wurde die Nummer von H.A.N.S. auf Tausenden von Telefonen gespeichert. 5.000 Inhalte meldeten UserInnen allein in den ersten 3 Monaten. Smudo steht hinter der Aktion und Sebastian Krumbiegel von den Prinzen meldet sogar einen eigenen Song dazu. Das sorgt dafür, dass H.A.N.S. über 24 Mio. Media Impressions sammelt. Die Social-Media-Reichweite von Laut gegen Nazis steigt um 700 Prozent, die Topic Awareness um 400 Prozent. Apple Music will sich mit Laut gegen Nazis treffen. Bis Spotify einlenkt, meldet H.A.N.S. weiter - gegenwärtig fünf Songs pro Tag.
Jurybegründung: "Ein kluges kommunikatives Schlupfloch ermöglicht hier den Dialog für das Gute. Technisch gut gelöst, mit Herz und Verstand … und mit Erfolg. Davon wünscht man sich mehr!"
Jung von Matt gewinnt Publikumspreis beim MAX Award
Die besten Dialogarbeiten des Jahres
Die SiegerInnen 2023
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