Kuli mit Webschwäche

Wenn ein großer A4-Umschlag im Verlagsbriefkasten liegt, auf dem sogar unser Logo (wenn auch schwarzweiß) gedruckt ist, dann freue ich mich: Denn jetzt gibt es wieder Werbegeschenke.

Der erste Eindruck: Großer auffälliger Umschlag mit fühlbarem Inhalt: Das ist auch im Büroalltag eine Öffnungsgarantie. Selbst wenn die Details (Adresse in Großbuchstaben, 2 x Barcode, Zustellungshinweis und Freimachvermerk aufgedruckt) eher maschinell als persönlich daherkommen.

Die Personalisierung: Ein wertig anmutender Kugelschreiber mit Softtouch-Spitze, auf den unser Firmenlogo aufgedruckt ist: Viel mehr Personalisierung kann nicht sein - selbst wenn das Logo nicht die gewohnte Farbigkeit besitzt (ob ich mein Logo farbig eindrucken kann und was das gegebenenfalls kostet, verrät der Werbebrief übrigens nirgends).

Die Gestaltung: Rabatt-Störer und Streichpreis. Gratis-(Logoeindruck-)Angebot und zusätzlich 100% Liefermenge als Geschenk obendrauf. Unterschrift des Geschäftsführers, Kundentestimonials und Verknappungsargumentation: Das Mailing drückt alle Knöpfe der Dialogmarketing-Argumentation. Prof. Siegfried Vögele wäre stolz gewesen.

Hier gibt es nur Kleinigkeiten zu bemängeln: Anonyme Testimonials sorgen bei mir eher für Irritationen. Statt einer lobenden "Nina, Frankfurt" hätte ich gerne einen richtigen Menschen mit richtigem Unternehmen. Vielleicht sogar aus meiner Branche - Personalisierung machts möglich?

Eine Faxbestell-Möglichkeit oder ein Rückbestell-Briefumschlag mit "Bitte ausreichend frankieren" erinnern mich an die Dampf-Era des Dialogmarketings. Ein kryptisches Claim-Logo oben rechts (was ist "Personal" (TM) und warum ist das gut für mich) sorgen auf dem Mailing in Überformat ebenso für Überladung wie der ebenso kryptischer Adress-/Bestellnummer-/Datums-/Laufnummer-Kasten unten links. Da hätte ich mir lieber einen prominenteren einfacher scanbaren QR-Code gewünscht als den Hinweis: "Übrigens haben wir inzwischen tolle Computer. Schau mal: Mit NUMMERN!"

Hauptargumentation: "Bestell Deinen Kugelschreiber heute noch und Du bekommst ihn dreifach günstig." Die Argumentation ist so überzeugend, dass ich ernsthaft überlege, was ich mit 2.000 Kugelschreibern ("1.000 geschenkt"!) zum Preis von 70 Cent anfange.

So hat das Mailing bei mir funktioniert: Das Mailing funktioniert - und scheitert spät. Wie bei allen Entscheidungsträgern liegt so ein Mailing erst einmal rum: Letztlich muss man das eigene Dialogmailing planen. Dumm nur: Wenn ich das (kryptische, schwer einzugebende) individuelle Passwort dann eingebe, wenn ich Zeit habe, mich mit dem Mailing zu beschäftigen - dann erhalte ich eine Fehlermeldung.

Wie bei so manchen Dialogmarketing-Aktionen, die ich in den vergangenen Monaten auf dem Schreibtisch hatte, zeigt sich auch bei Pens.com ein strukturelles Problem, wenn man den antiquierten Kampagnen-Gedanken des Dialogmarketings versucht, in die Internet-Welt herüberzuretten: Abgeschaltete Links, nicht mehr gültige Personalisierungen - das ist eigentlich überflüssig. Was spricht dagegen, "mein individuelles Passwort" ein paar Monate länger in einer Datenbank zu speichern.

Oder gar: Eine Funktion zu programmieren, die abgelaufene Kampagnen-Passwörter auf neue Landingpages schubst: "Leider ist die Kampagne ausgelaufen, Herr Graf. Aber ich habe ein noch tolleres Angebot für Sie", wäre die für Dialogmarketer opportune Antwort gewesen. Aber vielleicht ist das ja auch Absicht: Surft man das identische Produkt im Onlineshop an, bekommt man es bereits ab 86 Cent, kriegt 20 Prozent Newsletterrabatt und spart auch noch die Versandkosten.

Pens.com/promo  

In unserer Rubrik "Dialog des Monats" stellen Marketingexperten regelmäßig Dialogmaßnahmen vor, die ihnen aufgefallen sind. Die Rezension in diesem Monat stammt von ONEtoONE-Herausgeber Joachim Graf - der Kugelschreiber mit Werbeaufdruck sammelt, vor allem mit eigenem Logo.