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2 O N E t o O N E 1 2 / 2 0 2 2 Sponsoren: S E I T E 13 S E I T E 14/15/16/17 S E I T E 21 BurdaDruck Printing the Good Life S E I T E 36/37 S E I T E 41 KLAPPER GEHÖREN ZUM HANDWERK DER GLOBAL-LOCAL COMMUNICATION Advertorial B U R D A & P A R T N E R . .

Gesucht: Entschleunigungsmedium Wenn Werbeblindheit bereits ab 3.000 bis 5.000 Werbebotschaften pro Tag eintritt – womit haben wir es erst dann zu tun, wenn die vierfache Menge auf einen Einzelnen einprasselt? (Eine rhetori- scher Frage, ich weiß.) Was Kommunikations-Entscheidungsträger benötigen würden, wären Kommunikationskonzepte, die dem Schnelldrehen und Heißlaufen entgegenwirken. Also Medienkanäle, die langsamer und nachhaltiger funktionieren, aber dennoch personalisiert und individualisiert sind. Das wäre es doch, wenn wir so etwas erfinden würden: • Ein Medium, das anders als digitale Medien linear und absolut funktioniert und deswegen eine höhere Aufmerksamkeit mit sich bringt. • Ein Medium, das in der Lage ist, in der realen Welt zu existieren und neben visuellen Reizen auch Haptik und vielleicht sogar Olfaktorik ansprechen kann. • Ein Medium, mit dem man in der richtigen Welt interagieren kann und das alleine durch seine Präsenz Qualität und Wertigkeit ausstrahlt. • Ein programmatisch aussteuerbares Medium, das in der Lage ist, für die jeweiligen RezipientInnen die jeweils passende Bot- schaft zu vermitteln. Ein solches Medium – da bin ich sicher – wäre im Werkzeugkas- ten eines jeden Marketing- und Vertriebsverantwortlichen das zentrale Wunderwerkzeug schlechthin – quasi das Schweizer Taschenmesser der Marketingkommunikation. Schade, dass es ein solches Medium nicht gibt. Oder kennen Sie ein solches? Für sachdienstliche Hinweise wären ich und die gesamte Marketingbranche Ihnen unendlich dankbar. Herzlichst, Ihr Joachim Graf Herausgeber Durchschnittlich 26 Mails gehen täglich in jedem beruflichen Postfach in Deutschland ein. Laut Hochrechnungen beträgt die Zahl der täglich versendeten und empfangenen E-Mails weltweit rund 319,6 Milliarden. Bei knapp acht Milliarden Menschen sind das 41 pro Tag für jeden Menschen auf der Erde. Säuglinge, An- alphabeten und Wüstenbewohner inklusive. Mehr als 4,62 Milliarden Menschen nutzen Social Media, im Schnitt durchschnittlich 2 Stunden und 27 Minuten täglich. Alleine auf Facebook werden pro Tag 14,5 Milliarden Likes vergeben, 4,75 Milliarden Posts geschrieben und 350 Millionen Fotos hochge- laden. Ein durchschnittlicher Tiktok-Nutzer ruft die App zehnmal am Tag auf und verbringt dort 50 Minuten. Jeden Tag werden auf Youtube 3,7 Millionen Videos neu hochgela- den – mit rund 271.00 Stunden Laufzeit. Täglich werden weltweit rund 100 Milliarden Nachrichten alleine über den Whatsapp- Messenger verschickt – 12,5 für jeden einzelnen Menschen auf der Erde. Fachleute gehen davon aus, dass jeder von uns mit 10.000 bis 13.000 Werbebotschaften konfrontiert wird. Jeden einzelnen Tag. Die digitale Kommunikations-Kakofonie wird also immer lauter. Nur diejenigen, die unter einem medialen Stein leben, werden nicht (wie wir Anderen alle) ersäuft in Informationen und Bot- schaften, in Meinungen, Videos und Interaktionen, in E-Mails, Posts, Tweets und Messages. Je mehr (Werbe-)Botschaften auf den einzelnen Menschen ein- prasseln, umso weniger Zeit bleibt natürlich für jede einzelne, umso niedriger ist die Aufmerksamkeit für sie. Umso niedriger das Involvement. Die Zielgruppen-Strategien heißen darum in der Regel „Wegklicken“, „Löschen“, „Nichtwahrnehmen“, „Ausblenden“ oder gleich: „Blockieren“.

6 O N E t o O N E 1 2 / 2 0 2 2 Praxiswissen Programmatic Printing: Interview mit OBI „Unsere Werbung soll einen M In der neuen Marketingstrategie des Baumarktkonzerns OBI spielen Printprospek te keine Rolle mehr – dafür aber Programmatic Printing. Über die Hintergründe, Ziele und Herausforderungen berichten im Interview Dr. Christian von Hegel (Foto rechts), Managing Director Brand & Communications bei OBI sowie John Krieger (links), Director Customer Management. Wichtige Learnings fasst eine Checkliste für Use Cases zusammen. D ie Entscheidung des Baumarktkonzerns OBI, sich von der habe sich das Konsum- und Informationsverhalten der Zielgruppe verändert. In das Zentrum der Kommunikationsstrategie von OBI rücken deshalb digitale Kanäle und der heyOBI Service in der App. Prospektwerbung zu verabschieden, hat in diesem Jahr für großes Aufsehen gesorgt. Immerhin geht es um den Marktführer der Baumarktbranche und ein Volumen in Millionenauflage. Die Begründung für den Strategiewechsel: Zu kosten- und ressourcen- intensiv sei diese Form der gedruckten Massenwerbung. Zudem Auch wenn OBI Printwerbung stark reduziert, bleibt sie ein Teil des Marketingmixes: Mit automatisierten und individualisierten

O N E t o O N E 1 2 / 2 0 2 2 7 bung soll einen Mehrwert liefern“ I B O n o v l e k i t r A m i r e d l i B e l l A : d l i B Printmailings spricht die Baumarktkette ausgewählte KundInnen sehr gezielt und mit personalisierten Produktempfehlungen an. Im Gespräch mit ONEtoONE erklären Dr. Christian von Hegel und John Krieger, warum sich OBI gegen Prospekte und für Pro- grammatic Printing entschieden hat, wie das Werbeformat in die Gesamtstrategie integriert wird und welche Bedeutung daten- getriebenes Marketing für den Baumarktkonzern hat. Herr von Hegel, OBI verzichtet auf gedruckte Prospekte. Wie war bisher die Resonanz Ihrer KundInnen auf diesen Strategie wechsel? Gab es auch Kritik von Prospektfans, die sich schwer tun mit digitalen Kanälen? Christian von Hegel: Wir haben das Ende unseres Beilegers mit einer umfangreichen Medienkampagne begleitet, in der wir unsere vielfältigen Gründe wirklich greif- und nachvollziehbar erläutert haben. Allein schon die Visualisierung mit dem Papierstapel in Höhe von 8.000 Metern, den wir pro Ausgabe einsparen, hat viele von der Richtigkeit dieses Ausstiegs überzeugt. Sowohl von unseren KundInnen, aber auch in den Märkten selbst wurde die Entscheidung, uns auf die individuelle Ansprache und Beratung über die heyOBI Plattform zu fokussieren, zum Großteil sehr po- sitiv mitgetragen. Natürlich gab es bei so einem einschneidenden Schritt aber auch Diskussionen, etwa in den sozialen Medien, und einige KundInnen haben uns gesagt, dass sie den Prospekt vermissen werden. Wir wissen, dass wir einigen mit der Entscheidung durchaus etwas zumuten, halten den Schritt aber dennoch für richtig. Wir merken auch, dass mehr und mehr Unternehmen zu ähnlichen Entschlüs- sen kommen. Viele MitarbeiterInnen waren daher sehr stolz, dass wir hier als erster Baumarkt ein Zeichen gesetzt haben, das zum Beispiel auch von der Deutschen Umwelthilfe begrüßt wurde. Dadurch, dass wir in keinem der sechs teilnehmenden Länder negative Auswirkungen auf den Umsatz erkennen, wächst auch

8 O N E t o O N E 1 2 / 2 0 2 2 Briefkasten aufzutauchen. Deswegen greifen wir für Kampagnen- themen, bei denen wir viele Daten und Streuverluste vermeiden wollen – wie in der CRM-Kommunikation – auf eine möglichst individualisierte, unterstützende Printkommunikation mit einer wertigen Ansprache zurück und betten diese dann ergänzend in unsere Multi-Channel-Strategie ein. Aber auch dieses Instru- ment macht in unserem Marketingmix nur einen kleinen Teil aus und so wird die Printwerbung bei OBI 2023 auf ein Minimum zurückgefahren. Statt Massenmailings und Bergen an Prospekten versendet OBI personalisierte und automatisierte Printmailings an aus gewählte Zielgruppen. Warum haben Sie sich für Programmatic Printing entschieden? Was sind die Ziele? John Krieger: Programmatic Printing als Bestandteil unseres Mar- ketingmixes sehen wir als gute und vor allem aufmerksamkeits- starke Ergänzung zu unseren digitalen Kanälen. Es bietet uns die Chance, Kundensegmente verhaltensbasiert auf der individuellen Customer Journey durch eine wertige Kommunikation zu aktivie- ren – also immer dann, wenn die Nachricht für unsere KundInnen ausreichend relevant ist. Programmatic Printing bietet die Möglichkeit, unsere Kunden- ansprache deutlich zu personalisieren – in der persönlichen An- sprache, mit individuellen Bildwelten oder unter Bezugnahme auf relevante Angebote und Services für unsere KundInnen. Da- durch versprechen wir uns natürlich auch eine deutlich bessere Wirksamkeit der Aktivierung – vor allem ist es für uns aber auch ein Zeichen, dass wir Wert legen auf die individuelle Kundenbe- ziehung, denn jedes Zuhause der KundInnen ist eben ein Unikat. Heute entfalten diese Vorteile jedoch nur dann ausreichend Kraft, wenn wir diesen „besonderen“ Kanal maximal flexibel und ohne lange Vorlaufzeiten einsetzen können. Insofern haben wir uns sehr früh dafür entschieden, Programmatic Printing nahtlos in unsere Marketing-Tool-Landschaft zu integrieren. Heute profitieren wir von extrem verkürzten Bearbeitungszeiten und sind sehr effizient während der gesamten Kampagne – von der Selektion, über die Anlage bis hin zur Auswertung der Interaktion der jeweiligen Zielgruppe an den verschiedenen OBI Touchpoints – und zwar vor, während und nach Erhalt des Printmailings. Wen wollen Sie mit den personalisierten Printmailings errei chen? Wie viele Printmailings versendet OBI im Schnitt und in welcher Frequenz? John Krieger: Unsere personalisierten Printmailings gehen an ausgewählte UserInnen unseres OBI-Ökosystems. Die Auswahl kann zwar in Ausnahmefällen auch mal anhand von klassischen Kampagnenmechaniken passieren, in der Regel setzen wir Print jedoch automatisiert auf Basis des individuellen Nutzungsver- haltens entlang des Customer-Lifecycles ein. Dementsprechend variieren die Auflagen der einzeln ausgelösten Versand-Batches stark. Wie sind die Printmailings in das CrossChannelMarketing eingebunden? Wie eng ist die Verzahnung mit anderen Kanälen und warum ist das wichtig? John Krieger: Wichtig ist das vor allen Dingen, weil wir unsere Kun- dInnen mit für sie relevanten Informationen versorgen möchten, ohne redundant zu sein. Unsere Kommunikation muss immer einen Mehrwert schaffen. Dabei hilft uns Print, wenn wir es se- lektiv und richtig einsetzen. Im Zentrum der Kommunikationsstrategie von OBI stehen di gitale Kanäle und der heyOBI Service. Programmatic Printing unterstützt mit seiner wertigen Ansprache. das Vertrauen in diese Entscheidung, beispielsweise bei unseren Franchise-Partnern. Bedingt durch die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen und die Inflation steigt die Preissensibilität in der Bevölkerung. Umfragen zeigen, dass die Angebotskommunikation auch über Prospekte deshalb stark an Bedeutung gewinnt. Wie entwi ckelt sich das Konsumverhalten der OBIKundschaft? Und wie reagiert OBI darauf? Christian von Hegel: Als Familien- und DIY-Marke ist es unser Ziel, unsere Kund Innen bestmöglich darin zu unterstützen, gut durch diese herausfordernde Zeit zu kommen. Der größte Kostenhebel, den wir im Heim- und Gartenbereich zur Verfügung haben, ist die gute Beratung und Planung. So stellen wir mit unserer kos- tenlosen Unterstützung sicher, dass unsere KundInnen teure Planungsfehler in Projekten vermeiden und zeigen, wie sich etwa durch die gute Planung von Gärten langfristig Kosten senken und Ressourcen schonen lassen. So benötigen Gärten durch die Bepflanzung mit Stauden und Beeten sehr viel weniger Wasser als reine Rasenflächen. Zusätzlich bieten wir unseren KundInnen ganz konkrete Mög- lichkeiten, Geld zu sparen, indem wir entsprechende Angebote, Rabatte und Coupons bereitstellen. Angebotskommunikation wird 2023 somit an Relevanz auch für uns zunehmen – dafür benötigen wir aber nicht die Beilage, sondern haben genug an- dere Möglichkeiten, die Auswirkungen der Inflation für unsere KundInnen abzufedern. In einem Gespräch mit ONEtoONE.de haben Sie betont, dass Printwerbung dennoch Bestandteil der OBIKommunikation bleiben wird. Welche Stärken hat Print, die für OBI unverzicht bar bleiben? Christian von Hegel: Printmedien eignen sich besonders gut für die Vermittlung von komplexen Projekten und Themen beispielsweise um unsere KundInnen im Beratungsprozess zu unterstützen. Auch Printwerbung in Tageszeitungen schließen wir zukünftig nicht aus, allerdings ist der Kanal für uns nur taktisch und nicht essentieller Bestandteil unseres Marketingmixes. Schließlich glauben wir daran, dass Printformate – auch aus Nachhaltigkeitsaspekten – nur an eine wirklich interessierte Zielgruppe ausgespielt werden sollten, um unnötigen Müll zu vermeiden. Uns ist es wichtig, mit unserer Werbung einen Mehrwert zu lie- fern und nicht als ein weiteres störendes Element im übervollen

O N E t o O N E 1 2 / 2 0 2 2 9 Case: Kundenaktivierung mit Printmailing „heyOBI Geburtstag“ Ausgangslage: Direct-Mail-Kampagnen sind gut geeignet für Churn Prevention. Auch OBI möchte mit den personalisierten Printmailings Kunden und Kundinnen reaktivieren, die drohen abzuwandern. Aufgabe: Optilyz liefert das technische Set-up, um die Print- mailings datengetrieben, automatisiert und personalisiert in die Customer Journey einzufügen. Die Direct-Mail-Automation- Software kann nahtlos in ein bestehendes System, z.B. eine Marketing Cloud oder CDP, integriert werden. Unterstützung bei der technischen Anbindung und der Entwicklung von Use Cases leisten die Departments Customer-Success-Management und Solution Engineering. Umsetzung: Die Kampagne „heyOBI Geburtstag“ ist im Grunde ein Jubiläums-Mailing für inaktive KundInnen. OBI hat die Emp- fängergruppe eingegrenzt auf Personen, die sich vor einem Jahr in der heyOBi-App registrierten, seitdem aber noch nichts gekauft haben. Laut Optilyz ist dies ein smarter Ansatz für einen Use Case, da hier verhaltensbasierte Parameter (Registrierungs- datum, letzter Einkauf ) den Rahmen für die Kundensegmen- tierung stecken. Diese Herangehensweise eignet sich zum Beispiel für Unternehmen, die keine Geburtsdaten bei ihren KundInnen abfragen. Außerdem werden in der inhaltlichen Umsetzung individuelle Lebensumstände berücksichtigt, z.B. Balkon oder Garten, was das Printmailing persönlicher für die EmpfängerInnen macht. Ergebnis: Die zielgerichtete Kundensegmentierung und perso- nalisierten Inhalte schaffen Relevanz für die KundInnen. OBI erzielt mit den Printmailings Conversion Rates von durch- schnittlich 6 Prozent. In den Warenkörben kommt es zu signifikanten Umsatz-Uplifts. Durch die Integration von Optilyz in Emarsys und damit in die MarTech-Umgebung von OBI haben sich zudem die manuellen Aufwände um 70 bis 80 Prozent reduziert. In den seltensten Fällen würden wir diesen Kanal als Stand-alone- Medium nutzen, vielmehr funktioniert es bei uns in der Regel als Ergänzung zu anderen Kanälen. In der Orchestrierung hilft es sehr, wenn KollegInnen übergreifend und crossfunktional zusammenarbeiten – und da haben wir bei OBI wirklich ein super Team. Allerdings muss man bei den immer komplexer werdenden Customer Journeys sagen, dass eine datengetriebene Techno- logie heute essentiell ist. Da hilft es uns sehr, dass wir bereits vor einigen Jahren begonnen haben, in diese Technologien zu investieren. Wie bewerten Sie die bisherigen Ergebnisse der Printmailing Kampagnen? Sind Sie zufrieden? John Krieger: Ja, wir sind zufrieden, sowohl in der Dimension der Wahrnehmung unserer Kommunikation als auch in dem wirklich gezeigten Verhalten unserer KundInnen – hier bestätigen uns alle durchgeführten A/B-Tests. Ob der Einsatz von Printmailings in dieser Form am Ende wirt- schaftlich attraktiv ist und einen positiven Return on Marketing Invest erzielt, liegt an einer intelligenten Auswahl der Zielgruppe. Gießkanne funktioniert hier tatsächlich nicht! Wir profitieren stark davon, dass wir datenbasiert die Wirkungsmechanismen jeder einzelnen Kampagnen heute viel besser verstehen können und diese Learnings kontinuierlich in die weitere Operationalisierung und Aussteuerung einfließen lassen. Insofern sind wir happy mit den Ergebnissen, sehen aber auch noch weiteres Potenzial.

10 O N E t o O N E 1 2 / 2 0 2 2 Welche Erkenntnisse aus der Printwerbung fließen zurück in den Datenpool? Was lernen Sie darüber über Ihre Kundschaft? John Krieger: Wir vergleichen dauerhaft die Performance von Kampagnen beispielsweise mit und ohne direkte Kaufincentivie- rung miteinander sowie den Einfluss auf die jeweilige UserInnen- Kohorte. Die Erkenntnisse hieraus fließen insbesondere in die Zusammenstellung und Aussteuerung der weiteren digitalen und physischen CRM-Aktivierungen und den Aktivierungs-Mix insgesamt. Zudem kommen aus unserem Data-Team nahezu mo- natlich neue Datenpunkte hinzu, auf Basis dessen wir zukünftige programmatische Printmailings weiter personalisieren können. Wir entwickeln uns also stetig weiter. Wie gut lässt sich Print heute in die MarketingAutomation integrieren? Was waren und sind dabei die größten Heraus forderungen? John Krieger: Flexibilität und Geschwindigkeit sind immer un- sere zentralen Leitlinien gewesen. Wir wollen ja auch mit Print unmittelbar und vor allem individuell bei den KundInnen sein. Eine saubere Integration in unser Marketing-Tech-Tooling war für uns immer eine notwendige Voraussetzung. Unser Printmailing-Toolanbieter Optilyz ist als Aktivierungskanal direkt in unsere Marketing Cloud SAP Emarsys integriert. Das war mit einem sehr überschaubaren Implementierungsaufwand möglich. Der große Vorteil heute: Direct-Mail-Kampagnen und Checkliste: Sinnvolle Use Cases definieren Printmailings erreichen die höchsten Conversion Rates und Umsatz-Uplifts, wenn sie selektiv und zielgerichtet entlang des Customer Lifecycles eingesetzt werden. Welcher Use Case den höchsten Mehrwert generiert, hängt sehr stark von der Ziel- gruppe ab. Daher sollte der eigentlichen Kampagnenplanung immer eine strategische Kundensegmentierung vorausgehen. Wie Sie dabei am besten vorgehen, beschreibt Softwareanbieter Optilyz anhand dieser Checkliste. 1. Printmailings als Teil der CRMStrategie Use Cases werden nicht losgelöst von anderen Kanälen definiert, sondern innerhalb des CRM strategisch orchestriert. Alle inner- halb der Aktivierungsstrategie ergriffenen Werbemaßnahmen verfolgen das gleiche Ziel: bestehende KundInnen zu (re-)akti- vieren. Dank des technischen Fortschritts kann Print heute als Performance-Kanal gemessen und gesteuert werden. Dadurch tragen zielgerichtete und personalisierte Printmailings innerhalb der Customer Journey zum Umsatzwachstum bei, sofern sie als strategischer Teil des CRM begriffen werden. Dann lassen sich Conversion Rates von 4 bis10 Prozent und höhere Umsätze pro KundIn im Vergleich zu digitalen E-Mail-Kampagnen erzielen. 2. Die Datenbasis konsolidieren Was vor Programmatic Printing die Gießkanne war, ist heute die strategische Kundensegmentierung. Es macht einen großen Unterschied, ob jemand Erst- oder Vielkäufer ist, einen Garten oder einen Balkon hat, in der Stadt oder auf dem Land lebt. Dafür braucht es eine zentralisierte Datenverwaltung, zum Beispiel über eine Marketing Cloud oder Customer Data Platform (CDP). In diesem System werden alle Kundendaten, die vorliegen, konsolidiert und aufbereitet. Es ist im besten Fall das Herzstück der MarTech-Landschaft, in das sich alle anderen Automation Tools, zum Beispiel eine Direct-Mail-Automation-Software, inte- grieren lassen. Auf diese Weise stehen allen Kanälen dieselben Echtzeitdaten zur Verfügung. 3. Kundendaten und Kundenstruktur auswerten Jedes CRM-Team sollte die unternehmensspezifische Kunden- struktur kennen und diese regelmäßig auswerten. Es können zum Beispiel soziodemografische Daten (z.B. Wohnort, Ge- schlecht, Vorleben/Präferenzen) oder verhaltensbasierte Daten (z.B. inaktive KundInnen, ErstkäuferInnen, StammkundInnen, Opt-In-KundInnen) analysiert werden. Aus diesen Erkenntnissen können dann gemeinsame Aktivierungsmaßnahmen abgeleitet werden – immer im Einklang mit dem zentralen Marketingplan. Welche Aspekte in einer solchen Kundenverhaltensanalyse berücksichtigt werden, hängt sehr stark vom Unternehmen ab. Wichtig ist, dass alle Kanäle gleichermaßen involviert werden und mit denselben Daten arbeiten. Dieses strategische Vorgehen ist insbesondere für einen teureren Kanal wie Print wichtig, um sinnvolle Use Cases aufzuspüren und dadurch den Werbeumsatz pro Kunden zu senken. 4. Inhaltliche Relevanz schaffen In Zeiten von Personalisierung entsteht Mehrwert in der indivi- duellen Relevanz. Entlang des Customer Lifecycles ist es daher wichtig, die KundInnen gezielt, personalisiert und möglichst natürlich abzuholen. Das bedeutet, nicht zu werblich zu wirken, aber auch nicht redundant in der Customer Journey zu sein und KundInnen möglichst personalisiert zu erreichen. Schließlich ist jeder Kunde in seinem Einkaufsverhalten einzigartig. Ob er einen Garten oder einen Balkon, eine Wohnung oder ein Haus hat, Erst- oder Vielkäufer ist – all diese Informationen haben einen großen Einfluss auf die Relevanz der Inhalte und den möglichen Kaufanreiz. 5. Klein anfangen und aus Erfahrungen lernen Auch große Unternehmen fangen klein an. Insbesondere bei einem komplexen Kanal wie Direct Mail empfiehlt es sich, mit einfachen Use Cases wie einem Geburtstagsmailing oder einem Second Order Push zu starten. Für ein Geburtstagsmailing wer- den zum Beispiel nur das Geburtsdatum und die Postadresse benötigt. Das Überraschungsmoment beim Kunden ist später vielleicht umso höher. Wie viele Geburtstagsglückwünsche erhal- ten Sie per E-Mail und wie viele per Post? Wenn das Fundament einmal gelegt ist, helfen umfangreiche Performance-Analysen, Direct Mail zu einem umsatzstarken Kanal weiterzuentwi ckeln. Parameter, mit denen Sie auch innerhalb eines Use Cases expe- rimentieren können, sind beispielsweise verschiedene Coupon- Höhen oder Incentive/kein Incentive. Aufschluss über den Erfolg der Kampagne geben Ihnen die Conversion Rate, die Aktivie- rungsrate oder die Umsätze pro KundIn. Diese Erkenntnisse können Sie dann auch in Relation zu vergleichbaren digitalen Aktivierungsmaßnahmen setzen und damit Ihre Use Cases immer weiter verfeinern.

12 O N E t o O N E 1 2 / 2 0 2 2 ihre Zusammenstellung funktionieren im Grunde nahezu iden- tisch zu digitalen Aktivierungen. Die datenbasierte Bildung des jeweiligen Kundensegments, die Kreation des Werbemittels sowie die Zusammenstellung der Automation finden in den gleichen Marketing-Tools statt. So befähigen wir auch unsere Teams schnell richtige Entscheidungen treffen und diese sauber exekutieren zu können. Nach welchen Kriterien wählen Sie generell Dienstleister aus? Auf was legen Sie Wert bei der Zusammenarbeit? Christian von Hegel: Wenn man sich unser Agentur-Portfolio an- sieht, erkennt man, dass wir mit vielen unserer Dienstleister schon seit sehr vielen Jahren eng zusammenarbeiten. Wir sind davon überzeugt, dass die größte Exzellenz dann entsteht, wenn man das Wissen und die Fähigkeiten von OBI mit dem entsprechenden Know-how und der Flexibilität einer Agentur partnerschaftlich zusammenbringt. Unser Zielbild bei solchen Beziehungen ist, dass beide Seiten voneinander lernen. Unsere Branche hat eine gewisse Komple- xität, da braucht es Erfahrung, Neugier und immer wieder auch diesen externen Blick, den man selbst irgendwann verliert. Daher suchen wir Dienstleister genau danach aus, wer langfristig zu uns passt und mit uns wachsen möchte. Ich halte nichts von häufigen Agenturwechseln bei solch strategischen Themen wie Markenarbeit und Kommunikation. John Krieger: Exakt, wir setzen auf ein hohes Maß an Partnerschaft- lichkeit. Das ist wirklich wichtig, denn wir wollen ja gemeinsam Wert schaffen – das funktioniert nur, wenn die Beziehung auf Dauer angelegt ist. Im Fall unseres Printmailing-Anbieters über- zeugten uns inhaltlich vor allem die Möglichkeit der nahtlosen Integration in unsere MarTech-Landschaft sowie die Vorerfahrung mit unserer bestehenden Marketing-Tech-Landschaft. Mit personalisierten Printmailings vermeidet OBi Streuverluste. Entscheidend für einen positiven Return on Marketing Invest ist die intelligente Auswahl der Zielgruppe. Wie gut ist OBI vorbereitet auf den Wegfall der ThirdParty Daten? John Krieger: Dank unseres großen Ökosystems sind wir in der Lage, durch unsere First Party Daten ein sehr gutes Bild unse- rer KundInnen und ihrer Interessen erhalten zu können. Um diese Erkenntnisse auch zukünftig für die Aussteuerung unserer Kampagnen außerhalb unserer Owned Channels nutzen zu kön- nen, beobachten wir die aktuellen Entwicklungen innerhalb der Programmatic-Advertising-Landschaft sehr genau. Wir sind der Überzeugung für die zukünftigen Veränderungen mit heyOBI und unserem bestehenden Marketing-Tech-Stack sehr gut auf- gestellt zu sein, um die Adressierbarkeit von Zielgruppen für uns und auch unsere Retail Media Partner weiterhin gewährleisten zu können. Im Bereich Retail Media öffnet sich OBI nun auch für Werbe kunden außerhalb des DIYSegments und stellt ihnen seine Plattformen und sein Datenwissen über die Customer Journey seiner Kundschaft zur Verfügung. Wie herausfordernd ist es, über alle Plattformen hinweg diese Daten zusammenzuführen und aufzubereiten? Christian von Hegel: Die Daten in einem Datenpool und auf einer automatisiert nutzbaren Basis zu bündeln, ist durch die Vielzahl an zentralen wie auch dezentralen Datentöpfen sowie der verschie- denen Datenarten ziemlich komplex. Wir haben allerdings bereits vor über drei Jahren begonnen, einen OBI eigenen Datenpool aufzusetzen und diesen kontinuierlich und datenschutzkonform zu füllen, sodass wir heute schon über unsere Retail Media Tochter OBI First Media Group ein nutzerinteressenzentriertes Targeting sowie lehrreiche Insights für endemische wie nicht endemische Werbekunden anbieten können. Ist es denkbar, dass auch externe Werbekunden in den OBI Printmailings irgendwann Werbung schalten können, wenn das Produkt zum Adressaten und seinen Vorlieben passt? Christian von Hegel: Retail Media ist für uns die Möglichkeit, Mar- ken und Produkte dort zu präsentieren, wo ihre Relevanz, Wahr- nehmbarkeit und Akzeptanz am höchsten, ihr Weg zu KundInnen am kürzesten und ihr Kontext am natürlichsten ist. Die OBI First Media Group steuert ihre Maßnahmen nach den von Werbekun- dInnen vorgegebenen Zielen aus. Ist hier ein OBI Printmailing ein passgenauer Touchpoint im Mediamix der individuellen Cu- stomer Journey der anvisierten Zielgruppe im adressierten Use Case, sind diese für alle WerbekundInnen – egal ob DIY oder nicht – empfehlenswert. Welche CRMTrends werden auch für OBI wichtiger? John Krieger: Um eine valide Datengrundlage zu erhalten, wird eine State-of-the art Customer Data Platform künftig noch eine sehr viel wichtigere Rolle im CRM einnehmen. In den Ausbau und die Weiterentwicklung hier werden wir weiter investieren. Gerade im DIY- und im Home & Garden-Segment sind die per- sönliche Beratung und der Aufbau langfristiger vertrauensvoller KundInnenbeziehungen ein wesentlicher Bestandteil des Erfolgs. Hierzu gehört für uns auch das entsprechende persönliche Mar- keting, das unsere KundInnen zielgerichtet und entsprechend ihren Bedürfnissen erreicht. Das Gespräch führte Frauke Schobelt

O N E t o O N E 1 2 / 2 0 2 2 A D V E R T O R I A L 13 24/7 Servicelösungen Professionell und individuell Ist guter Service wichtiger als der Preis? Was bestimmt Ihre Konkurrenzfähigkeit mehr? Auch wenn die Weltwirtschaftslage aktuell angespannt ist und viele verstärkt auf den Preis achten, darf die Service- qualität von Unternehmen nicht vernachlässigt werden. Kunden sind kritisch, aber auch loyal gegenüber Firmen, die ihnen besondere Services anbieten und respektvoll mit ihnen umgehen. Gelungene Kundenkommunikation – der Schlüssel zum Unternehmenserfolg Kundenorientierung zeigt sich zuerst in der Kundenkommunikation. Je besser ein Service auf die Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten ist, desto zufriedener sind sie. Ein entscheidender Faktor ist die schnelle Erreichbarkeit. Ähnlich sind die Mechanismen in Social Media: Hier ist Schnelligkeit ausschlaggebend. Nur wer adäquat kommuniziert und zeitnah auf Kommentare reagiert, bleibt authentisch und inter- essant. Ebenso wichtig ist lösungsorientierte Kundenkommunikation, bei der die mitarbeitenden im Call Center zuhören und verstehen. Denn wir alle wissen: Nur zufriedene Kunden bleiben und sprechen Empfehlungen aus. Effizienz als Unternehmensstrategie Durch niedrige Herstellungskosten günstiger als die Konkurrenz sein. Um Personalkosten zu senken, verlagern Unternehmen ihre betriebli- chen Aktivitäten ins nahe Ausland. Die Effizienz wird dann vor allem durch große Produktionsmengen und strenge Kontrolle der Kosten erreicht. Die Gewinnmargen sind bei der effizienzgeführten Unter- nehmensstrategie zwar geringer als bei der qualitätsgeführten, durch wesentlich größere Absatzmengen wird das aber wieder ausgeglichen. Qualität als Unternehmensstrategie Wird das Unternehmen nach der Prämisse „beste Qualität“ geführt, verschafft diese einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz. Qualitätsge- steuerte Unternehmen sind durch Alleinstellungsmerkmale gekenn- zeichnet. Weil ihre Produkte einzigartig und von höchster Qualität sind, zahlen Kunden gerne mehr. Die Produktqualität zeigt sich beispielsweise in Design und in der Lebensdauer. In die Kategorie Qualität gehört aber auch die Servicequalität. Jeder, der schon einmal mit einer Unternehmens-Hotline zu tun hatte, weiß, worauf es ankommt. Unternehmen, die schnell liefern und außerdem Zusatzleistungen anbieten, sind der Konkurrenz immer voraus. Doch wer macht das Rennen, guter Service oder günstiger Preis? Anders als in den vergangenen beiden Jahren, als der Service noch wichtiger war als der Preis, ist das Verhältnis laut der aktuellen Studie zum Kundenservice Barometer 2022 im Auftrag der Armonia Deutsch- land GmbH ausgewogen. Entscheidend hierfür dürfte das aktuelle Weltgeschehen sein. Trotzdem stimmten immerhin 88 % der Befragten der These zu, dass der Service die Kaufentscheidung beeinflusst. Bei der Frage, welche Kanäle bevorzugt werden, stellte sich heraus, dass das Telefon häufiger zum Einsatz kommt als beispielsweise E-Mails. Geht es ums Vertrauen, haben E-Mails jedoch einen kleinen Vorsprung. Dagegen wird mit Chatbots nur ungern kommuniziert, lediglich 47 % der Kunden vertrauten dieser Kommunikationsmöglichkeit. Auch wenn der Preis eine größere Rolle spielt als noch vor einem Jahr, ist der Kundenservice ein entscheidender Faktor für den Unter- nehmenserfolg. Denn er bietet Kunden die Möglichkeit, die Qualität ihrer erworbenen Produkte zu steigern, indem er Risiken minimiert und Folgekosten senkt. Sie möchten sich zu diesem spannenden Thema austauschen? Kon- taktieren Sie uns gerne jederzeit! Getaline GmbH Friedrich-Ebert-Damm 145 22047 Hamburg 040-6460460 getaline.de

14 A D V E R T O R I A L O N E t o O N E 1 2 / 2 0 2 2 Printmarketing-Kampagnen nachhaltig und in Echtzeit – geht das? Mit Print reduzieren Sie die Umweltauswirkungen Ihrer Marketingkampagne. Angesichts der wachsenden Klimakrise hat sich die Nachfrage nach nachhaltigeren Praktiken und Produkten bei Verbraucher:innen in den letzten Jahren verstärkt, und der Druck auf Unternehmen nach strengeren Umweltmaßnahmen hat zugenommen. Aus diesem Grund überdenken viele Marketingentscheider:innen ihre Strategien, Taktiken und Tools, um Ihre Marke zukunftssicher aufzustellen. Matthias Rippel, Vizepräsident Global Brand Strategy, Adidas, betonte auf dem Canon Future Book Forum 2022, dass „78 % der Generation Z erwarten, dass die Unternehmen nachhaltige Lösungen in ihren Geschäftsplänen verankert haben und auch danach handeln.” Jemima Cox von Canvas8, einer der führenden Agenturen für Verbrau- cherforschung, stellte auf der gleichen Veranstaltung fest: „90% der Europäer erwarten, dass sich Marken für Nachhaltigkeit engagieren und sie dabei unterstützen sollten, bewusster zu konsumieren.“ Marketing stärkt mit nachhaltigen Strategien aber nicht nur das Image der Marke bei Verbrauchern, sondern auch die Attraktivität des Un- ternehmens bei Investoren. Wie können Sie die Umweltauswirkungen Ihrer Kampagnen verringern? In Zeiten der „digitalen Ermüdung“ wird Print zu einem bedeutsamen Marketingwerkzeug, um Kunden zu erreichen. Durch einen gezielten Einsatz von Print im Kommunikationsmix, lassen sich zudem die Umweltauswirkungen reduzieren und Marketingkampagnen nachhaltig gestalten. Programmatischer Druck kombiniert die besten Eigenschaften von Digital- und Printmarketing. Wenn es gut gemacht ist, trifft die emo- tionale Wirkung von individualisierten Print-Mailings mit den Vorzügen des digitalen Marketings zusammen. Yves Gautschy, Kundenberater bei Urs Zuber AG, die sich auf Pro- grammatischen Druck spezialisiert haben, erklärt: „Programmatischer Druck ermöglicht uns eine noch direktere und persönlichere Kun- denansprache. Mit vordefinierten Auslösern – sogenannten Triggern – auf bestimmte Ereignisse in der Customer Journey automatisiert zu reagieren. So können wir maßgeschneiderte und zielgerichtete Drucksachen versenden, was die Rücklaufquote der Kampagnen und die Rendite für unsere Kund:innen erheblich erhöht. Zusätzlich wird Abfall vermieden, sowie Ressourcen und Kosten eingespart. Programmatischer Druck ist daher nicht nur effizienter, sondern auch nachhaltiger." Trotz dieser Möglichkeiten sind viele Marketingfachleute der Meinung, dass gedruckte Werbung nicht nachhaltig ist. Was ist Mythos und Wahrheit? Mythos und Wahrheit Erster Mythos: „Digital- und E-Mail-Marketing sind grün“ Die Nutzung von Papier wird allgemein als nicht umweltfreundlich angesehen, deshalb verzichten viele Markenunternehmen auf Print und setzen voll auf digitale Medien. Doch digitale Kommunikation ist bei weitem nicht umweltneutral. E-Mail-Marketing verbraucht Energie und verursacht CO2-Emissionen, in den Rechenzentren und bei den Endgeräten. Der Versand einer E-Mail erzeugt 0,3 g CO2e (Kohlendioxidäquivalent), die Emission er-

O N E t o O N E 1 2 / 2 0 2 2 A D V E R T O R I A L 15 höht sich durch das Datenvolumen auf 4 g bei einer Standard-E-Mail und auf bis zu 50 g bei einer E-Mail mit großen Anhängen1. Das hört sich zunächst nicht viel an, aber die Masse machts. Laut Statista wurden im Jahr 2020 weltweit täglich mehr als 306 Milliarden E-Mails gesendet und empfangen. Dritter Mythos: „Papier zerstört die Wälder“ Es ist ein weit verbreiteter Irrglaube, dass für die Herstellung von Papier Wälder rücksichtslos abgeholzt werden. Denn durch eine nachhaltige Forstwirtschaft wird Papier zur erneuerbaren Ressource. Achten Sie auf die richtige Zertifizierung bei der Papierwahl. Natürlich verursacht Printwerbung CO2-Emissionen. Zum Vergleich: ein gedrucktes Mailing hat nach Aussage verschiedener Postdienste einen durchschnittlichen CO2-Fußabdruck von 20g. Der größte Teil davon wird allerdings nicht durch die Produktion versursacht, sondern durch Versand und Transport. Es ist also festzuhalten, dass sowohl Print- als auch digitale Kom- munikation zu CO2-Emissionen führen. Es müssen also Praktiken gefunden werden, um diese zu reduzieren. Bei E-Mails kann das Datenvolumen durch Design und Formatwahl verkleinert werden, denn bildlastige e-Newsletter, eingebettete oder nicht komprimierte Bilder und E-Mail-Anhänge erfordern mehr Daten- volumen und erhöhen den Energieaufwand. Der Forest Stewardship Council (FSC) ist eine nichtstaatliche, ge- meinnützige Organisation, die Papiere zertifiziert, die aus einer ver- antwortungsvollen Forstwirtschaft mit ökologischen und sozialen Richtlinien stammen. Am umweltfreundlichsten ist der Einsatz von Recyclingpapier. Wus- sten Sie, dass 2020 in Europa 74 % des Papiers wiederverwertet2 wurden? Ein besonders anspruchsvolles Label für Recyclingpapiere ist der Blaue Engel. Beim Einsatz von Papier mit dem Blauen Engel Zertifikat, können Sie sichergehen, dass es aus wiederverwertetem Altpapier, Pappe und Karton besteht. Für dieses Papier wird kein Baum gefällt. Zudem wird im Vergleich zu Papier aus Frischfasern, bei der Herstellung von Recyclingpapier rund zwei Drittel weniger Energie und Wasser benötigt und es wird auf Chemikalien verzichtet3. Bei Print-Mailings verringert der Einsatz von elektrischen Fahrzeugen bei der Zustellung Emissionen. Dezentrale Druckproduktionen können in Zukunft die Wege bei der Zustellung zusätzlich verkürzen. Noch besser ist es aber unnütze Werbebotschaften gänzlich zu ver- meiden. Hier kommt dem Progammatischen Druck im Zusammenspiel mit digitalen Kanälen eine besondere Rolle zu. Arbeiten Sie mit Partnern zusammen, die dieselben Nachhaltig- keitswerte teilen Canon orientiert sich bei seinen Aktivitäten zur Verbesserung der Nachhaltigkeit an den UN-Nachhaltigkeitszielen und wurde in den vergangenen sechs Jahren jeweils mit dem EcoVadis Gold Award – der international anerkannten Nachhaltigkeits-Zertifizierung – aus- gezeichnet. Beim programmatischen Druck werden, wie von Yves Gautschy oben beschrieben, mithilfe von Omni-Channel-Triggern in Echtzeit beson- ders rezeptive Empfänger identifiziert und ausgewählt. Dadurch wird die Anzahl der Botschaften schon im Targeting-Prozess reduziert. Gleichzeitig wird die inhaltliche und zeitliche Relevanz der Botschaf- ten erhöht, was zu einem höheren Return on Marketing Investment (ROMI) führt. Wichtig für unsere Kunden und Partner ist aber auch unsere Firmen- Philosophie, die auf Kyosei beruht – ein japanisches Wort, das so viel wie „Zusammen leben und arbeiten für das Gemeinwohl“ bedeutet. Diese Philosophie ist in alle Aktivitäten bei Canon eingebettet und umfasst unsere soziale, ökologische und ökonomische Verantwortung. Kyosei gibt so auch unseren Kund:innen die Gewissheit, dass wir als Unternehmen nachhaltig handeln. In einem Interview mit Inkish TV erklärte Isla Munro, Geschäftsfüh- rerin der Direktmarketing-Agentur Dragonfly: „57 % der Menschen geben an, dass sie sich durch den Erhalt einer Briefsendung mehr wertgeschätzt fühlen, da die Post glaubwürdig, persönlich, selektiert, vertrauenswürdig und informativ ist. Die Wahrscheinlichkeit, dass die Verbraucher auf gezielte und relevante Mitteilungen positiv reagieren, ist sieben- bis zehnmal höher.“ Zweiter Mythos: „Print ist langsam und teuer“ Dank digitaler Schnittstellen zwischen Marketing und Druckerei, und mit Hilfe einer effektiven digitalen Druckproduktion, kann Printkom- munikation sehr schnell sein. Die Datenerstellung für ein personalisiertes Print-Mailing wird bei programmatischen Kampagnen im Idealfall automatisiert angestoßen. Trigger-basiert werden Daten aus verschiedenen Datenquellen in Echtzeit für eine personalisierte Botschaft ausgewählt, automatisiert verarbeitet und als druckfertige Datei an einen Druckdienstleister übermittelt. Durch den Einsatz von digitalen Print-Workflows und Print-On-Demand-Verfahren werden die Print-Mailings innerhalb von wenigen Stunden produziert und versendet. Adressaten mit einer hohen Kauf- oder Entscheidungsabsicht erhalten so innerhalb von 1-3 Tagen ein für sie relevantes Print-Mailing. Im Zusammenspiel mit anderen Touchpoints können so ganz neue Anwendungsfälle entlang der Customer Journey erdacht werden. Welche Nachhaltigkeitsziele will Ihr Unternehmen im Marketing erreichen? Aus wirtschaftlicher und ökonomischer Sicht sind die Zeiten des ver- schwenderischen Marketings nach dem Gießkannenprinzip definitiv vorbei, egal ob es sich um Print- oder Digitalmedien handelt. Es gilt also Nachhaltigkeit als Ziel bei der Planung von Marketing-Kampagnen zu implementieren, die einzelnen Medienkanäle ressourcenschonend einzusetzen, und diese Einsparungseffekte gleichauf mit der Perfor- mance messbar zu machen. Um dies zu erreichen arbeiten idealerweise Marketingabteilung, IT-Ab- teilung, Agentur und Druckdienstleister von Anfang an eng zusammen. Sprechen Sie Ihren Druckdienstleister und Ihre anderen beteiligten Partner aktiv an und arbeiten Sie gemeinsam an nachhaltigen, pro- grammatischen Marketing- und Printkampagnen. 1Quelle: Mike Berners-Lee – 2010 – How Bad are Bananas?: The Carbon Footprint of Everything 2Quelle: Cepi statistics – 2021 – Key Statistics 2021: European pulp & paper industry 3Quelle: Recyclingpapier wirkt, Initiative Pro Recyclingpapier, 2019 Canon Deutschland GmbH Europark Fichtenhain A10 47807 Krefeld Dr. Timo Raabe Timo.Raabe@canon.de www.canon.de

O N E t o O N E 1 2 / 2 0 2 2 Oma hat's noch drauf! Verschwinde nicht in der Digitalflut Die Aufmerksamkeit der Zielgruppen zu erlangen wird immer schwieriger. Täglich erreichen uns unzählige Werbemails, gesponserte Beiträge und Reels auf Social-Media-Plattformen oder eine weitere Empfehlung von einem Influencer- Sternchen. Aber was bleibt davon hängen? Hier sparen, da was geschenkt bekommen und das da musst du auch noch haben Rabattaktionen, Jeder von uns bekommt im täglichen Leben Informationen über Super-Mega-Deals, Must-Have- Produkte. Wurde die Zielgruppenanalyse mit Bedacht und Sorgfalt umgesetzt, erhält auch der Kunde die Werbung auf Social Media oder per E-Mail, für den das Produkt interessant ist. Doch jetzt kommt das - es ist nur eine einzige Werbeanzeige von vielen. Im digitalen Zeitalter ist es fast unmöglich zwischen all den Angeboten aufzufallen und seine Marke so zu präsentieren, dass der potenzielle Neukunde seinen persönlichen Mehrwert erkennt. Ob eine Information für uns wichtig ist, entscheiden wir in nur wenigen Sekunden. ABER Das Bauchgefühl entscheidet, ob etwas wahrgenommen oder ignoriert wird. msp https://msp-druck.de 17 Ist das Kunst oder kann das weg? Eye-Catcher Du bist etwas Besonderes - dieses Gefühl möchten wir unseren Kunden vermitteln. Häufige Teaser die unsere Aufmerksamkeit gewinnen, sind persönliche Mitteilungen von Bekannten oder auch ungewöhnliche und lustige, wenn nicht gar plakative . Die Postkarte von Freunden aus dem Urlaub - ganz klar, die hängen wir an die Pinnwand oder den Kühlschrank. Die jährliche Weihnachtskarte von Omi mit den netten Worten "kauf dir was schönes" und dem 50 € Schein. Das sind Dinge, die wie niemals ungelesen lassen oder ignorieren würden. Sie erwirken ein wohliges Gefühl und zaubern ein Lächeln auf unser Gesicht. Das schaffen nur die aller wenigsten Digitalkampagnen. Doch können wir nicht auf sie verzichten, da sie der ideale und einfachste Weg sind unsere Produkte zu erklären und den Kunden direkt auf unseren Shop zu leiten. Es gilt also eine Verbindung zu Briefkastenerlebnis schaffen - zwischen dem persönlichen und der digitalen Experience. Unser Ziel ist der Kühlschrank Viel Bling-Bling mit glänzender Heißfolie, personalisierte Anschreiben und Giveaways, spektakuläre Lasercuts und alles was sonst noch Kühlschrank Pote hat. Damit ist der erste Schritt getan. "Kühlschrank-Potential" Was uns von Omi unter- scheidet? Wir haben eine Digital-Agentur und bilden eine Brücke zu weiteren Infos und News mithilfe von z.B. einer Augmented-Reality-Experience als Gamification. Durch unsere professionelle high-level Mass-Customisation erreichen wir sowohl die breite Masse als auch individuell ausgewählte Zielgruppen. Das richtige Customer Journey Mapping festigt die Verbindung zwischen einer Marke oder einem Produkt zum Kunden. https://studioborabora.com

18 O N E t o O N E 1 2 / 2 0 2 2 Leadgenerierung Smartes Magazin für Motorradfreunde BMW Motorrad spricht mit einem hochpersonalisierten Smartpaper von Funke eine sehr spezielle und lohnende Zielgruppe an – und erhält so qualifizierte Leads für seinen Fachhandel. D ie Palette an personalisierbaren Printprodukten wird immer größer. Neben Postkarten, Printmailings, Flyern und Katalogen lassen sich auch Zeitungen und Maga- zine individualisiert gestalten – dank Highspeed-Inkjet und der Integration variabler Daten. Dr. Klemens Berktold (Geschäftsführer Druckbereich) und Marc Schiffmann (Leitung Verkauf & Kooperationen) von Funke Druck – der Zeitungsdruckbereich der Funke Mediengruppe – wagten 2018 den ersten Schritt in den personalisierten Digitaldruck. Das Unternehmen fertigte etwas, was es sehr gut kennt: Zeitungen im Corporate Design seiner eigenen Titel. Aber eben personalisiert – mit Adressen aus seinem eigenen Bestand und zugekauften Adressen. Auf mindestens acht Zeitungsseiten können nationale oder regionale Werbekunden ihre Themen präsentieren – und dabei Funke-LeserInnen gezielt und persönlich ansprechen, etwa EDITORIAL Hallo , Motorradfahren ist eine Lebenseinstellung. Du kennst das Gefühl, wenn jede Kurve süchtig macht. Du willst die Kraft der Maschine spüren, Dich treibt das Fernweh und die Abenteuer- lust. Beim Motorradfahren dreht sich alles um das intensive Erleben von Beschleunigung und Verzögerung, einen unver- gleichlichen Motorensound, die direkte Rückmeldung der Straße und natürlich die Fahrfreude und die Benzingespräche mit Gleichgesinnten. Egal, ob Du mit einer Enduro durch die schönsten Sandwüsten der Erde düsen oder während einer Tour die Straßen Europas hautnah erleben willst: BMW Motorrad bietet Dir dafür das absolut perfekte Motorrad. Von reinrassiger Race-Performance über puristischer Roadster bis hin zum innovativen Scooter. Es ist eine Frage der eigenen Überzeugung und des eigenen Stils, ob Du mit einer BMW S 1000 RR, einer BMW R 18 Classic oder einem BMW CE 04 unterwegs bist. Ob Straßen-Fan oder Gelände-Liebhaber: Fahr Deinen persön- lichen Favoriten. Du ﬁndest Deinen perfekten Begleiter auf den folgenden Seiten. Wenn der Asphalt wartet und das Abenteuer ruft, dann zögere nicht. Entdecke jetzt in Deinem persönlichen BMW Motorrad Magazin viele spannende Themen. MAKE LIFE A RIDE Dein BMW Motorrad Team IMPRESSUM Bayerische Motoren Werke AG BMW Motorrad Deutschland 80788 München Telefon: +49 89 1250-16200 Email: motorrad@bmw.de RECHTSHINWEIS: Die Inhalte dieses Magazins wurden mit größtmöglicher Sorgfalt erstellt. BMW Motorrad über- nimmt jedoch keine Gewähr für die Richtigkeit, Vollständigkeit und Aktualität der bereitgestellten Inhalte. Die Verviel- fältigung von Informationen oder Daten, insbesondere die Verwendung von Tex-xx ten, Textteilen oder Bildmaterial, bedarf der vorherigen Zustimmung von BMW Motorrad. Insbesondere dürfen Nach- druck, Aufnahme in Online-Dienste, Inter- net und Vervielfältigung auf Datenträger, auch auszugsweise, nur nach vorheriger schriftlicher Zustimmung durch BMW Mo- torrad erfolgen. Druckfehler, Irrtümer und Änderungen vorbehalten. Dargestellte Modelle zeigen teilweise aufpreispﬂich- tige Sonderfarben und Sonderzubehör. Datenschutzinformationen: Du bekommst dieses Magazin aufgrund Deiner an die BMW AG erteilten Zu- stimmung in werbliche Kommunikation per Post. Diese Zustimmung kannst Du bei der BMW AG über die Kundenbe- treuung +49 89 1250-16000 oder kundenbetreuung@bmw.de widerrufen. Weitere Informationen zum Datenschutz erhältst Du unter www.bmw.de/datenschutz. BMW Motorrad, EX-V1-B, München, Deutschland. Diese Broschüre wurde auf 100 % chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Printed in Germany 06/2022. GRENZENLOSE ABENTEUER DAS BMW MOTORRAD MAGAZIN FÜR Jeder Adressat erhält sein persönliches Exemplar eines 24seitigen Kunden magazins – mit dem eigenen Namen nicht nur auf der Titelseite. Persönliche Anrede und passgenauer Content im Editorial. (Bildquelle: Alle Bilder BMW)

19 3 O N E t o O N E 1 2 / 2 0 2 2 über ein Grußwort auf der Titelseite und Anreden im Innen- teil. Jedes Modul des Smartpaper lässt sich individualisieren und austauschen. Das kam gut an bei Kunden wie Deutsche Leibrenten, Porsche, Opel und Deichmann. So lernte Funke selbst, mit dem Thema Programmatic Print umzugehen. Heute ist man um viele Erfahrungen reicher und bietet über das klassische Smartpaper hinaus auch maßge- schneiderte Programmatic-Print-Lösungen in enger Zusammen- arbeit mit Auftraggebern und deren Agenturen. Ein Beispiel aus der Praxis ist dieser Case von BMW Motorrad. Wertvolle Leads: BMW Motorrad spricht neue Zielgruppen an BMW Motorrad ist eine Marke, die sich in den digitalen Kanä- len ausgesprochen wohl fühlt und dort Werbemaßstäbe setzt. Im Rahmen einer Multichannel-Kampagne nutzt sie aber auch das innovative Printformat „Smartpaper one2one“, um erfolg- reich eine sehr spezielle Zielgruppe anzusprechen. Möglich macht dies die Implementierung der Marketing- Automation- und Kampagnensoftware ‚Leadsmanager Pro‘ HOL DIR DEINE MOMENTE Motorradfahren ist einzigartig: Nichts anderes lässt Dich Frei- heit und Fahrtwind so intensiv spüren. Jetzt geht es los – mit dem BMW Motorrad Magazin. Freu Dich auf aktuelle Modelle, individuelles Zubehör sowie stylishe Fahrerausstattungen. Außerdem auf viele spannende Highlights, Aktivitäten und Events, wie unsere Neudeﬁnition von urbaner Elektromobilität oder die International GS Trophy 2022. Und BMW Motorrad on Tour bringt unsere aktuellen Bikes direkt zu Dir. Also, worauf wartest Du noch? Die beste Zeit beginnt mit Dir und Deiner ersten Tour auf einem BMW Motorrad. 9 Dein persönlicher Zugangscode: QR und Zugangscode führen auf personalisierte Websites mit weiteren Infos und Services für die Motorradfans. der Agentur Dialog Komplex in das Smartpaper-Portfolio von Funke. Mit dem Tool werden potenzielle Interessenten generiert, qualifiziert und an das Marketing und den Vertrieb übergeben. Die Dialogmarketing-Experten arbeiten seit fünf Jahren für BMW Motorrad und kennen ihre KundInnen und deren Anforderungen sehr genau. Die Leads für diese Kampagne wurden zusammen mit einem Kooperationspartner von BMW Motorrad im Rahmen eines Ge- winnspiels generiert. Die Zielgruppenüberschneidung der bei- den Unternehmen ist sehr groß. Dies macht sich BMW Motorrad zunutze, um Menschen zu erreichen, die offenbar ein großes Interesse haben an Motorrädern, aber noch keine KundInnen sind. Mehrere tausend InteressentInnen, die sich für das Gewinn- spiel registriert und ihre Einwilligung gegeben haben, von BMW Motorrad angeschrieben zu werden, stehen auf der Adressliste. Jeder einzelne Adressat erhält ein 24-seitiges auf hochwertigem Papier gedrucktes bildgewaltiges Kundenmagazin im DIN-A4- Format und wird dabei auf nahezu jeder Seite sehr persönlich angesprochen. Mehr Individualisierung geht kaum. Dafür liefert BMW Motorrad Funke Druck ein PDF-Template, in dem die zu personalisierbaren Stellen kenntlich gemacht sind. 20 bis 22 Datenfelder lassen sich so exakt und passgenau in jedes Exemplar eindrucken. BRING DEINEN CHARAKTER AUF DIE STRASSE CUSTOM MADE BY YOU Die Freiheit, die Dir ein Modell aus der BMW R 18 Reihe bringt, spürst Du auf Tour am intensivsten. Aber sie beginnt mit Deinen Ideen. Gestalte Dir Dein perfektes Bike aus unseren umfangreichen Customizing-Optionen: Wähle aus hochwertig verarbeiteten Sitzbänken, z. B. mit akzentuierender Quersteppung, und deﬁniere Deine Haltung mit lässig hohem oder entspannt breitem Lenker. Auch bei der Wahl aus unterschiedlichen Windschilden und Rädern mit Bicolor- und Chrome-Optik dreht sich alles nur um Deine persönliche Vorstellung. Die Option 719 bietet Dir dabei vielfältige Mög- lichkeiten zur Individualisierung. Dein persönlicher Zugangscode: Auf nahezu jeder Seite finden sich personalisierte Elemente und QRCodes.

20 O N E t o O N E 1 2 / 2 0 2 2 Emotionales Storytelling bringt Motorrad fans zum Träumen HERITAGE – DIE R 18 MODELLE Sehnst Du Dich nach diesem unnachahmlichen Gefühl von Freiheit? Einfach losfahren und den Kopf freikriegen? Mit den Modellen der BMW R 18 Reihe ist Dein Ziel der Horizont und Dein Soundtrack der größte Boxermotor, den wir je gebaut haben. Mach jeden Kilometer Deiner Tour unendlich und erlebe die volle Emotion der BMW Motorrad Touring-Historie. #SoulFuel Schon auf dem Titel des BMW Motorrad Magazins prangt un- übersehbar der Name, in unserem Beispiel „Johannes Guten- berg“. Dies macht das Magazin für den Adressierten zu einem wertigen Unikat. Das Editorial spricht Johannes ebenfalls direkt an und lädt ihn ein zu einer Motorradtour – in seiner Fantasie, auf einem BMW-Modell, das besonders gut zu seinen Vorlieben und Interessen passt. Auch auf den folgenden Seiten weckt BMW Motorrad mit emo- tionalem Storytelling Sehnsüchte nach Motorrad-Abenteuern und Reiseglück, beschreibt das Fahrgefühl auf seinen Modellen und beschwört das Freiheitsgefühl, das Motorradfahrer so lieben. Der Leser wird dabei geduzt, dies vermittelt ein Zugehörigkeitsgefühl. Personal QRCodes führen LeserInnen auf personalisierte Websites Das Besondere: Auf fast jeder Seite führen Personal QR-Codes und verschiedene Links auf personalisierte Websites (personal URL 14 Seit über 40 Jahren steht die GS dafür, Abenteuer zu suchen und zu ﬁnden. Grenzen gibt es dabei dank der ausdauernden Kraft und zuverlässigen Technik keine. Ob über Straßen und Berge oder durch Wüsten, Steppen und Flussbetten, wenn Du willst, bringen Dich diese Bikes sogar bis ans Ende der Welt – und dann auch wieder zurück. Wecke Deinen Entdeckergeist und lass Dich von Deinem Fernweh antreiben. Dein Ziel? Wohin auch immer Du willst. Das ist der #SpiritOfGS bmw-motorrad.de/spirit-of-gs #SPIRITOFGS Emotionales Storytelling im Printmagazin weckt Sehnsüchte. Dein persönlicher Zugangscode: R 18 TRANSCONTINENTAL GRAND TOURING MIT BIG BOXER R 18 B VEREINT HISTORIE MIT EMOTIONALITÄT R 18 CLASSIC ZEITLOS TOUREN R 18 DER FREIHEIT AUF DER SPUR Print führt zu den OnlineInhalten und macht Lust auf eine Probefahrt beim Fachhändler in der Nähe. = pURL) von BMW Motorrad. Über einen persönlichen Zugangs- code, der direkt auf die Seite gedruckt ist, kann Johannes dort seine Traummaschine konfigurieren, erhält Informationen zu tech- nischen Spezifikationen und weiteren, auf ihn zugeschnittenen Content. pURLs führen außerdem zu Miet- , Finanzierungs- und Leasingangeboten, um ein BMW Motorrad in finanzierbare Nähe zu rücken. Außerdem gibt es für Johannes im Magazin Links zu Motorradkleidung und Zubehör. Ebenso eine Einladung zu der Veranstaltung „BMW Motorrad on Tour“ bei Händlern bundesweit. Dort stellt BMW Motorrad seine Modelle vor, bietet Probefahrten und ein buntes Rahmenprogramm. Jeder Klick wird aufgezeichnet, der Erfolg wird dadurch sehr gut messbar. BMW Motorrad lernt dabei für künftige Kampagnen immer mehr über diese Zielgruppe und ihren Interessen. Mehr als 75 Prozent der Adressaten nutzen mobile Devices, um die digitalen Services zu nutzen. Mit der smarten Verknüpfung aus Print und Online wird ein Me- dienbruch vermieden. Die Akzeptanz für QR-Codes als gedruckte Wegweiser zu digitalen Inhalten ist hoch. Print sorgt mit den per- sonalisierten Inhalten für Emotionen und weckt Begehrlichkeiten, in den digitalen Kanälen wird die Customer Journey dann konkre- ter. Hier führt BMW Motorrad den potenziellen Käufer Johannes mit Content und Services weiter in Richtung Kaufentscheidung und zu einer Probefahrt bei einem Fachhändler in seiner Nähe. Reaktionsquote von mehr als 30 Prozent BMW Motorrad erhält über das Smartpaper qualifizierte Leads für den Fachhandel, die messbare Reaktionsquote ist sehr hoch – sie liegt bei über 30 Prozent. Auch mit weiteren Kennzahlen und der Resonanz beim Händler ist der Hersteller „sehr zufrieden“, wie Raimund Leykauf, Geschäftsführer von Dialog Komplex, betont. Das Printformat sei ein „hochwertiger Baustein“ im Marketingmix und soll auch in Zukunft ein fester Bestandteil bleiben. (frs)

O N E t o O N E 1 2 / 2 0 2 2 A D V E R T O R I A L 21 Conversion Boost durch Individualisierung von Direct Mails So steigert Programmatic Print Ihre Conversion Rate W eg von der Gießkanne und hin zum individualisierten Mailing. Durch Programmatic Print ist es heute möglich, Printwerbung gezielt auf die Interessen und das Verhalten ein- zelner Personen auszurichten. Abhängig von den auslösenden Triggern landet beispielsweise eine Postkarte im Briefkasten, die an Produkte im Warenkorb erinnert oder mit Rabatten und Angeboten lockt. Sichergestellt durch eine Verknüpfung digitaler Touchpoints mit dem Printkanal. Im Gegensatz zur „statischen“ Printkampagne werden nur Personen angesprochen, bei der das Mailing eine hohe Re- levanz hat – etwa Neukunden oder abwanderungsgefährdete Kunden. Der Streuverlust von Programmatic Print sinkt im Gegensatz zur klassischen Kampagne um ein Vielfaches, und die Conversion Rate steigt. Ein hoher Datenfokus, die Freiheit viel zu testen und gezielte Analysen sind wichtige Faktoren, um die Relevanz der Kommu- nikation und damit auch die Conversion Rate zu erhöhen. Mit Programmatic Print können diese Systematiken, die digitale Kanäle schon lange nutzen sehr einfach auf den kraftvollen Kanal Print übertragen werden. So wird effektives Cross- und Upselling und eine nachhaltige Kundenbindung möglich, da der Kunde die Kommunikation mit Ihrem Unternehmen relevanter als die des Wettbewerbs wahrnimmt. So erhöht sich Ihre Conversion Rate Programmatic Print basiert auf den Daten über das Verhalten der Nutzer und wird durch spezielle Trigger ausgelöst. Kunden und Interessenten erhalten nur Mailings, die ideal auf sie und ihr Verhalten zugeschnitten sind. Die Conversion Rate wird dabei über drei Faktoren erhöht. 1. Richtiger Zeitpunkt: Die Werbebotschaft wird genau zu dem Zeitpunkt ausgespielt, an dem die Relevanz in der individuellen Customer Journey am größten ist. Damit erzielen Sie einen deutlichen Wettbe- werbsvorteil. 2. Richtige Ansprache: Dank Programmatic ist es nicht nur möglich, den Kunden na- mentlich anzusprechen, sondern auch die Art der Ansprache und die Tonalität der Zielgruppe anzupassen. So erzeugen Sie das Gefühl, dass Sie Ihre Kunden verstehen und eine Sprache sprechen. 3. Richtige Produkte: Relevanz ist auch im Print ein wichtiges Thema. Indem Sie gezielt nur die Produkte bewerben, die für den Kunden wirklich interessant sind, erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs, zum Beispiel für den Second-Order-Push oder bei Warenkorbabbrechern. Campaign und SCREEN – Ihr Bindeglied zwischen Marketing-Automation-Tool und Highspeed-Digitaldruck Egal, wie gut ein Marketing-Automation-Tool ist – es wird nur dann sein volles Potenzial entfalten können, wenn Unterneh- men in der Lage sind, es richtig zu nutzen. Campaign zeichnet sich insbesondere durch effiziente Prozesse und die Verknüp- fung von Marketing-Automation, Customer Insights und Pro- duktionsexpertise aus. Damit ist die Verknüpfung zwischen Marketing-Automation und Highspeed-Digitaldruck perfekt. In der Mailingproduktion setzen wir auf die superschnellen und hochauflösenden Inkjet-Digitaldruckmaschinen von SCREEN, die ein Garant für höchste Leistung und Qualität sind. Als Teil der Bertelsmann Printing Group erarbeitet Campaign seit über 25 Jahren die unterschiedlichsten Marketing- und Kommunikationslösungen mit der passenden Technologie und Ergebnisanalyse. Ob digitaler oder klassischer Kommunikations- kanal: Campaign steht für clevere Direktmarketing-Kampagnen, die in enger Zusammenarbeit mit den Kunden entstehen. Mit ihren digitalen Inkjet-Drucklösungen verbessert und optimiert SCREEN kontinuierlich den Druckprozess in verschiedenen Druckbranchen. SCREEN investiert jährlich hohe Beträge in Forschung und Entwicklung und gehört zu den Top 100 der innovativsten Unternehmen der Welt. Die beiden Marktführer SCREEN und Campaign kombinieren ihre Kompetenzen und gestalten zusammen die Zukunft des Programmatic Print. Mehr Infos und weitere Vorteile von Programmatic Print gibt es im Whitepaper von Campaign: www.campaign-services.de

22 O N E t o O N E 1 2 / 2 0 2 2 k c o t s r e t t u h s _ t a w u n a P o J : d l i B x x x x : d l i B Casestudy Print und Pureplay – die perfekte Ergänzung Der StreetwearHändler Seventyseven ist ein digitaler Senkrechtstarter: Mit Smartphone, Instagram und Facebook wuchsen die Niedersachsen in wenigen Jahren auf 3,5 Millionen KundInnen. Weiteres Wachstum bringt nun Programmatic Printing. Ausgerechnet! D enkt ein Onlinehändler an einen Kanal für individualisierte, programmatisch ausgesteuerte Werbung, dann dürfte den meisten Print wohl als letztes einfallen. Internetanwen- dungen, Social Media, Smartphone- und Web-Apps … klar! Diese Systeme arbeiten in Echtzeit, können Interaktionen verarbeiten und Inhalte dynamisch ausspielen. Verglichen damit ist schon eine E-Mail ein nahezu altmodisches, weil statisches Medium. Aber an Print ist gar nicht zu denken – mag es noch so aufmerksamkeits- stark, wertig und inspirativ sein. Alles nur Vorurteile, meint Smartcom-Chef Johannes van de Loo: „Print kann viel mehr und ist in der Lage, gerade für einen Online Pureplayer zum ,Perfect Match’ für seine digitalen Kanäle zu werden.“ Seventyseven – eine digitale Erfolgsgeschichte Wie das funktionieren kann, zeigt der Programmatic-Printing- Pionier, dessen Agentur ganz auf die Entwicklung, Umsetzung und Ausführung von Digitaldruck-Kampagnen spezialisiert ist, am Beispiel einer Kampagne, die er mit und für den Online-Shop Seventyseven konzipiert hat. Dabei handelt es sich um einen

O N E t o O N E 1 2 / 2 0 2 2 23 100%-Online-Pureplayer, der seit 2010 vom Modehändler Sty- leboom Textilhandels GmbH aus Nordrheinwestfalen betrieben wird. Die Idee: Urban Street Wear, vermarktet und präsentiert in kompletten Outfits. Positioniert für junge Zielgruppen zwischen 20 und 30 Jahre. Gemacht für Leute, die auf Top-Brands verzichten können, aber nicht auf Top-Preise und Top-Qualität. Zwar kann bei Seventyseven jedes Stück einzeln gekauft und beliebig kombiniert werden. Präsentiert und vermarktet werden die Textilien jedoch vorwiegend als Outfits. So wird den Kunden die Kaufentscheidung leichtgemacht (und die Warenkorbgröße gehoben). Eine hochmoderne, vollständig automatisierte Logistik, eine schlanke Organisation und das hocheffiziente, rein digitale Marketing sorgen für günstige Preise. Mit diesem Konzept konnte Seventyseven in den vergangenen zwölf Jahren auf inzwischen mehr als 3,5 Millionen KundInnen wachsen und ist zu einer digi- talen Erfolgsgeschichte aus Deutschland geworden, die die kom- plette digitale Klaviatur von Instagram, Facebook über Amazon sowie eigenen Android- und iOS-Apps perfekt spielt. Der Kater nach der 3rdPartyDataParty Aber auch digitale Kanäle kennen Wachstumsgrenzen. Immer mehr Werbekunden haben Social Media inzwischen für sich ent- deckt. Die Konkurrenz um die Aufmerksamkeit wächst folglich, während das Nutzerwachstum seinen Zenit überschritten hat. Das alles lässt die Kosten steigen und die Performance sinken. Dazu kommen: Cookie- und Tracking-Regeln, DSGVO, ePrivacy und TTDSG. Kurz: Der Third-Party-Data-Rausch geht dem Ende zu. Nutzerdaten unterliegen immer stärkeren Einschränkungen und auch First-Party-Data bieten oft nicht den gewünschten Ausweg. Denn ohne den obligatorischen Marketing-Consent dürfen auch sie nicht digital genutzt werden. Keine guten Bedingungen für das gewünschte weitere Wachstum bei digitalen Senkrechtstarten wie Seventyseven. Dabei bringen gerade Shopbetreiber eigentlich sehr gute Vor- aussetzungen mit. „Händler sitzen auf einem enorm wertvollen Datenschatz, weil sie über direkte Kundendaten verfügen“, weiß van der Loo. „Name, Adresse, Bestellhistorie, Umsatz, Bonität, Kauffrequenz, Produktvorlieben, stehengelassene Warenkörbe und gemerkte Artikel – über alle diese Informationen verfügen Händler aus erster Hand. Die Kunst besteht darin, diesen Schatz rechtlich einwandfrei zu heben.“ Vorsicht, Spoiler: Conversion > 20% Zu diesem Zweck entwickelten die beiden Partner eine Waren- korbabbrecher-Kampagne, in der Seventyseven-Kunden hochper- sonalisiert per Brief angesprochen werden. Als Auslöser (Trigger) dienen stehen gelassene Warenkörbe von registrierten KundInnen im Online-Shop. Weil für den Postversand keine Marketing-Consent nötig ist, aber von allen registrierten KundInnen eine Anschrift vorliegt, lassen sich 100 Prozent der Zielgruppe erreichen. dation Engine als Next Best Offer ausgewähltem Outfit. Eine in der Höhe individualisierbarer Rabattcode dient als Action-Getter und – genau wie die personalisierten QR-Codes – der exakten Messbarkeit der Aktion. So simpel die Mechanik, so groß der Erfolg: Durchschnittlich 21,1 Prozent der mit einem Print-Mailing bespielten Warenkorb- abbrecher konnten seit Kampagnenen-Start in den fortlaufend gemessenen Vierwochen-Zeiträumen reaktiviert werden, gibt Smartcom-Chef van de Loo an. „Nicht immer sind das die Produkte aus dem liegengelassenen Warenkorb, oft auch das Next-best-Offer oder ein anderes Produkt.“ Das bedeutet: Bei der durchschnitt- lichen Warenkorbgröße von Seventyseven liegt der Return-on- Advertising-Spend (ROAS) bei 11,35 – ein hervorragender Wert. Simple Mechanik – aber viel Hirnschmalz Auch wenn der Kampagnen-Ablauf selbst schnell erzählt ist und simpel funktioniert, ist im Hintergrund eine Menge Know-how nötig, damit alle Räder reibungslos ineinandergreifen. Zunächst galt es, die notwendigen Informationen zu identifizieren. Im be- schriebenen Fall sind dies: ● Kunden-Stammdaten: Name, Adresse, Geschlecht, Marketing- Zustimmung ● Kaufhistorie: Vergangene Bestellungen, Retouren, Bonität ● Kaufverhalten: Warenkorb- und Merkzettel-Inhalt, Kanal-Prä- ferenzen ● Produktdaten: Produktbeschreibung und -bilder, Warenverfüg- barkeit, Komplementär-Artikel, Verfallsdaten und Saisonalität. Im nächsten Schritt analysierte Smartcom, wie und wo diese Daten im Unternehmen vorliegen und auf welche Weise sie über- mittelt werden können. Dabei verfolgt van de Loo einen pragma- tischen Ansatz: „Nach unserer Erfahrung hilft es selten, wenn erst große Software-Investitionen vorgenommen werden müssen. Wir versuchen, die Daten aus der bestehenden Infrastruktur abzuleiten.“ Im vorliegenden Fall hieß das: ● Shopsystem und ● Warenwirtschaft. Ein CRM oder eine Marktingsoftware, die oft als Minimalvor- aussetzung gefordert werden, stand nicht zur Verfügung. Auch wurden die relevanten Produkt- und Unternehmensdaten nicht in dedizierter Software (ERP, PIM oder DAM) verwaltet. „Shop und Warenwarenwirtschaft waren unsere Kernsysteme – und diesen konnten wir auch alle relevanten Informationen entnehmen, ohne Kompromisse bei den Kampagnen-Ergebnissen eingehen zu müs- sen“, sagt van de Loo. Für Seventyseven bedeutete dies: Minimale Software-Investitionen, sowie eine kurze Umsetzungsdauer, die den laufenden Betrieb zudem nicht tangierte. Daten finden, Daten aufbereiten, Daten nutzen Das Mailing selbst besteht aus einem Brief sowie einem Flyer, individualisiert nach Geschlecht und bebildert mit den Produkten aus dem Warenkorb sowie einem weiteren, von einer Recommen- Der Datenkonsolidierung folgt eine erste Analyse: Welche KundInnen sind überhaupt in der Datenbank? Werden sich die Marketingausgaben lohnen? Dazu eignet sich ein Score-

24 O N E t o O N E 1 2 / 2 0 2 2 Für jeden ein anderes Outfit: Die Visualisierung in der SmartphoneApp zeigt das Produkt, das im Warenkorb „liegengelassen“ wurde. Daneben gibt es Next BestOffers, die automatisch berechnet wurden. Das Rezept hat Erfolg – Conversionsrate liegt bei mehr als 20 Prozent! n e v e s y t n e v e S : d l i B Modell wie die RFM-Analyse. Dabei werden die KundInnen in einer dreidimensionalen Matrix nach den Kriterien Aktualität („Recenty“), Kaufrequenz („Frequency“) und Umsatz („Mone- tary“) segmentiert und in den Kategorien: Top, aktiv, wachsend, schwankend, gefährdet, inaktiv und Flop zugewiesen. Jede Kategorie kann anschließend gezielt angesprochen werden. Beispielsweise: ● Top-KundInnen erhalten Inspiration, Anregung und VIP-Auf- merksamkeit (Events, exklusive Angebote etc.) – aber keine Marketing-Euros! ● WachstumskundInnen benötigen einen Anreiz und erhalten Incentives. Sie bekommen relevante Hinweise ( „Komplettiere n e v e s y t n e v e S : d l i B Aktivieren gemeinsam mehr Kunden: Tomasz Stefanowski, Betriebsleitung Seventyseven (links) und Johannes van de Loo, Smartcom deinen Look …“) gepaart mit einem interessanten Angebot (zum Beispiel passendes Accessoire als Geschenk beim Kauf von zwei Artikeln) ● Inaktive KundInnen werden mit Incentive (zum Beispiel Rabatt- code) darauf getestet, ob sie überhaupt noch zu aktivieren sind. Nach dieser grundlegenden Auswahl geht es an die Kampa- gnen-Individualisierung, bei der zunächst die für die KundInnen relevanten Inhalte bestimmt werden. Smartcom unterscheidet dabei zwei Ebenen: ● Bei der Makro-Ebene wird zum Beispiel nach Geschlecht un- terschieden. Brief und Flyer sind hinsichtlich Bildsprache und Text für Frauen und Männer unterschiedlich gestaltet, der persönliche Stilberater (der jeden Brief „eigenhändig“ unter- zeichnet) ist entsprechend ausgewählt. ● Auf der Mikro-Ebene werden die präsentierten Produkte und die Art des Incentives ausgewählt. Dazu dient neben der Wa- renkorb- und der Merkzettel-Information auch das bisherige Einkaufverhalten. Smartcom hat dazu eine eigene, für die Print- bedürfnisse optimierte Recommendation Engine entwickelt. „Die verfügbaren Systeme für Online-Shops sind stark auf den Live-Einsatz optimiert“, erklärt van de Loo den Hintergrund. „Wir benötigen aber einen größeren Vektor, um nachhaltig relevante und inspirierende Artikel zu wählen.“ Kann die Engine mangels Daten oder mangels Warenverfügbarkeit keine betriebswirtschaft- lich sinnvollen Vorschläge machen, greift sie als Fallback-Lösung auf Topseller zurück. Zuletzt greift im Kampagnenprozess noch ein Filter mit Black- und Whitelisting-Möglichkeit, um eine manuelle Eingriffsmög- lichkeit zu bieten.

O N E t o O N E 1 2 / 2 0 2 2 25 Prozessablauf einer TriggerKampagne Marketing-Automation Kampagnen- Warenkorb- Automation start abbruch Deﬁnition Kampagne (Layout, Inhalte, Werbeträger, Regelwerke) Freigabe durch Kunden Reagiert auf Aktion des Kunden Warenkorb und Berechnung weiterer Next Best Oﬀer durch Reco-Energie Automatisierte Erstellung der Daten Produktion und Versand Briefkasten/ Reporting Postfach Druck/Lettershop und Postauslieferung Zustellung beim Empfänger Beobachtung und Erfolgsmessung EMail-Aussendung Die Mechanik einer Kampagne für Warenkorbabbrecher ist erfreulich simpel – der dahinterliegende Aufwand hat es dann doch in sich: Datenanalyse, Daten integration, Automatisierungs und Individualisierungsregeln, Kostenoptimierung bei Produktion und Versand sowie schließlich ein kluges Reporting wollen bedacht sein. Medienneutrale Automatisierung Der Output dieses Individualisierungsprozesses besteht in einem Datensatz, der sich sowohl für Print- als auch E-Mail (oder andere Kanäle) nutzen lässt und so ein kanalübergreifend konsistentes Nutzererlebnis gewährt. Bewährt hat sich eine Weiche, die prüft, ob für die Empfänger-Adresse eine gültige Marketing-Einwilligung vorliegt. Bei positivem Resultat wird zuerst eine E-Mail generiert und erst bei ausbleibender Reaktion per Brief nachgefasst. Liegt hingegen keine Einwilligung vor, geht der Datensatz direkt an den Lettershop, der das Printmailing erzeugt. Seventyseven nutzt dazu ein universell einsetzbares Layout. Von Vorteil ist dabei, dass es wegen der Kacheldarstellung in der Smartphone-App oh- nehin ein einheitliches Bildformat gibt, dass auch im Print-Layout genutzt werden kann. Aber auch eine flexible Gestaltung wäre möglich: In anderen Cases arbeitet Smartcom mit wechselnden Bildformaten und bestückt selbst ganze Kataloge mit einem au- tomatisierten Layout. Kampagne optimiert die Portokosten selbst Im letzten Schritt werden im Lettershop täglich die Print-Mai- lings bestehend aus A4-Anschreiben und Flyer individuell gedruckt und präzise gepaart. Unangetastet bleibt – von der Adressierung abgesehen – einzig das Kuvert. „Ein neutraler Briefumschlag sorgt für eine konstant hohe Öffnungsrate“, verrät van de Loo. „Das ist der erste Schritt zu einer hohen Conversion.“ Aber noch eine Optimierung hat sich der Programmatic-Printing- Experte ausgedacht: Täglich werden 7.000 Mailings verschickt, um eine optimale Versandmenge zu erreichen und die Portostaffel von 5.000 Stück auszuschöpfen. Aber natürlich lässt sich die Zahl der täglichen Warenkorbabbrecher nicht genau vorhersagen. Deswegen nutzt der Dienstleister eine zweite Kampagne zur Bestandskunden-Reaktivierung. Die passenden KundInnen werden per RFM-Analyse identifiziert und die Reaktivierungs-Mailings fahren immer kostengünstig im „Kampagnen-Omnibus“ mit, wenn Plätze frei sind und füllen die Lücke zu den 7.000 Mailings. „Auch diese Kampagne haben wir gut optimiert und kommen auf eine Conversion-Rate von 6,73 Prozent“, freut sich van de Loo. Umsetzungsdauer? 10 Wochen! Warum van de Loo gerade auf diese Kampagne besonders stolz ist? „Mit Seventyseven haben wir den perfekten Match aus E-Mail und Print hinbekommen“, sagt der Agentur-Chef. „Wir haben ge- zeigt, wie ein Internet-Pureplayer mittels Programmatic Printing außerordentliches Wachstum erzielen kann. Vor allem aber, wie er eine strategische Herausforderung löst, vor der heute viele digi- tale Händler stehen: Der Hebung ihres 1st-Party-Datenschatzes!“ Und das alles mit einer äußerst schlanken Anwendung. Denn die gesamte Projektdauer betrug gerade einmal 10 Wochen und erfoderte kaum Eingriffe in die IT-Infrastruktur. Der Schlüssel für den Erfolg? „Pragmatische Lösungen suchen und die Daten dort entnehmen, wo sie liegen, statt Software-Investitionen für überperfekte Lösungen einzufordern“. Ein Weg, der sich schnell auszahlt. Wenn man weiß, wie es geht. (Dominik Grollmann)

26 O N E t o O N E 1 2 / 2 0 2 2 S P E Z I A L I S T E N - V E R Z E I C H N I S PROGR AMMATIC PRINTING Erfahrene Dienst leister aus Ihrer Umgebung finden Sie hier nach Post leit zahlen sortiert. 11 9 10 2 8 1 1 NL 4 13 12 18 26 14 15 20 16 19 0 1 / clicks digital GmbH https://clicks.digital 2 / T-Systems MMS www.t-systems-mms.com 3 / SDV Medien+Service GmbH https://www.sdv.de/ 4 / Avedo - eine Marke der Ströer Dialog Group GmbH www.avedo.de 5 / Mailingwork GmbH www.mailingwork.de 1 5 / Optimizely c/o Episerver GmbH www.optimizely.com 6 / optilyz optilyz.com 7 / MKM media – Selfmailer.com www.selfmailer.com 8 / VSP Direktmarketing KG www.vsp-direktmarketing.de 2 9 / wer-zu-wem GmbH www.wer-zu-wem.de 7 5 6 10 / DMA consulting GmbH & Co. KG www.dma-consulting.de 11 / Eversfrank Gruppe www.eversfrank.com 3 12 / interfon adress Gesellschaft für AdressenResearch mbH www.interfon-adress.de 13 / SAZ Services GmbH www.saz.com 14 / beDirect GmbH & Co.KG www.bedirect.de 15 / Deutsche Post Adress www.postadress.de 16 / MAX FIELDS GmbH www.max-fields.com 24 25 23 22 29 27 28 37 33 34 35 30 31 32 21 17 3 43 41 5 44 42 46 38 39 40 36 45 6 53 56 51 52 55 47 48 49 54 50 0 2 3 1 4 74 73 77 72 71 76 75 9 7 8 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 70 3 4 69 1 2 Schweiz 1 Österreich . m o c k c o t s r e t t u h s / k o H k o o N © d n u m o c o t o h p k c o t s i / s c i h p a r g - i i . © , . m o c o t o h p k c o t s i / i i k s w e n s e L r e n a R © i : d l i B n o v s i s a B f u a e t r a K

O N E t o O N E 1 2 / 2 0 2 2 27 17 / myview systems GmbH www.myview.de 19 / locr GmbH www.locr.com 20 / Riek, direkt Marketing www.adressen-riek.de 43/ eGENTIC GmbH www.egentic.com 44 / O/D Print http://www.od-online.de 45 / Direct Link Worldwide www.directlink.com 21 / Campaign - part of Bertelsmann Printing Group www.campaign-services.de 46 / WERBEHAUS B2B Marketing Consult www.werbehaus.com 4 22 / DATEN_PARTNER www.daten-partner.de 23 / Jahns and Friends www.jahnsandfriends.de 24 / Michael Schiffer Dialog GmbH www.michaelschiffer.com 25 / SmartCom GmbH www.smartcom.de 26 / Customy GmbH & Co.KG www.customy.de 5 27 / Melissa Data GmbH www.melissa.de 28 / boloria – Beratungsagentur für Relationship Marketing www.boloria.de 29 / AS Address Solutions GmbH www.address-solutions.de 30 / promio.net GmbH www.promio.net 31 / KCC www.kcc-koeln.com 32 / artegic AG www.artegic.de 33 / walter services GmbH www.walterservices.com 34 / Deutsche Post Direkt GmbH www.postdirekt.de 35 / Asendia Germany GmbH www.asendia.de 36 / below GmbH www.below-mainz.de 37/ Trebbau direct media GmbH www.trebbau.com 6 38 / ABIS GmbH www.abis-online.de 39 /DIALOGISTIKER GmbH www.dialogistiker.de 40 / gkk dialogGroup GmbH www.gkk.de 41/ XQueue GmbH www.xqueue.de 42 / PROLEAGION GmbH www.proleagion.com 7 47 / ABSICHT AG www.absicht.ag 48 / pbdirekt GmbH www.pbdirekt.de 49 / ARUMedia GmbH https://aru-media.com/de.html 50 / Schober Information Group Deutschland GmbH www.schober.de 51 / a+s DialogGroup GmbH www.as-dialoggroup.de 52 / WIRmachenDRUCK GmbH https://www.wir-machen-druck.de/ 53 / mediadress GmbH www.mediadress.de 54 / Burda Druck GmbH www.burda-druck.de 55 / REXAGO Information GmbH www.rexago.com 56 / MMS Melter Mail Service GmbH www.melter.de 8 57 / Mapp Digital Germany GmbH www.mapp.com/de 58 / Serviceplan One GmbH & Co.KG www.serviceplan-one.com 59 / panadress marketing intelligence GmbH www.panadress.de 60 / HEROLD Medien Data GmbH www.heroldmedia.com 61 / Acxiom Deutschland GmbH www.acxiom.de 62 / Hillert und Co. Werbeagentur GmbH www.hillertundco.de 63 / Göbel+Lenze Direktmarketing GmbH www.goebellenze.de 64 / b.telligent www.btelligent.com 65 / Evalanche (SC-Networks GmbH) www.sc-networks.de 66 / Quadient CXM Germany GmbH www.quadient.com 67 / Canon Production Printing www.canon.de 68 / eMBIS Akademie für Online Marketing www.embis.de 69 / Firmen-Radar UG www.firmen-radar.de 70 / adnymics GmbH adnymics.com 9 71 / Integrated Realization Services GmbH www.irs-nbg.de 72 / performance werk GmbH www.performance-werk.de 73 / marcapo GmbH www.marcapo.com 74 / AlphaPicture GmbH www.alphapicture.com 75 / DataM-Services GmbH www.datam-adressdirekt.de 76 / Business Data Solutions GmbH & Co.KG www.bds-online.com 77 / Dataform Dialogservices GmbH www.dataform.group Schweiz 1 / Universal Postal Union (UPU) www.upu.int 2 / Jordi AG https://www.jordibelp.ch/ 3 / Swiss Direct Marketing AG https://www.mysdm.ch/ 4 / SAZ Services AG www.saz.com Österreich 1 / feibra GmbH www.feibra.at Niederlande 1 / Screen Europe www.screeneurope.com Das ausführliche Dienstleistungsangebot jedes ein- zelnen Unternehmens finden Sie in der Dienstleister-Volltextsuche auf www.programmatic-printing.de

28 B U S I N E S S G U I D E O N E t o O N E 1 2 / 2 0 2 2 Mit besten Empfehlungen Weitergehende Informationen zu allen aufgeführten Unternehmen finden Sie im Channel „Business Guide“ unter ONEtoONE.de Ihr Unternehmen fehlt hier? businessguide@onetoone.de A D R E S S E N ABIS GmbH Jens Gerlach Lyoner Straße 20 60528 Frankfurt T 069/792009-0 F 069/792009-20 info@abis-online.de www.abis-online.de Customy GmbH & Co.KG Thomas Schult Klarissengasse 4 48143 Münster T 0251/981171-0 F 0251/981171-111 info@dotss.de www.dotss.de DataMServices GmbH AdressDirekt Tanja Komp Max-Planck-Str. 7/9 97082 Würzburg T 0931/4170-436 F 0931/4170-499 tkomp@datam-services.de www.datam-adressdirekt.de Anzeige WIR FINDEN IHRE ADRESSEN KLASSISCH - DIGITAL - QUALITATIV www.datam-adressdirekt.de Tel. +49 931 4170 436 Deutsche Post Adress GmbH & Co. KG Matthias Borner Am Anger 33 33332 Gütersloh T 05241/5393-0 F 05241/5393-49 info@postadress.de www.postadress.de Deutsche Post Direkt GmbH Anja Ehlen-Gavriilidis Junkersring 57 53844 Troisdorf T 02241/2661-0 F 02241/2661-1111 info@postdirekt.de www.postdirekt.de eGENTIC GmbH Lead Generation Istvan Volford Oberliederbacher Weg 25 65843 Sulzbach/Ts. T 06196/8022-0 F 06196/8022-100 vertrieb@egentic.com www.egentic.com Indima direct Stuttgarter Str. 41 75179 Pforzheim T +49 7231/3963-0 F +49 7231/3963-30 info@indima.de www.indima.de Ihr Bedarf in keiner Rubrik? onetoone.de/businessguide Melissa Data GmbH Herr Cagdas Gandar Cäcilienstr. 42-44 50667 Köln T 0221/975892-40 F 0221/975892-49 info@melissa.de www.melissa.de Anzeige Im Clinch mit schlechten Daten? Wir helfen. www.melissa.de +49 (0) 221 97 58 92 40 info@melissa.de pbdirekt GmbH Jörg Höhnle Motorstraße 25 70499 Stuttgart T 0711/83632-55 F 0711/83632-36 info@pbdirekt.de pbdirekt.de performance werk GmbH Mark Dimster Flößautraße 22 90763 Fürth T 0911/766624-200 F 0911/766624-299 m.dimster@performance- werk.de www.performance-werk.de PROLEAGION GmbH Klaus Birkenbihl Kreuzberger Ring 24 65205 Wiesbaden T 0611/723777-0 F 0611/723777-77 info@proleagion.com www.proleagion.com SAZ Services AG Davidstrasse 38 9000 St. Gallen Schweiz T 0041/7122735-00 F 0041/7122735-01 info@saz.com www.saz.com Universal Postal Union (UPU) International Bureau Carla Sahli Weltpoststrasse 4 CH -3000 Bern 15 T 0041/31350-3491 F 0041/31350-3110 postcode@upu.int www.upu.int werzuwem GmbH Stefan Duphorn Bergedorfer Schloßstr. 9 21029 Hamburg T 040/84304-888 info@wer-zu-wem.de www.wer-zu-wem.de AG E N T U R E N a+s DialogGroup GmbH Kai-Uwe Hesse Stuttgarter Straße 41 71254 Ditzingen T 07156/42584-00 F 07156/42584-90 contact@as-dialoggroup.de www.as-dialoggroup.de below GmbH Agentur für Below-the-Line Marketing Christian Klöver Heidesheimer Straße 49 55124 Mainz T 06131/62740-0 F 06131/62740-40 info@below-mainz.de www.below-mainz.de Claneo GmbH Revaler Straße 30 10245 Berlin Deutschland Telefon: +49 30 767319000 Telefax: +49 30 767 319 009 https://www.claneo.com/de/ communications@claneo.com clicks digital GmbH An der Mauer 1 01067 Dresden T 0351/65312010 F 0351/65312011 info@clicks.de www.clicks.de Digitas Pixelpark Viviane Kruggel Heidi-Kabel-Platz 2 20099 Hamburg T 040/34101-0 info@digitaspixelpark.com www.digitaspixelpark.com fmk. + FACT Werbeagenturen GmbH Andreas Fahrion Einsteinstraße 44 73230 Kirchheim Teck T 07021/92009-0 F 07021/92009-22 info@fmk-web.de www.fmk-web.de gkk DialogGroup GmbH Meltem Gaye, Director Business Development Hanauer Landstraße 154 60314 Frankfurt am Main T 069/75447005 F 069/754477 Meltem.Gaye@gkk.de www.gkk.de Jahns and Friends Agentur für Dialogmarketing und Werbung AG Kirsten Gabriel Heerdter Sandberg 32 40549 Düsseldorf T 0211/55962-0 F 0211/55962-49 kgabriel@jahnsandfriends.de www.jahnsandfriends.de Sommer & Goßmann MEDIA-MANAGEMENT GmbH Helmut Hartinger Erlenmeyerstr. 1 63741 Aschaffenburg h.hartinger@ sommer-gossmann.com T 06021/360-787 F 06021/36088-787 www.sommer-gossmann.com

O N E t o O N E 1 2 / 2 0 2 2 B U S I N E S S G U I D E B U S I N E S S G U I D E 29 Business Data Solutions GmbH & Co. KG Sissi Baudach Kettelerstr. 3-11 97222 Rimpar T 09365/8878188 info@bds-online.com www.bds-online.com mohrstade – Mohr & Stade GmbH Schillerstrasse 14 80336 München Telefon: 01741443311 timo@mohrstade.de www.mohrstade.de panadress marketing intelligence GmbH Karl-Heinz Mühlbauer Nymphenburger Straße 14 80335 München T 089/8908335-0 F 089/8908335-30 info@panadress.de www.panadress.de SAZ Services GmbH Gutenbergstraße 1 – 5 30823 Garbsen T 069/848463-0 F 069/848463-79 listinfo@saz.net www.saz.com D I G I TA L - MA R K E T I N G Akima MEdia Volker Schmidt Garmischerstr. 8 80339 München T 089/1795918-0 F 089/1795918-99 social@akima.de ARUMedia GmbH Motorstr. 52 70499 Stuttgart T 0711/9070980 info@aru-media.com www.aru-media.com construktiv GmbH trafficmaxx Oliver Dahm Haferwende 1 28357 Bremen T 0421/27867-0 F 0421/20709-78 info@construktiv.de www.construktiv.de eGENTIC GmbH Istvan Volford Am Unisyspark 1 65843 Sulzbach/Ts. T 06196/8022-0 F 06196/8022-100 vertrieb@egentic.com www.egentic.com performance werk GmbH Mark Dimster Flößautraße 22 90763 Fürth T 0911/766624-200 F 0911/766624-299 m.dimster@performance- werk.de www.performance-werk.de PROLEAGION GmbH Klaus Birkenbihl Kreuzberger Ring 24 65205 Wiesbaden T 0611/723777-0 F 0611/723777-77 info@proleagion.com www.proleagion.com E - MA I L artegic AG Stefan von Lieven Zanderstraße 7 53177 Bonn T 0228/227797-0 F 0228/227797-900 info@artegic.de www.artegic.de BACKCLICK GmbH Matthias Gottschalk Brabandtstrasse 8 38100 Braunschweig T 0531/61563-200 F 0531/61563-179 info@backclick.de www.backclick.de eGENTIC GmbH Lead Generation Istvan Volford Am Unisyspark 1 65843 Sulzbach/Ts. T 06196/8022-0 F 06196/8022-100 vertrieb@egentic.com www.egentic.com Inxmail Wentzingerstraße 17 79106 Freiburg T 0761/296979-800 F 0761/296979-9 kontakt@inxmail.de www.inxmail.de mailingwork GmbH Diana Falke Schönherrstraße 8 09113 Chemnitz T 0371/337161-0 F 0371/337161-10 info@mailingwork.de www.mailingwork.de netnomics GmbH Jens Hilbrands, Martin Beermann Großneumarkt 50 20459 Hamburg T 040/6360784-11 F 040/6360784-29 info@netnomics.com www.netnomics.com Episerver GmbH Wallstraße 16 10179 Berlin Deutschland T 030/7680780 F 030/768078499 infodach@episerver.com http://www.episerver.de Wundermann Thompson GmbH Stuttgart Arno Hoffmann New Business Manager Forststraße 9 70174 Stuttgart T 0711/28470000 F 0711/28470027 arno.hoffmann @wundermannthompson.com www.wundermannthompson. com AU D I O, F OTO, V I D E O AlphaPicture GmbH Michael von Aichberger Wiesenstraße 1A 96450 Coburg T 09561/6756781 m.v.aichberger@alphapicture. com www.AlphaPicture.com Sommer & Co. GmbH Geschäftsführer Herr Dr. Damian Sarnes Rheinische Allee 1 50858 Köln T 0221/6537300 T 02233/5180-69 sarnes@sommer-co.com www.sommer-co.com AU S - U N D W E I T E R B I L D U N G eMBIS GmbH Akademie für Online-Marketing Markus Bockhorni Blumenstr. 25 85399 Hallbergmoos bei München T 0811/993366-0 F 0811/993366-1 mail@embis.de www.embis.de CO M M E RC E ProfiMasking Bildbearbeitung / Fotografie / Grafikdesign / Multimedia Björn Brücker, Torben Jakob Föhrenstraße 33 90530 Wendelstein T 09129/2969696 F 03212/1395849 info@profimasking.de www.profimasking.de CO N TAC T C E N T E R AIC Service & Call Center GmbH Andreas Diederich Gottfried-Hagen-Straße 36 51105 Köln T 0221/96372-15 F 0221/96372-75 info@aic-services.com www.aic-services.com getaline GmbH Axel Dunker Friedrich-Ebert-Damm 145 22047 Hamburg T 040/646046-6050 F 040/646046-6750 welcome@getaline.de www.getaline.de C R M d+s management GmbH Mexikoring 33 22297 Hamburg T 040/4114-0 F 040/4114-1098 info@ds-cc.de www.ds360grad.com Schober Information Group Deutschland GmbH Meisenweg 37 70771 Leinfelden-Echterdingen T 0715/63040 jessica.mueller@schober.de www.schober.de DATA Dun & Bradstreet Deutsch land GmbH Senior Brand Manager Peter Schmitt Robert-Bosch-Straße 11 64293 Darmstadt T 06151/380-0 F 06151/380-360 peter.schmitt@dnb.com www.dnb.com/de-de/ Bisnode Deutschland Robert-Bosch-Str. 11 64293 Darmstadt Land: Deutschland Telefon: 06151/380-0 Telefax: 06151/380-360 kundenservice@ dnbgermany.de www.bisnode.de

30 B U S I N E S S G U I D E O N E t o O N E 1 2 / 2 0 2 2 HighRiser Digital Marketing 402, B/H Irish Hospital Rajpath Marg, Anand 388001 ANAND Land: Indien partner@highriser.in highriser.in performance werk GmbH Mark Dimster Flößautraße 22 90763 Fürth T 0911/766624-200 F 0911/766624-299 m.dimster@performance- werk.de www.performance-werk.de VSP Direktmarketing KG Gregor Weisse Am Bahnhof 3 19086 Plate T 03861/5514-13 F 03861/5514-76 g.weisse@vsp-direktmarketing.de www.vsp-direktmarketing.de Wirtz Druck GmbH & Co. KG Herr Vinzenz Schmidt Stemmbrückenstraße 1 45711 Datteln T 02363/5667-0 F 02363/5667-77 mailings@wirtz-druck.de www.wirtz-druck.de PROLEAGION GmbH Klaus Birkenbihl Kreuzberger Ring 24 65205 Wiesbaden T 0611/723777-0 F 0611/723777-77 info@proleagion.com www.proleagion.com F U L L F I L M E N T dataform dialogservices GmbH Feuchtwanger Straße 7 90574 Roßtal-Buchschwabach Tel: +49 151 6780 4908 Tel: +49 9127 599-0 klaus.vollmer@dataform. group www.dataform.group LO G I S T I K MA R K E T I N G - S E RV I C E S styleranking media GmbH Geschäftsführer Roland Schweins Königsberger Str. 1-5 40231 Düsseldorf T 0211/93674335 F 0211/93674350 roland@styleranking.de http://www.styleranking.de/ M E D I E N Axel Springer Syndication GmbH Head of Sales Oliver Hamann Schützenstr. 15-17 10117 Berlin T 030/259173-609 F 030/259173-896 oliver.hamann@axelspringer.de axelspringer-syndication.de Loxxess AG Kerstin Schmiegel Betastr. 10E 85774 Unterföhring T 089/25547610 F 089/25547611 kerstin.schmiegel@loxxess.com www.loxxess.com P O S T - U N D PA K E T - D I E N S T E Asendia Germany GmbH Redcarstraße 3 53842 Troisdorf Telefon: +4 92241 94720 info.de@asendia.com www.asendia.de MA I L S E RV I C E S SDV Medien+Service GmbH Tharandter Straße 23–35 01159 Dresden Land: Deutschland Telefon: +49 (351) 4203-0 marketing@sdv.de https://www.sdv.de/ AUSTRIAN POST International Deutschland GmbH Heinemannstraße 11-13 53175 Bonn T 0228/932949-0 F 0228/932949-19 info@austrianpost.de www.austrianpost.de Direct Link Worldwide Philipp-Reis-Straße 15 63128 Dietzenbach Telefon: 06155/897902-5 Telefax: 06155/897902-9 infogermany@directlink.com www.directlink.com Spring Global Delivery Solutions Kontakt Marketing: Sonja Riebel Lise-Meitner-Straße 9 50259 Pulheim E-Mail: Sonja.Riebel@spring- gds.com Kontakt Sales: Jan Brück E-Mail: jan.brueck@spring-gds. com P R I N T Dialogidee GmbH Sara Götz Heilbronner Straße 40 71634 Ludwigsburg T 07141/298694-0 F 07141/298694-90 sg@dialogidee.de www.dialogidee.de Rainbowprint Ihre Online Druckerei Elena Kälber Paradiesstraße 10 97225 Zellingen-Retzbach T 09364/8173-0 F 09364/8173-173 info@rainbowprint.de www.rainbowprint.de P RO G R A M MAT I C P R I N T I N G Canon Deutschland GmbH Johann Schmidbauer Siemensallee 2 85586 Poing johann.schmidbauer @canon-europe.com Campaign – part of Bertelsmann Printing Group Reinhard-Mohn-Str. 300 33333 Gütersloh Deutschland Telefon: +49 5241 80-40865 info@campaign-services.de www.campaign-services.de dataform dialogservices GmbH Feuchtwanger Straße 7 90574 Roßtal-Buchschwabach Tel: +49 151 6780 4908 Tel: +49 9127 599-0 klaus.vollmer@dataform. group www.dataform.group T E C H N O LO G Y Apteco GmbH Martin Clark Schaumainkai 87 60596 Frankfurt a.M. T 069/2566970-101 F 069/2566970-111 info@apteco.de www.apteco.de Märtterer one to one Gerhard Märtterer Risselbronnen 25 71336 Waiblingen T 0715/1908855) gerhard@maertterer.net www.maertterer.net Michael Schiffer Dialog GmbH Assistentin der Geschäfts- führung Barbara Nocken Industriestr. 6 47495 Rheinberg T 02843/172-0 F 02843/172-10 info@michaelschiffer.com www.michaelschiffer.com MKM media Verlags und Medien produktionsgesell. mbH & Co. KG Geschäftsführender Gesell- schafter Herr Thomas G. Müller Quermathe 9 14532 Stahnsdorf (03329699620) (033296996299) mueller@mkm-media.de www.mkm-media.de O/D Print T 06824-9001-0 info@od-online.de www.od-online.de www.onetoone-marketing.de Anzeige SmartCom GmbH Sauerfeldstr. 1 47495 Rheinberg T +49 (0)2843 / 957-0 kontakt@smartcom.de www.smartcom.de MAC ITSolutions GmbH Nicole Wehner Lise-Meitner-Str. 14 24941 Flensburg T 0461/43055-0 F 0461/43055-180 info@mac-its.com www.mac-its.com Mapp Digital Germany GmbH Sandstraße 3 80335 München Telefon: 089 12009 600 marketing@webtrekk.de www.mapp.com/de myview systems GmbH Lindberghring 1 33142 Büren Telefon: 02955 74330 petra.seifert@myview.de www.myview.de real media technic STAUDACHER GmbH Kreuzburger Str. 8 90471 Nürnberg Telefon: 0911/89393-0 Telefax: 0911/8939393 info@staudacher.de www.staudacher.de trbo GmbH Leopoldstr. 41 80802 München T 089/215 38 68 0 Infotrbo.com www.trbo.com TSystems Multimedia Solutions GmbH Riesaer Straße 5 01129 Dresden Land: Deutschland Telefon: (0351) 28 20-0 a.dubau@t-systems.com www.t-systems-mms.com

O N E t o O N E 1 2 / 2 0 2 2 B U S I N E S S G U I D E 31 Impressum Verlag Hightext Verlag Graf und Treplin OHG 80687 München Schäufeleinstr. 5 Telefon +49 / 89- 57 83 87-0 Fax +49 / 89-57 83 87-99 www.onetoone.de Mitteilung gemäß § 8, Artikel 3 des Bayerischen Pressegesetzes Inhaber des HighText Verlag Graf und Treplin OHG sind zu jeweils 50 Prozent Joachim Graf (verantwort- lich für Redaktion und Anzeigen) und Daniel Treplin (beide Journalisten, München); Handelsregister München HR A 72216 Herausgeber (V.i.S.d.P.) Joachim Graf Redaktion @onetoone.de Redaktionsleitung: Christina Rose Frauke Schobelt Redaktionsbeirat: Timo Wägelein, Johann Schmidtbauer Weitere Autoren: Dominik Grollmann Media @onetoone.de Dagmar Kraux, Elke Lange Leserservice@onetoone.de Bianka Matthies Grafik@onetoone.de Gertrud Graf Lektorat Katrin Haase Druck Holzmann Druck GmbH & Co. KG Gewerbestr. 2 86825 Bad Wörishofen Erscheinungsweise monatlich Bezugspreise Einzelheft: 7,90 Euro Jahresabonnement: 88,96 Euro, Preise inkl. Versand, inkl. gesetzlicher MwSt. ISSN: 2568-5635 Wir freuen uns auf Ihren Input: Frauke Schobelt Redaktion Christina Rose Redaktionsleitung ONEtoONE ist Mitglied des IVW e.V. Verbreitete Auflage: 5.664 Programmatic-Printing.de ist die Plattform für Erfolgsmodelle datengetriebener Cross-Channel-Kommunikation * Regelmäßig aktualisiert * Hintergrundberichte zu allen Märkten des program matischen Drucks * aktuelle Success-Stories von nationalen und internationalen Anwendungsunternehmen * Anleitungen und Checklisten für die crossmediale Marketingpraxis * alle Beiträge des Specials online * ständig aktualisierte Datenbank mit Programmatic-Printing-Dienstleistern * Kostenloser News-Alert Advertorial . . B U R D A & P A R T N E R KLAPPER GEHÖREN ZUM HANDWERK DER GLOBAL-LOCAL COMMUNICATION Wenn Millionen von Kundenzeitschriften, Kundenmailings und POS-Materialien in zigtausend lokalen Varianten erscheinen, dann geschieht dies Monat für Monat von Ort zu Ort aus ein- und demselben Datensatz heraus. Waswirhierzeigen,wirdbei tausendenvonApothekenpraktiziert. Das Prinzipempfiehltsichauch für andere Werbegemeinschaften, Einkaufsgenossenschaften, Franchise- unternehmen, Banken, Bausparkassen undVersicherungen.Esnennt sich Global-LocalCommunication. Dabeiwerdenalle Medienzentralerstelltund vorOrtden lokalenBesonderheitenangepasst. DazumüssendieMarketingverant- wortlichenin den Apotheken lediglich eineneinzigenDatensatzbearbeiten. Automatischwerdendanndie lokalen Variationen in die verschiedensten Kanäle ausgespielt:vomStraßen- stopperbis zu den POS-Materialien, vom Kassendisplay bis zur Website, vom Direktmarketing bis zur Kundenzeitschrift. Dieselben APIs und Workflows– ergänztumsHochladenvon Adresslisten–eignensich auch für echte programmatische One-to-One Personalisierungen vonCorporate- Publishing-Magazinen sowievon Kundenkatalogen,dievolladressiert postalischzugestelltwerden. Die Kundenzeitschrift druckt Burda im Tiefdruck.Die KlapperundFlappen steuertB+KDruckimDigitaldruckbei. Das Konzept stammt von der Werbe- agenturbuntebüffel. Und die Work- flowsundSchnittstellen wurden gemeinsamerarbeitet. So ist diese Kooperation zwischen Kreativen und Print Service Provider ein weiteres Beispiel, wie BurdaDruck die Kostenvorteile des hochauflagigen Tiefdrucks mit der Variabilität des Digitaldrucks kombiniert – und dabei für tausende von Werbetreibenden den Direkt- zugang zur Geopersonalisierung von Zeitschriften, Magazinen und Katalogen ermöglicht.

32 O N E t o O N E 1 2 / 2 0 2 2 Nachgerechnet Print vs. digital: Wer ist nachhaltiger? Unterm Strich sind PrintKampagnen nicht nur effizienter, sondern auch nachhalti ger als ihre digitalen Pendants, wie ein genauer Blick in die Thematik beweist. S ei es bei Urlaub, Einkauf oder Werbung: Immer mehr Kun- dInnen legen Wert auf Nachhaltigkeit. Dazu gehören im wesentlichen die drei R: Reduce, Reuse, Recycle. Wo immer möglich, sollten Ressourcen gespart, Dinge weiterwendet oder – wenn es gar nicht mehr anders geht – wenigst verwertet werden. Zumindest solange das anfassbare Dinge betrifft, ist das recht einfach zu verstehen und meist auch irgendwie umsetzbar. Schwie- riger wird es, wenn Dienstleistungen verglichen werden. Nicht immer erschließt sich auf den ersten Blick, welche Ressourcen dabei verbraucht werden. Und besonders kompliziert wird es, wenn digitale Services in Spiel kommen. Wer könnte schon aus dem Stegreif sagen, ob das Streaming von Musik oder die alt- modische CD-Distribution unter Klimaaspekten günstiger ist? Eine ähnliche Frage stellen sich Marketer und VerbraucherInnen, wenn es darum geht, ob Werbung auf Papier oder in digitalen Medien nachhaltiger ist. Kann ein Stück Papier, das einmal kurz betrachtet wird, am Ende nachhaltiger sein, als ein elektronisches Mailing? Auf den ersten Blick ist Papier klar im Nachteil – schließlich muss es weggeworfen werden. Und sobald wir das tun, ruft etwas in uns: „Verschwendung!“. Ganz anders dagegen bei einem digitalen Medium: Wer denkt schon darüber nach, wie viele Ressourcen verschwendet wurden, bis eine ungelesene Mail (hoffentlich!) aus dem Postfach gelöscht wird? Herstellung: Wie ressourcenhungrig ist Papier? Tatsächlich schleppt die Papierherstellung eine Bürde mit sich, weil sie besonders viel Energie- und Ressourcen verbraucht. Zur Herstellung wird in der Regel Holz zerrieben (Karton) oder aufge- kocht (Grafikpapier), um die darin enthaltenen Zellulosefasern zu erhalten. Diese werden anschließend aufgeschwemmt, in einem Sieb verdichtet und getrocknet. Holz, Wasser und Energie sind die wesentlichen Rohstoffe für die Papierproduktion. Wie viel davon benötigt wird, lässt sich der Studie „Aktualisierte Ökobilanz von Grafik- und Hygienepapier“ des Umweltbundesamt von 2022 entnehmen: ● 3 Tonnen Holz je Tonne Papier. Holz ist von seinem CO₂- Fußabdruck betrachtet unbedenklich. Es handelt sich um einen nachwachsenden Rohstoff, der in Deutschland nachhaltig an- gebaut wird. Es werden also genauso viele Bäume gepflanzt wie abgeholzt. Zur Papierherstellung wird Restholz genutzt, das sich nicht für höherwertige Produkte verwendet lässt. Allerdings kann nicht der gesamte Holzbedarf aus heimischen Beständen gedeckt werden. Die Fasermasse (nicht die Hölzer) wird auch importiert. Die Zertifizierungssysteme PEFC und FSC sollen aber auch dann eine nachhaltige Forstwirtschaft sicherstellen. ● 10 Tonnen Wasser je Tonne Papier. Der Wasserbedarf bei der Papierherstellung ist nicht gering – allerdings in den vergangenen Jahren stark gesunken. Lag er Anfang der 80er Jahre noch bei rund 25 Liter sind es inzwischen acht Liter pro Kilogramm Papier. 80 Prozent davon können in einem modernen Betrieb gereinigt in dem Betriebskreislauf zurückgeführt werden. Entscheidender als der Fabrikverlust ist jedoch der Verbrauch von sogenanntem „virtuellen Wasser“. Dabei handelt es sich um das Frischwasser, das in der gesamten Produktionskette – vom Baum bis zum Auslieferungslager in der Fabrik – verbraucht wird. Eine Tonne Frischfaser-Papier kommt dabei auf ungefähr 10.000 Liter Wasser. ● 13.000 kWh Energie je Tonne Papier. Die Papierindustrie ist weltweit die fünftgrößte industrielle Energieverbraucherin. Für die Produktion einer Tonne Papier aus frischen Holzfasern wird so viel Energie benötigt wie für die Herstellung einer Tonne Stahl. Auch wenn der Verbrauch in den vergangenen Jahren stark gesun-

O N E t o O N E 1 2 / 2 0 2 2 33 ken ist, liegt er immer noch bei rund 2.650 Kilowattstunden pro Tonne – in der Fabrik. Der virtuelle Gesamtenergieverbrauch vom Wald bis zur Auslieferung wird vom Umweltbundesamt jedoch höher geschätzt und liegt bei ca. 13.000 kWh pro Tonne Papier. Es bleibt festzuhalten: Während der Rohstoff Holz ökologisch relativ unproblematisch ist, sind Wasser und Energieverbrauch die kritischen Faktoren. Recycling sorgt für gute Ökobilanz Allerdings unterschlagen diese Zahlen einen wesentlichen Faktor: Papier lässt sich hervorragend recyceln. Rund 78 Prozent der eingesetzten Zellfasern entstammen in Deutschland nicht der Frischfaserproduktion, sondern werden im Recycling gewonnen. Und deren Herstellung ist weit ressourcenschonender: Für eine Tonne Recycling-Papier werden lediglich 1,12 Tonnen Altpapier, 2.250 Liter Wasser und 4.200 kWh Energie verbraucht. Kombiniert man den den Ressourcenverbrauch von Frisch- und Recyclingfasern gemäß der Recycling-Quote für grafisches Papier, dann liegt der tatsächliche Ressourcenverbrauch für eine Tonne Papier bei 870 kg Altpapier, 660 kg Holz, 4.000 Liter Wasser und 6.100 kWh Energie. Oder einem CO₂-Äquivalent von 850 kg. Damit verbraucht die Produktion eines DIN-A4-Briefes (Qualität: 80g/m2) folgende Ressourcen: ● 3,3 Gramm Holz, ● 20 ml Wasser, ● 30 Wh Energie. ● CO₂-Aquivalänt von 4 Gramm. Der Vergleich mit digitalen Medien Aber sind vier Gramm CO₂ im Vergleich zu einer rein digitalen E-Mail nicht noch immer viel? Eine digitale Nachricht verbraucht schließlich außer einer winzigen Menge Strom gar keine Res- k c o t s r e t t u h s _ h s u p a m : d l i B

34 O N E t o O N E 1 2 / 2 0 2 2 CO2Bilanz Digital vs. Printmailing Medienkanal CO₂Ausstoß für Herstellung und Versand pro Stück (1) ConversionRate (2) 10 g 0,5% 6,8% E-Mail Klassischer Druck Programmatic Printing 20 g (bei Standard-Brief ) 20 g (bei Standard-Brief ) Versandmenge für Conversion = 1 200 Stück 14,7 Stück CO2Ausstoß gesamt 2.000 g 294 g 13,6% 7,4 Stück 148 g (1) International anerkannter Schätzwert nach (u.a.) : RENN Regionale Netzstellen Nachhaltigkeit https://www.nachhaltiger-warenkorb.de/klimabilanz-e-mail-vs-brief (2) Nach: CMC Dialogpoststudie 2021, https://www.collaborativemarketingclub.com/cmc-print-mailing-studie-neukunden Kosten/Nutzen verschiedener Ausgabekanäle Medienkanal Auflage E-Mail 10.000 Konzeption, Art Work, Progammierung 2.500,00 € Versandkosten bzw. Porto Postkarten Druckkosten der Postkarten 100,00 € 0,00 € CO₂ gesamt (20 g / Brief) 0 kg CO₂ Kompensation (23 Euro / Tonne) 0,00 € Klassischer Druck Programmatic Printing 10.000 5.000,00 € 2.800,00 € 250,00 € 200 kg 4,50 € 10.000 7.500,00 € 2.800,00 € 500,00 € 200 kg 4,60 € Marketinginvest bei 10.000 Ex. 2.600,00 € 8.054,60 € 10.804,60 € Conversionrate CVR 0,5% Verkaufte Warenkörbe 50 WarenkorbWert (Durchschnitt) 100,00 € Cost per Order (CpO) 52,00 € Erzielter Umsatz 5.000,00 € GewinnMarge vom Umsatz 25% Gewinn aus Umsatz 1.250,00 € Gewinn nach Abzug Marketinginvest ROMI (Erfolg geteilt durch Kapitaleinsatz) -1.350,00 € -0,52 € 6,8% 680 122,00 € 11,84 € 82.960,00 € 30% 24.888,00 € 16.833,40 € 2,09 € 13,6% 1.360 122,00 € 7,94 € 165.920,00 € 30% 49.776,00 € 38.971,40 € 3,61 €

O N E t o O N E 1 2 / 2 0 2 2 B U S I N E S S G U I D E 35 sourcen, lässt sich über beliebig weite Strecken transportieren und jederzeit mit einem Swipe löschen. Brief oder Mail – was ist nun öko logischer? BUSINESS- GUIDE So ganz stimmt das nicht. Zum Empfang einer E-Mail ist schließlich auch ein Computer oder ein Smartphone nötig. Allein die Produktion eines Laptops kann mit einem Wasserverbrauch von 20.000 Litern (in der gesamten Produktionskette) angesetzt werden. Nun wird ein Laptop zwar nicht ausschließlich für den EMail-Empfang hergestellt und schon gar nicht für den Empfang einer ein- zigen E-Mail. Aber nur auf den Wasserverbrauch bezogen müsste ein Laptop während seiner ge- samten Lebensdauer schon sage und schreibe 1 Million E-Mails empfangen, um auf den selben Wert zu kommen. Das dürfte selten gelingen. Dazu kommt, dass der Laptop ja nicht nur bei der Herstellung Wasser verbraucht, sondern im Betrieb auch Energie benötigt. Und die E-Mail wird auch nicht nur auf einem Laptop empfangen, sondern auch auf einem Computer geschrieben und über das Internet, viele Router, Server, Mobil- funkantennen und WLAN-Access-Points verbrei- tet. Überall dort werden Energie und Ressourcen verbraucht. Und es gibt noch einen weiteren entscheiden- den Unterschied: Ein Blatt Papier wird einmal hergestellt und bedruckt – danach verbraucht es keinerlei Energie mehr. Bei einer E-Mail ver- hält es sich ganz anders: Solange sie irgendwo gespeichert ist, kostet es Strom. So verderben über die Jahre viele nicht-gelöschte E-Mails die CO2-Bilanz ganz gründlich. Bei weltweit vielen Milliarden unnötig gespeicherten E-Mails kommt da eine Menge zusammen. Fairerweise muss man aber auch zugeben, dass wir bei der bisherigen Betrachtung lediglich die CO2-Bilanz der Papierproduktion herangezogen haben. Bei der E-Mail ist aber bereits die gesamte Kette bis zur Zustellung eingerechnet. Und dabei weiß jeder, der schon einmal ein Printmailing er- stellt hat: Die Portokosten sind deutlich höher als die Papier- und Druckkosten. Genauso verhält es sich auch beim CO2-Ausstoß: Nicht die Produktion, sondern die Zustellung des Blattes Papiers ist am Ende der eigentliche CO2-Treiber. Unterm Strich ist die Öko-Bilanz von Papier und digitalen Medien nur sehr schwer zu vergleichen. Bei Papier gibt es relativ einfach zu beziffernde Einzelposten. Elektronische Medien haben dage- gen einen hohen initialen Ressourcenverbrauch, der dann auf die gesamte Nutzungsdauer abge- schrieben werden muss. Parallel dazu gibt es aber auch Nutzungskosten, die sich über die Dauer summieren. Um den CO2-Fußabdruck von Print- und E-Mailings miteinander vergleichen zu können, kann man sich letztlich nur auf qualifizierte Schätzungen verlas- sen. Wie sich beispielsweise auf der Website der Landesanstalt für Umwelt Baden-Württemberg nachlesen lässt, haben sich UmweltexpertInnen darauf geeinigt, für eine E-Mail einen CO2-Ausstoß von durchschnittlich 10 Gramm anzunehmen. Für einen per Post transportierten Standardbrief werden hingegen insgesamt (Herstellung, Druck, Transport) 20 Gramm veranschlagt. Unterm Strich behält die E-Mail also einen ordentlichen CO2-Vorteil. Zugleich wird aber auch deutlich, dass ein EMail-Verteiler nur doppelt so groß sein muss (oder doppelt so häufig bespielt werden muss), damit dieser Vorteil verloren geht. Das ist in der Praxis nicht sehr viel. Weil der Disziplinierungsfaktor Porto fehlt, kommt es am Ende zum Rebound-Effekt: Die Ersparnis wird durch Nutzungssteigerung überkompensiert. E-Mails werden so inflationär verschickt, dass der CO2-Vorteil förmlich pulverisiert wird. Dies lässt sich mit einer einfachen Rechnung nachvollziehen: Gemäß der CMC Dialogpoststudie kommt ein E-Mailing auf eine durchschnittliche Conversion-Rate von 0,5 Prozent. Ein vergleichbares klassisches Print-Mailing erreicht eine Conversion- Rate von circa sieben Prozent und ein mittels Pro- grammatic Printing optmiertes Post-Mailing kommt eine Quote von über 13 Prozent. Das bedeutet: Um KundInnen zum Kauf zu bewe- gen, verschicken EMail-Marketer 200 Mails, während Print-Marketer weniger als 15 Briefe (klassisches Mailing) beziehungsweise 7,4 Briefe (Programmatic Printing) verschicken. Für 200 E-Mails werden aber 2 kg CO2 ausgestoßen, für siebeneinhalb Briefe nicht einmal 150 Gramm. So kommt es, dass die Klima- bilanz von Programmatic Printig unterm Stich um mehr als das 13fache günstiger ist, als eine EMail- Kampagne. Wer weiter den CO2-Ausstoß seines Unterneh- mens reduzieren will, der kann dies darüber hinaus auch über Kompensationszahlungen erreichen. Eine Reihe von Druckdienstleistern bietet klimaneutrales Drucken an, über die Deutsche Post lässt sich zudem ein klimaneutraler Versand organisieren. Das Special, das Sie in den Händen halten, ist übrigens genauso entstanden und direkt an Sie versandt worden: Kli- maneutral gedruckt und per Go Green verschickt. Die E-Paper-Ausgabe erscheint auf unseren (via Climatepartner) klimaneutralen Websites und wird mit Newslettermarketing promotet, das wir über 100 Prozent Ökostrom realisieren. (Dominik Grollmann) Mehr über die Angebote dieser Unternehmen unter: ONEtoONE.de/businessguide

36 A D V E R T O R I A L O N E t o O N E 1 2 / 2 0 2 2 ZEITSCHRIFTEN GEWINNEN MARKTANTEILE Werbung braucht ein vertrauensvolles Umfeld, um ihre Wirkung zu entfalten. Editorial Media schafft das. Burda macht vor, wie durch die Kombination von Tiefdruck und Digitaldruck die Werbung in Zeitschriften – selbst bei Millionenauflagen – regionaler, lokaler und sogar persönlicher werden kann. Es ist keinesfalls alles Gold, was digital glänzt Das Beispiel von Elon Musk zeigt, wohin es führen kann, wenn ein Einzel- ner die Macht über die Meinungsäuße- rung von mehreren hundert Millionen Menschen erhält und Informationen nicht mehr kuratiert werden. Merke: Wer sein Werbegeld in Social Media investiert, tut nichts zum Erhalt der Demokratie. Wer es dagegen in Edito- rial Media investiert, unterstützt guten und ausgewogenen Journalismus. Somit tragen klug verteilte Wer- begelder zum Erhalt der freien Presse bei – und damit zur Stärkung unserer Demokratie. Das Jahr 2022 wurde zur Zeitenwende in der Werbebranche: Elon Musks Twitter verlor die größten Werbekunden und entließ die Hälfte seiner 7.000 Mitarbeitenden. Der jahrelange Steigflug von Marc Zuk- kerbergs Facebook kippte und ging in einen Sinkflug über: Meta feuerte 11.000 Digitalexperten. Online-Werbung verbuchte allein in Deutschland einen Rückgang von knapp 10%. Werbung in Publikums- zeitschriften hingegen gewann wieder Marktanteile. Großes Vertrauen in Publikumszeitschriften Die vom Krieg in der Ukraine ausgelöste Energiekrise in Verbindung mit steigender Inflation und sinkender Konsumstimmung wirkten sich 2022 auf den Werbemarkt aus. Die Brutto-Werbespendings sanken – im Oktober 2022 – im Vergleich zum Vorjahresmonat über alle Gattungen hinweg in Summe um - 11,4%. Allerdings sparen die Wer- betreibenden nicht bei allen Gattungen im gleichen Umfang. So bleibt das Vertrauen in Publikumszeitschriften als qualitativ hochwertige Werbeumfelder groß. Die Zeitschriften verzeichnen mit „nur“ - 1,2% einen deutlich geringeren Rückgang im Vergleich zu anderen Gattun- gen wie z.B. TV (- 14,8%), Online (-9,6%), Werbesendungen (-12,1%), Kino (-15,5%), oder Radio (-7,4%). (Horizont/Nielsen). Das bedeutet: Zeitschriften gewinnen wieder Marktanteile im Kommunikationsmix der Werbetreibenden.

O N E t o O N E 1 2 / 2 0 2 2 A D V E R T O R I A L 37 BurdaDruck Printing the Good Life B U R D A & P A R T N E R Advertorial . . KLAPPER GEHÖREN ZUM HANDWERK DER GLOBAL-LOCAL COMMUNICATION Burdas neues Werk II am Standort Offenburg BurdaDruck kombiniert Tiefdruck und Digitaldruck Wenn Millionen von Kundenzeitschriften, Kundenmailings und POS-Materialien in zigtausend lokalen Varianten erscheinen, dann geschieht dies Monat für Monat von Ort zu Ort aus ein- und demselben Datensatz heraus. Die für 30 Millionen Euro neu erbaute Produktionshalle in Offenburg inklusive einer neu aufgestellten Rotations-Tiefdruckmaschine und Weiterverarbeitung arbeitet inzwischen auf der Kammlinie. Die Kundenzeitschrift druckt Burda im Tiefdruck.Die KlapperundFlappen steuertB+KDruckimDigitaldruckbei. Das Konzept stammt von der Werbe- agenturbuntebüffel. Und die Work- flowsundSchnittstellen wurden gemeinsamerarbeitet. So ist diese Kooperation zwischen Kreativen und Print Service Provider ein weiteres Beispiel, wie BurdaDruck die Kostenvorteile des hochauflagigen Tiefdrucks mit der Variabilität des Digitaldrucks kombiniert – und dabei für tausende von Werbetreibenden den Direkt- zugang zur Geopersonalisierung von Zeitschriften, Magazinen und Katalogen ermöglicht. Monat für Monat druckt BurdaDruck Millionen Kataloge und Zeitschrif- ten, darunter auch die 2,5 Millionen Exemplare der Apothekenzeitschrift my life. Das Besondere daran: Die Umschlagseiten werden – wo immer gewünscht – digital gedruckt. So können selbst kleine Unterauflagen an viele tausende lokale Vertriebsstellen ab 50 Stück zu günstigen Kosten in Vollfarbe regionalisiert und individualisiert werden. „Wir kombinieren die Kostenvorteile des Tiefdrucks im Innenteil mit der Variabilität des Digitaldrucks auf dem Umschlag“, erklärt Ingo Raab, Geschäftsleitung Vertrieb und Business Development bei Bur- daDruck. Und er ergänzt: „Corporate Publishing Zeitschriften wie auch Versandhauskataloge, die ja zumeist volladressiert per Post zugestellt werden, können wir sogar one-to-one produzieren und postaufliefern.“ Waswirhierzeigen,wirdbei tausendenvonApothekenpraktiziert. Das Prinzipempfiehltsichauch für andere Werbegemeinschaften, Einkaufsgenossenschaften, Franchise- unternehmen, Banken, Bausparkassen undVersicherungen.Esnennt sich Global-LocalCommunication. Dabeiwerdenalle Medienzentralerstelltund vorOrtden lokalenBesonderheitenangepasst. DazumüssendieMarketingverant- wortlichenin den Apotheken lediglich eineneinzigenDatensatzbearbeiten. Automatischwerdendanndie lokalen Variationen in die verschiedensten Kanäle ausgespielt:vomStraßen- stopperbis zu den POS-Materialien, vom Kassendisplay bis zur Website, vom Direktmarketing bis zur Kundenzeitschrift. Dahinter steckt ein ausgeklügeltes logistisches Konzept von der One- to-One Druckvorstufe, über das Zusammenspiel von Tiefdruck und Digitaldruck bis zur geolokalisierten Logistik – ob in die Versandzentren der Post, zum Presse-Grosso, ja sogar bis zu den regionalen Verteil- zentren des Pharma-Großhandels oder Lebensmittel-Einzelhandels. Womit klar sein dürfte, dass hybrider Tiefdruck und Programmatic Print sich nicht ausschließen, sondern bei hohen Auflagen die ko- stengünstigste Variante darstellen, um hochrelevante Druckprodukte zu erzeugen. Dieselben APIs und Workflows– ergänztumsHochladenvon Adresslisten–eignensich auch für echte programmatische One-to-One Personalisierungen vonCorporate- Publishing-Magazinen sowievon Kundenkatalogen,dievolladressiert postalischzugestelltwerden. Besuchen Sie uns, Sie werden staunen! Reden Sie mit BurdaDruck über Ihre programmatische Idee: Ingo Raab Geschäftsleitung Vertrieb und Business Development ingo.raab@burda.com Telefon +49 781 84 2002 Mobil +49 173 540 49 11 www.burda.com

38 O N E t o O N E 1 2 / 2 0 2 2 Personalisierung im B2B Viel Luft nach oben B2BMarketing nähert sich seit Jahren der B2CMethodik an. Personalisierung wird auch hier immer wichtiger. Aber es gibt wichtige Unterschiede, die in die B2BPersonalisierungsstrategie einfließen müssen. B ei der Personalisierung ist im B2B-Markt noch „viel Luft nach oben“, wie Absolit-Geschäftsführer Dr. Torsten Schwarz euphemistisch erklärt. Seine Studie über die Personalisie- rungsmaßnahmen deutscher Unternehmen kommt zum Schluss: Nur ein Drittel der Kanäle wird personalisiert. Von sieben abgefragten Kanälen für den Kundendialog (E-Mail, Print-Mailings, Website/ Shop/ App, Social Ads, Programmatic, Messenger/ SMS und Instore/ POS) werden durchschnittlich gerade einmal etwas mehr als zwei Kanäle (2,4) personalisiert bespielt. k c o t s r e t t u h s _ s n o i t c u d o r P s o B e n n e B i : d l i B

O N E t o O N E 1 2 / 2 0 2 2 39 E-Mail ist dabei klarer Spitzenreiter – nahezu alle Befragten (93 Prozent) setzen hier auf eine kundenzentrierte Kommunikation. Sämtliche weiteren Kanäle werden dann von noch nicht einmal mehr der Hälfte der Befragten für einen individualisierten Kun- dendialog genutzt – bei Print-Mailings und Katalogen sind es gerade mal 45 Prozent. Mehr als die Hälfte der Unternehmen liefern überhaupt nur in Online-Kanälen auf die Adressaten zu- geschnittene Inhalte aus. Dr. Torsten Schwarz seufzt: „Selbst große Unternehmen mit ent- sprechenden personellen Ressourcen lassen viel Potenzial liegen. Ganz zu schweigen von der Fortschreibung der Personalisierung von der Online- in die Offline-Welt und umgekehrt. Das ist äußerst fahrlässig, wenn man bedenkt, dass Personalisierung heute zu den zentralen strategischen Erfolgs faktoren von Unternehmen zählt – egal ob bei der Leadgenerierung, der Kundengewinnung oder der Kundenbindung.“ Vor allem B2B-Unternehmen haben einen großen Nachhol- bedarf, was die Personalisierung ihrer Kundenkommunikation angeht – vor allem, wenn man in die Kanäle außerhalb der eigenen Website schaut. Da ist Ulrich Gursky, Head of Communication bei SSI Schäfer Shop die Ausnahme. Der B2B-Versender hat mit seinem programmatisch produzierten Katalog im vergangenen Jahr den Award „Katalog des Jahres“ des Branchendienstes Ver- sandhausberater gewonnen (ONEtoONE 1-2/2022). Ulrich Gursky versteht die Personalisierungs-Zurückhaltung der B2B-Branche nicht: „Das Gießkannen-Prinzip eignet sich aus meiner Sicht nicht mehr, um im Wettbewerb bestehen zu können. Es ist auch nicht mehr zeitgemäß. Im Fokus steht für uns Relevanz. Je relevanter Ansätze für Personalisierung im B2B Rolle/Abteilung - rollenspeziﬁsche Text- und Bildwelten - rollenspeziﬁsche Seitenpersonalisierung - regionale Bildwelten und Ansprache - Abteilungsspeziﬁsche Produktangebote per Mass-Customisation - lokale Adresse für Filialﬁnder/ Dienstleistungsﬁnder nutzen Unternehmen Person - Persönliche Daten einblenden - persönliche Anrede - geschlechtsspeziﬁsche Bildwelten - geschlechtsspeziﬁsche Ansprache - geschlechtsspeziﬁsche Produktangebote - Geburtstags/Jubiläums-Anschreiben - Persönliche Produktempfehlungen - branchenspeziﬁsche Bildwelten - branchenspeziﬁsche Produktangebote - branchenspeziﬁsche Event-Anschreiben - Unternehmens-Jubiläen - Unternehmensspeziﬁsche Produkt- angebote per Mass-Customisation Personalisierung Prozesse Marketing-, Vertriebs-R&D-Bildwelten und Ansprache - Aktionshilfen, Tutorials, Webinare und 1:1-Services anbieten Quelle und Grafik: HighText Verlag Aufgabe Aufgabenplanung - Lob für Mitmachen bei einer Aktion - Bestätigungen versenden - Erinnerung an ablaufende Termine - Erinnerung an anstehende Service- Termine - Hinweis, dass Produkt wieder lieferbar ist - Warenkorb-Abbrecher anschreiben - Abbuchungen bestätigen - Nicht beendete Registrierungen anmahnen - Reaktivierungskampagnen durchführen

40 O N E t o O N E 1 2 / 2 0 2 2 ich bei meinen KundInnen ankomme, desto besser. Das ist nichts Neues, aber der aktuelle Stand der Technik bietet hier immer bessere Möglichkeiten.“ Immerhin: B2B-Kunden erwarten heutzutage die Personalisie- rung von Werbemaßnahmen und personalisierte Angebote in Onlineshops – da sind sich fast alle Befragten des B2B E-Commerce Konjunkturindex des IFH Köln einig. Aus Unternehmenssicht wirkt Personalisierung auf mehreren Ebenen: Zum einen wird Personalisierung als besondere Serviceleistung zur Einkaufserleich- terung für KundInnen, zum anderen als wichtiges strategisches Instrument zur Optimierung der Kundenbeziehung angesehen. Der Vorteil: Damit sind die Personalisierungs-Anknüpfungspunkte in Business-to-Business-Märkten auch deutlich vielfältiger als in Endverbrauchermärkten. Andererseits herrscht in der B2B-Kommu- nikation eine schwierigere Datenlage als im B2C-Commerce, was auch die Personalisierung mittls First-Party-Data erschwert. Wäh- rend im B2C-Commerce Daten über private Geräte massenweise gesammelt werden können, ist dies bei geschäftlich genutzten Endgeräten deutlich schwieriger. Darüber hinaus verschwimmt heute oft auch die Nutzung privater und geschäftlicher Endge- räte. Das erschwert damit die saubere Trennung von relevanten Daten, insbesondere bei Anbietern, die gleichzeitig B2B- als auch B2C-Zielgruppen adressieren. Das Mantra „B2B wird B2C“ führt in die Irre ZeroPartyData statt FirstPartyData B2B-Unternehmen wird von Dienstleistern, Agenturen und Beratern oft empfohlen, sich an B2C-Unternehmen zu orientieren, wenn es um Personalisierung geht. Laut einer Studie des Linkedin Marketing-Thinktanks The B2B Institute sind 73 Prozent der welt- weit befragten 1.600 B2B-MarketingleiterInnen der Auffassung, dass die kreativen Kampagnen von B2B-Marken zunehmend mit denen von Verbrauchermarken mithalten können. Datenbasierte und automatisierte Prozesse sowie Personali- sierung – im B2C-Bereich gang und gäbe – gewinnen im B2B- Marketing an Bedeutung, wie eine Studie von Innofact im Auftrag der Münchner Unternehmensberatung Cloudbridge Consulting zeigt. Demnach zählt die Marketing-Automation sowie die Digita- lisierung von Marketing und Vertrieb zu den wichtigsten Themen, die Unternehmen in den kommenden Monaten beschäftigen. Mehr als zwei Drittel (65 Prozent) der Befragten stimmen der Aussage zu, dass Kaufentscheidungen im B2B-Bereich genauso stark von Emotionen bestimmt werden wie im B2C-Bereich. Rund zwei Fünftel (40 Prozent) setzen in ihren Kampagnen zunehmend auf Storytelling, Emotionen und Humor. „Das Gießkannen-Prinzip eignet sich nicht mehr, um im Wettbewerb bestehen zu können.“ Ulrich Gursky, Head of Communication bei SSI Schäfer Shop p o h S r e f ä h c S I S S : d l i B Doch dieses Mindset führt in die Irre. Denn anders als im B2C- Bereich müssen B2B-Unternehmen nicht nur eine Kundin oder einen Kunden im Blick haben, sondern die Bedürfnisse verschie- dener Stakeholder. Während B2C-Nutzende für sich, für die Fa- milie oder die Freunde einkauft, richtet sich das B2B-Marketing an verschiedene Mitarbeitende im Unternehmen, die für den Betrieb Ressourcen und Produkte erwerben. In der Regel ist bei solchen Entscheidungen mehr als eine Person beteiligt, sodass im B2B-Marketing mehrere Zielpersonen in verschiedenen Rollen berücksichtigt werden müssen. Das können beispielsweise beim Marketing für ein Marketing-Softwareprodukt, neben Marketing- Entscheidungstragende IT-Verantwortliche und EntscheiderInnen im Bereich Legal sein. B2B-Marketing muss all diese Personen- gruppen gleichermaßen ansprechen. Die Zielgruppe ist damit vielschichtiger als im B2C-Commerce. Dafür müssen B2B-Unternehmen jedoch dringend mehr Daten- wissen aufbauen, wie Robin Heintze von Morefire betont. „Es muss ein Verständnis dafür entwickelt werden, wie man Daten bekommt, wie man sie verarbeitet und zusammenführt. Diese Kompetenz fehlt noch in vielen Unternehmen.“ Auch sei die Infrastruktur oft nicht vorbereitet, es gibt viele Datensilos. „Daran müssen die Un- ternehmen sehr intensiv arbeiten, damit Marketing und Vertrieb datenbasiert bessere Entscheidungen treffen können.“ Daher müssten auch Vertriebsmitarbeitende den Mehrwert von Daten verstehen und lernen, ein CRM zu bedienen. B2B-Unternehmen müssen sehr viele Informationen sammeln, die langfristig für eine gute Kundenbeziehung relevant sind: Was ist deren Geschäftsmodell? Mit welchen Anlagen und Maschinen wird gearbeitet? All diese Daten müssen gesammelt und gepflegt werden. Ganz viele Daten lassen sich nicht über First-Data-Systeme abgreifen, wie das bei klassischen B2C-Onlineshops oft sehr gut funktioniert. Stattdessen muss man die KundInnen dazu bewegen, die Daten als Zero-Party-Data selbst zu hinterlassen. Wo potenzielle EinkäuferInnen ein Interesse haben, sich die Prozesse zu optimieren, Präferenzen anzulegen und Merklisten zu generieren, da entstehen auch Datenquellen, die für die Personalisierung genutzt werden können – sowohl auf Website, Shop oder Procurelemnt-System als auch in EMail-, Printmailing- und Katalogkommunikation. Der zweite Ansatz hin zu einem guten Kundendatenbestand ist der eigene Vertrieb. Wie Laura Ameskamp, COO der B2B-Online- Marketing-Agentur Kyto anmerkt: „Früher wurde der Wert von Vertriebsmitarbeitern auch daran gemessen, was für Erfahrungen und Kundenkontakte sie mitbringen. Im CRM kann man dieses Wissen reproduzieren.“ Jeder wisse dann theoretisch, was die KundInnen für Themen haben, welche Anlage sie nutzten, wann der nächste Messebesuch ansteht oder ganz persönlich, wie die Kinder heißen. „Das macht manche, herkömmliche Vertriebspro- zesse ersetzbarer und schafft neue Chancen.“ Chancen, um in der B2B-Personalisierung den Luftraum oben zu verkleinern. (jg)

O N E t o O N E 1 2 / 2 0 2 2 41 Print-Mailing: automatisiert, schnell und effizient zu mehr Werbewirkung Mal ehrlich: Wer hat die Zeit, sich im Tagesgeschäft persönlich und im Detail um jede Kampagne zu kümmern? Keiner! Immer mehr Unternehmen setzen deshalb auf Print-Mailing-Automation. Die Automatisierung spart Aufwand, Zeit und Geld – und pusht zugleich die Conversion Rate von Kampagnen. Das funktioniert auch im B2B, wie Laserhub beweist. Immer mehr Kanäle, immer feiner ziselierte Zielgruppen, immer in- dividualisiertere Kundenansprachen, immer mehr Informationen – Werbung ist heutzutage eine hoch komplexe Angelegenheit. Da hilft es Marketingverantwortlichen, auf eine Software-basierte Methode zurückzugreifen, die den Business-Alltag einfacher und den Werbeerfolg deutlich wahrscheinlicher macht: Marketing-Automation. Und nun kommt die Print-Mailing-Automation ins Spiel: Die Deutsche Post kooperiert mit Hubspot. Auf dieser Marketing-Automation Platt- form können Kunden die sogenannte „HubPost App“ nutzen, die eine Schnittstelle zur Print-Mailing-Automation der Deutschen Post besitzt. Mithilfe dieser Lösung verschickte Laserhub über einen definierten Zeitraum hinweg Monat für Monat jeweils zwei Dutzend Anschreiben. Erleichterung im Business-Alltag Mithilfe von Marketing-Automation-Systemen (MAS) kommunizieren Unternehmen nahtlos über alle Kanäle hinweg sehr individuell und an- lassbezogen mit fein segmentierten Zielgruppen. Bislang beschränkten sich viele dieser MAS auf digitale Touchpoints – was aber die nach- weislich sehr erfolgreiche Kombination von Print-Mailings und digitalen Werbemitteln ausschloss. Mittlerweile können Werbungtreibende auch Print-Mailings integriert und hoch individualisiert via MAS aussteuern. Die Deutsche Post ar- beitet dafür mit Emarsys und Salesforce, aber auch mit vielen weiteren Marketing-Automation-Systemen zusammen und deckt mit diesen Ko- operationen über 75 Prozent des relevanten Marktes ab. Marketing- Automation lohnt sich für Start-ups ebenso wie für alteingesessene Traditionsunternehmen, für B2C- ebenso wie für B2B-Firmen: Jeder, der Neukunden gewinnen und mit Bestandskunden kommunizieren will, kann sich mit den klugen Tools die Kampagnensteuerung deutlich erleichtern. Messbar und flexibel Laserhub hat’s ausprobiert und für gut befunden: Das 2017 gegründete B2B-Start-up aus Stuttgart bietet eine Einkaufsplattform für industrielle Metallteile und vereinfacht seiner Zielgruppe – in erster Linie mittel- ständische Unternehmen aus der blechverarbeitenden Industrie – damit den Beschaffungsprozess erheblich. Zur Neukundenakquise und zur erneuten Aktivierung seiner Bestandskunden setzte Laserhub auf eine automatisierte Print-Mailing-Kampagne. Das Ziel: Die Empfänger der Print-Mailings sollten erneut auf der Plattform bestellen. Kernelement des Print-Mailings war ein aktivierender Gutschein-Code für die nächste Bestellung – mit dem sich der Erfolg der Kampagne auch gleich hieb- und stichfest messen ließ. Ein Ergebnis: Im Vergleich zu einer Kontrollgruppe erzielte die Print-Mailing-Kampagne zur Be- standskundenaktivierung ein um 30 Prozent höheres Bestellvolumen. Anton Tsuji, Head of Marketing bei Laserhub, fasst zusammen: „Als digitales Start-up mit sehr traditioneller Kundenbasis bietet uns die Print-Mailing-Automation der Deutschen Post großen Mehrwert. Mit dem Service können wir postalische Maßnahmen messbar und flexibel in unseren sonst streng digitalen Marketing-Mix einbauen.“ Wann probieren Sie die Print-Mailing-Automation? Dank Automatisierung erreichen Sie schnell und effizient eine Vielzahl an Kunden. Und das individualisiert und aus Ihrem Marketingsystem heraus. Wie Sie den Trigger-basierten Versand von Werbesendungen initiieren, erfahren Sie hier: deutschepost.de/print-mailing-automatisiert Mehr Erfolgsgeschichten gibt es auf: Alles-ueber-Mailings.de Sie haben Fragen oder wünschen eine persönliche Beratung? alles-ueber-mailings@deutschepost.de

42 O N E t o O N E 1 2 / 2 0 2 2 Worauf Onliner bei PrintKampagnen besonders achten müssen Insiderwissen aufgedeckt Medienübergreifende Kampagnen sind Erfolg versprechend. Wer seine Online kanäle durch programmatisch gedruckte Medien ergänzen will, sollte deren Besonderheiten kennen. P rogrammatic Printing kann eine sinnvolle Ergänzung bilden zu den eigenen EMail- und Banner-Kampagnen. So können beispielsweise Warenkorbabbrecher standardmäßig eine Erinnerungs-EMail bekommen – ab einem bestimmten Waren- korbwert allerdings zusätzlich einen gedruckten und individua- lisierten Brief erhalten. Doch wer sich aus der Onlinewelt kommend in Print-Gefilde vorwagt, stößt früher oder später auf die Unterschiede der beiden Mediengattung Print und Online. Damit sich dieses „Alles Ganz Anders Bei Uns“ nicht zu einem Problem auswächst, lüften wir elf AGABU-Geheimnisse für die gedruckte Welt, die Sie unbedingt kennen sollten: (dog/jg) 1 Einkaufshistorie statt Klicks 2 Postlaufzeit Eine Recommendation Engine spuckt ihre Empfehlun- gen online klickbasiert aus. Wer pro- grammatische Printkampagnen plant, kann ebenfalls Kaufempfehlungen geben, muss diese allerdings basierend auf der Einkaufs- historie der Angeschriebenen aus dem CRM herauslesen. Anders als E-Mails dauern Briefe. Bei der Deutschen Post beträgt die Laufzeit für Dialogpost vier Tage ab Einliefertag. Die Zustellung erfolgt in der Regel von Dienstag bis Samstag k c o t s r e t t u h s _ r a y a b n a g u U : d l i B 3 PortoOptimierung 4 Ausnutzung von Portostaffeln „Dialogpost“ ist ein Angebot der Deutschen Post. Damit lässt sich ein Standardbrief bis 20 Gramm schon ab 32 Cent pro Stück verschicken. Allerdings: Es müssen mindestens 5.000 Stück sein. Erster Trick: Mit „Dialog- post Easy“ kann man schon ab 500 Stück versenden, allerdings zum Preis von 52 Cent. Zweiter Trick: Wenn man es schafft, 200 Stück in dieselbe Leitregion (Überein- stimmung der ersten beiden Stellen der Postleitzahl) zu schicken, zahlt man den normalen Dialogpost-Tarif. Erreichen Sie die jeweiligen Mindestmengen nicht, können Sie entsprechend aufzahlen. Bei Trigger-Mailings lässt sich naturgemäß die ge- naue Versandmenge nicht zuverlässig vorhersagen. Deswegen lassen sich Porto- staffeln nicht immer optimal ausnutzen. Abhilfe: Eine zweite Bestandskunden-Kampagne, nutzt die freien „Slots“ und rettet so die Staffel. Auf diese Weise spart das Unternehmem Geld und erzielt zugleich einen zusätzlichen Marketingeffekt!

O N E t o O N E 1 2 / 2 0 2 2 43 5 Alternative Postdienstleister 6 Haptik B r i e f e k ö n n e n zum Beispiel auch über die Pin Mail AG, TNT, UPS oder andere Post-Konkurrenten verschickt werden. Eine weitere Alternative ist die Mail Alliance, ein Zusammenschluss regionaler Postdienstleis- ter. Hier lohnt es sich unter Umständen, ein alternatives Angebot einzuholen. Gedrucktes lässt sich anfassen. Papiersorte, Papierstärke – all das kann Teil der Customier Experience Ihres Printmailings sein. Auch die Gestaltung des Kuverts und die Gamification des Mailings durch Rubbel- felder, Falzung und Klappung spielen eine Rolle (siehe Seite 48). 7 Auflösung 8 Messbarkeit Gedruckte Medien be- nötigen eine höhere Auflösung als die Onlinewelt. Während ein Monitor oder ein Smartphone-Display völlig zufrieden ist, wenn Bild in einer Auflösung von 72 dpi (Dots per Inch, Linien pro Zoll) vorliegt, müssen es gedruckt eben 300 dpi sein, damit es vernünftig aussieht. Die Smartphone- Auflösung von 1280 x 720 Bildpunkten füllt eine Mo- nitorfläche von 45x25 cm, aber ergibt lediglich ein druckfähiges Bild von 11x8 cm. Anders als im Internet lässt sich die Customer Journey in ge- druckten Medien nicht direkt messen. Spe- zielle Landingpages und Steigerung des Traffics im Nachgang eines Mailings lassen Rückschlüsse zu. Bei programmatischen Print-Mailings kann man über individualisierte QR-Codes und perso- nalisierte Links wiederum eine Messbarkeit herstellen. 9 DSGVO 10 Lettershop Der entscheidende Vor- teil von Print (neben der höheren Aufmerksamkeit) ist es, dass Sie auch den- jenigen Mailings zukommen lassen können, von denen Sie keine DSGVO-konforme Einwilligung vorliegen haben. Über Datenanbieter, die zu Adressen zusätzliche Daten anbieten wie zum Beispiel Haushaltseinkommen lassen sich programmatische Kampagnen aufsetzen. Auch aus dem Vornamen der Adressaten lassen sich Geschlecht (und eingeschränkt auch das Alter) herauslesen. Für die Produktion Ihres Printmailings benötigen Sie – anders als bei einer EMail-Kampagne – in der Regel ein Dialogdienstleistunternehmen oder einen Lettershop. Diese lesen Ihre Daten ein, drucken sie und sorgen für die Postauflieferung. Kompetente Dienst- leistungsunternehmen finden Sie ab Seite 26 in unserem Spezialistenverzeichnis und im Business Guide. 11 Öffnungsrate Beim klassischen E-Mailing ist die Betreffzeile maßgeblich entscheidend, ob eine Mail überhaupt geöffnet oder ungelesen gelöscht wird. Diese Möglichkeit bietet Print nicht. Allerdings haben Sie eine andere Stellschraube: Das Kuvert! Sie können dort bereits eine erste Botschaft unterbrin- gen (am besten ein Vorteilsversprechen) – oder es bewusst ganz neutral gestalten. Vorteil des letzteren Vorgehens: Auch Banken verschicken sensible Post in neutralen Umschlägen, weshalb nahezu jeder Empfän- ger solche Briefe öffnet. Eine Öffnungsrate von 100 Prozent erhalten Sie außerdem bei Postkarten. Klar, wie sollte man sie auch nicht nicht-öffnen? Aber im Ernst: Kaum jemand wirft eine Karte weg, ohne wenigstens einen flüchtigen Blick darauf zu werfen. Insofern ist die 100-Prozent-Öffnungsrate kein billiger Gag, son- dern eine reale Gelegenheit, um eine Botschaft zu platzieren, die in jedem Fall gesehen wird.

44 O N E t o O N E 1 2 / 2 0 2 2 x x x x : d l i B k c o t s r e t t u h s _ t u N y t h g u a N : d l i B Programmatic Advertising Print wieder in das Relevant Set rücken Künftig können Werbungtreibende und Agenturen auch in Magazinen und Zeitun gen Printwerbung einfach programmatisch und nach digitalen Prinzipien buchen. Startkunde CEWE erhofft sich einen effizienteren Einkaufsprozess – und liefert mit seinen FirstMoverCase wichtige Learnings für die gesamte Gattung. S elbstgestaltete Fotobücher mit schönen Erinnerungen oder Kalender mit Bildern der Enkelkinder sind ein belieb- tes Geschenk und werden auch in diesem Jahr unter sehr vielen Weihnachtsbäumen liegen. Alleine CEWE, europäischer Marktführer im Bereich Fotofinishing, verkauft jährlich mehr als sechs Millionen Fotobücher. Das vierte Quartal mit dem Weih-

O N E t o O N E 1 2 / 2 0 2 2 45 nachtsgeschäft ist für das Unternehmen aus Niedersachsen und die gesamte Branche die wichtigste und umsatzstärkste Zeit des Jahres. Entsprechend effektiv müssen die Werbemaßnahmen sein. Als erster Werbekunde setzt CEWE dabei nun auch auf digitales, datengetriebenes Print-Buying. Pionier CEWE wagt das Experiment und shiftet Printbudget um Den Media-Etat von CEWE betreut Pilot Hamburg. Gemein- sam mit der Buchungsplattform Pryntad, Programmatic-Dienst- leister Virtual Minds und dem Vermarkter Ad Alliance setzt die Mediaagentur die programmatische Printplanung um – eine deutschlandweit bisher erstmalige Zusammenarbeit. Virtual Minds stellt mit Active Agent die programmatische Bu- chungsplattform (DSP) zur Verfügung, die Ad Alliance ist der Pu- blishing Partner und Pryntad der programmatische Inventargeber. Das neue Buchungsverfahren ist seit November 2022 im Einsatz. Die Motive erscheinen an acht Terminen in acht Titeln, die noch nicht im Rahmen der CEWE-Jahresplanung klassisch belegt wur- den. Die Ad Alliance hat das Titelset definiert: Die vier Printmotive sind in den Magazinen „Hygge“, „Eltern“, „Couch“, „Brigitte Mom“, „Flow“, „Landlust“, „Brigitte“ und zwei Mal in der „Gala“ zu sehen. „Print ist ein fester Baustein im Media-Mix unseres Kunden CEWE und leistet einen wertvollen Beitrag in der Ganzheitlichkeit der Kommunikation“, erklärt Anja Jeremias, Geschäftsführerin von Pilot Hamburg die Bedeutung des Kanals für die Marke. Für das vierte Quartal war die Gattung Print deshalb bereits fest eingeplant, gebucht wie gewohnt über den klassischen Einkauf. Doch dann gab es die neue Option, für die sich CEWE schnell begeistern ließ. „Da CEWE seit jeher ein Treiber innovativer Kam- pagnen und Tools ist, konnten wir den Kunden davon überzeugen, die bereits geplante Mediakampagne mit einem hochwertigen Titelsetup über die neue Buchungsmechanik umzusetzen“, berich- tet Jeremias. „Mit der neuen Umsetzungsoption beim Publisher Ad Alliance, die sich tatsächlich erst im Laufe des 3. Quartal dieses Jahres ergeben hat, wurde das geplante Budget entsprechend umgeshiftet.“ Alle weiteren Print-Buchungen fanden nach wie vor auf dem klassischen Einkaufsweg statt. Nahezu gleicher Workflow wie bei digitalen Kanälen So funktioniert das Ganze: Mithilfe der Angebots-Aggregation von Pryntad, die als Print SSP die Technologie der OneTechGroup/ SSP1 nutzt, und über den derzeitigen DSP-Partner Active Agent kann auf ein Inventar von über 13.000 Printmedien zugegriffen werden. Der Prozess läuft dabei im Prinzip wie bei sonstigen Programmatic-Buchungen ab: Nach Angabe der Targeting-Krite- rien, der Titelauswahl und Festlegung der Kampagnendaten wie Zeitraum, etc. findet eine Gebotsabgabe statt, die entsprechend der Gebotsannahme ausgeliefert wird. Für CEWE als First Mover läuft die Einbuchung als Guaranteed Deals mit fixen Preisen und Titeln. „Die Vorteile liegen schon jetzt – im Rahmen der Guaranteed Deals – in der Vereinfachung der Abwicklung. Die Print-Deals können einfach per Deal-ID über die DSP gebucht werden“, erklärt Anja Visscher, Co-Founderin von Pryntad. Das Start-up legt die Deals vorab mit allen relevanten Informationen auf der SSP-Seite an und übernimmt die komplette Umsetzung der Kampagne mit Einbuchung bei den Verlagen, Belegversand und Abrechnung. „Das bedeutet, dass Print im gleichen Workflow wie digitale Kanäle gebucht und abgewickelt werden kann, ohne dass dafür spezifische Print-Kompetenzen erforderlich sind. Außerdem steht in der DSP automatisch ein Kampagnen-Reporting zur Verfügung.“ Pryntad ermöglicht auch ein offenes Bieterverfahren mit va- riablem Floorprice und kurzfristigen Platzierungen, das zukünftig direkt über DSPs angesteuert werden kann. Ein Interesse daran bestehe bereits, so Visscher. Brand Safety: Mehr Transparenz in Print Wie bei anderen Gattungen auch lässt sich die Buchung auch für Print quasi in „Echtzeit“ oder zumindest sehr kurzfristig reali- sieren, betont die Expertin. „Das heißt, dass die Gebote, die per DSP geschickt werden, sehr kurzfristig auf unserer SSP-Seite be- antwortet werden und damit dann klar ist, ob ein Deal zustande gekommen ist oder nicht.“ Der Vorlauf bis zum Erscheinen der Anzeigen in den Printmedien richte sich dann nach den jeweiligen Anzeigenschluss-Terminen. „In Tageszeitungen können wir Anzei- gen sehr kurzfristig realisieren, in der Regel innerhalb von ein bis drei Tagen. Bei Zeitschriften ist es teilweise sehr unterschiedlich, oft sind es circa drei bis vier Wochen bis zum Erstverkaufstag.“ Ein Thema, das Werbekunden im Bereich Programmatic Adver- tising besonders umtreibt, ist Brand Safety. Wie lässt sich also bei Programmatic Print ein markensicheres Umfeld für die Kampa- gnen garantieren? „Hier kommt der Vorteil der Nicht-Echtzeit- Auslieferung ins Spiel. Die KundInnen und Agenturen wissen jeweils komplett transparent, wann und in welchen Printmedien ihre Werbung erscheint. Auch Platzierungswünsche können im Rahmen von Guaranteed Deals berücksichtigt werden“, versichert Anja Visscher von Inventargeber Pryntad. Besseres Zusammenspiel im Mediamix Für welche Produkte sich die programmatische Buchungslösung besonders gut eignet, das lässt sich laut Mediaexpertin Anja Jeremias nicht pauschal beantworten. „Am Ende macht es der sich digital angleichende Buchungsweg möglich, Zielgruppen mit einer einheitlichen Systematik anzusprechen und damit die Kontaktpunkte bestmöglich aufeinander abzustimmen.“ Mit Programmatic Print lassen sich die Planungsmodalitäten angleichen, was dazu führt, dass Print im Mediamix nicht mehr isoliert wirkt, sondern im Zusammenspiel mit allen anderen Me- dien. „Wir erreichen so eine noch effizientere KundIinnen-Anspra- che, denn es eröffnen sich neue Wege im Rahmen der Customer Journey – auch über Media hinaus, beispielsweise in Richtung

46 O N E t o O N E 1 2 / 2 0 2 2 Geschenketipp für die Weihnachtszeit: Die programmatisch gebuchten Print motive von CEWE sind in acht Magazinen der Ad Alliance zu sehen. e w e C : d l i B Kreation“, so Jeremias. Durch die neuen digitalen Buchungsmög- lichkeiten rutsche der Kanal Print wieder stärker in das Relevant Set der Planung – und erhalte dadurch eine Aufwertung. „Somit wird bei Kampagnen, die hauptsächlich digital gedacht sind, künftig auch Print als relevanter Touchpoint für die Zielgruppe wieder eine Rolle spielen“, ist die Mediaexpertin überzeugt. Digital eingebucht, kann der Printkanal weiterhin seine Stärken ausspielen. „Wir sehen, dass sich in der Mediawelt mit neuen digitalen Lösungen auch für die Offline-Medien neue Möglich- keiten ergeben, wofür Print ein schönes Beispiel ist. Gleichzeitig bleibt Print ein wertvoller Treiber für Markenwahrnehmung in einem qualitativ hochwertigen Umfeld – was insbesondere für die Werbewirkung ein entscheidender Faktor ist.“ „Meilenstein für die Gattung Print“ Bisher hinkte Print im Programmatic Advertising hinterher, die Technologien und Buchungsmechanismen waren noch nicht so weit, auch hakte es an Inventaren auf Vermarkterseite. So bestand auch jetzt die Herausforderung darin, die Print-Inventare und den Print-Buchungsprozess mit seinen spezifischen Anforderungen an den programmatischen Workflow anzuschließen und alles „daten- technisch so bereitzustellen, dass es programmatisch überhaupt abrufbar und buchbar wird“, erklärt Anja Visscher von Pryntad. Nun jedoch stehe das Grundgerüst für Programmatic Print- Buying „und Tests von Kunden wie CEWE machen es möglich, dieses nun mit Cases zu füllen, um Learnings zu generieren“, freut sich Mediaexpertin Jeremias. „Dass die initiale Umsetzung noch einige Tücken im Prozessu- alen hatte, war für alle Beteiligten klar. Genau aus diesem Grund wurde der Test gefahren, um das Handling sowie die Abwicklung auf den Prüfstand zu stellen. Kommende Kampagnen profitieren dafür jetzt schon von den Erkenntnissen“, erklärt sie. x x x x : d l i B Ziel aller Partner ist es, Programmatic Print als „innovative, zu- kunftsträchtige und auf Effizienz optimierte Buchungsoption“ zu etablieren. „Wir freuen uns über die Möglichkeit, als einer der ersten Wer- bungtreibenden an diesem innovativen Print-Buchungscase teilnehmen zu können“, sagt Fabian Schwartz, Senior Manager Media bei CEWE.„Wir glauben an den Meilenstein-Charakter dieser Umsetzung für einen effizienteren Print-Einkaufsprozess sowohl bei Tageszeitungen als auch Fachzeitschriften und Pu- blikumspresse in der Zukunft.“ Der Case zeige, „dass auch große Printkampagnen über die Programmatic Unit abgewickelt werden können“, meint Anja Visscher. Werbungtreibende erhalten so mehr Planungsoptionen, betont auch Ralf Hammerath, Geschäftsführer von Virtual Minds. „Mit dem Anschluss von Print an das programmatische Ökosystem und seine Omnichannel-Einbettung auf Active Agent vervielfachen sich die Kommunikationsmöglichkeiten für die werbetreibende Industrie auf Basis effizienter digitaler Buchungslogiken noch einmal erheblich.“ Und für Frank Vogel, Geschäftsführer Ad Alli- ance, ist eine programmatische Strecke für Print „ nicht nur ein Meilenstein für die Gattung und deren Zukunftsfähigkeit, sondern steigert deutlich die Attraktivität des Mediums – auch für neue Kundensegmente.“ (frs)

k c o t s r e t t u h s _ i y k s n a a Y i i r d n A : d l l i B O N E t o O N E 1 2 / 2 0 2 2 47 Fünf Learnings Erfolgreiche Printmailings aufsetzen Damit Programmatic Printing zum Erfolg wird, müssen Werbekunden einige Voraussetzungen schaffen. P rint rückt durch die Digitalisierung und Automatisierung in das Relevant Set von Marketingverantwortlichen, auch bei Pureplayern, die sonst eher in digitalen Kanälen zuhause sind (siehe S. 22). Die Agentur A+S- Dialoggroup betreut einen Onlinehändler, der seine erfolgreiche Programmatic-Printing- Strategie als großen Wettbewerbsvorteil sieht. Hier teilt Geschäfts- führer Daniel Mundt wichtige Learnings. 1. Welche Kundentypen und Zielgruppen lassen sich mit Printmailings besonders gut erreichen – und welche nicht? Printmailings generieren eine sehr hohe Aufmerksamkeit und schaffen Vertrauen. Grundsätzlich eignet sich das Format deshalb für alle Kundentypen und Zielgruppen – ausgenommen natürlich Werbeverweigerer, die sich etwa auf der deutschen Robinson- Liste eingetragen haben. Aktuell hat diese Liste über eine Million Einträge. „Diese würde ich als weitgehende Totalverweigerer postalischer Werbung betrachten und nicht anschreiben – davon abgesehen: Alle! Vorausgesetzt, mein Content ist relevant!“, sagt Daniel Mundt. Für individualisierte Printmailings werden Kundendaten genutzt. Wie gelingt dies in einer cookiefreien Zukunft? „Wir arbeiten bereits heute ausschließlich mit First-Party-Daten und Einwilligung. Deshalb sehen wir hier vorerst auch keine gro- ßen Probleme“, so Mundt. „Gut gemachte Recommender Systeme und relevante Werbeinhalte werden von Kunden ausdrücklich begrüßt und bei guter Kommunikation ist daher auch die Ein- willigung dazu meist nur eine Formalität.“ Wie wichtig sind Tests? Wichtig für den Erfolg sind A/B-Testings, die stetig stattfinden sollten. Mundt: „Einen Zahn muss ich aber immer ziehen: Mit Testen ist man im Dialogmarketing niemals fertig. Es ist quasi die DNA des messbaren und immer transparenten Dialogmarketings.“ Eine „Selbstverständlichkeit“ sollten zudem strategische Mee- tings zwischen Agentur und Marketing/Vertrieb/Sales sein. „Ein gemeinsames Verständnis zu Kennziffern wie Cost per Order/ Lead/x und Customer Lifecycles ist die Basis für alles.“ Agenturen steuern auchn noch Wissen um Zielgruppen und deren kreativer, konzeptioneller werblicher Ansprache auf Basis des CI-Guides bei. Wie können Printmailings auch bei der Neukundengewin- nung helfen? „Auch wenn die kleinste mögliche Auflage beim Programmatic Printing immer 1 ist – Zielgruppen-Cluster entstehen“, erklärt der Dialogmarketing-Experte. „Wir halten uns zwar alle für höchst individuell, gehören dennoch immer einer größeren Gruppe an.“ Diese Gruppen lassen sich homogen listenmäßig zusammenfassen und analysieren, nach demografischen und soziodemografischen Daten, Affinitäten, Aktivitäten, Typologien, Wertekompass, Neu- rologie etc. Diese Erkenntnisse über gescorte Selektionen können Unternehmen dann bei der Neukundengewinnung nutzen. „Auch das übrigens kanalübergreifend.“ Welche Mindestvoraussetzungen müssen Werbekunden schaffen, damit individualisierte Printmailings zum Wett- bewerbsvorteil werden können? Zum einen die technische Komponente: „Warenwirtschafts- und CRM-Systeme, Bilddatenbanken, ERPs – es muss möglich sein, Datensilos aufzulösen, um den Endkunden möglichst nah an der 360-Grad-Marke betrachten zu können.“ Genauso wichtig ist laut Mundt aber auch die menschliche Komponente: „Im klassischen Dialogmarketing ist in den letzten 20 Jahren leider sehr viel Know-how verloren gegangen. Da sind wir als Agentur zum Teil wieder beim Vermitteln des kleinen Di- rektmarketing 1x1.“ Ihm mache es jedoch viel Freude, die neuen Welten mit den alten Welten zu verbinden und zu sehen, dass die grundsätzlichen Mechaniken gar nicht so unterschiedlich sind. „Es ist toll, junge Marketingverantwortliche dabei zu unterstützen, echtes Crossmedia im Unternehmen erfolgreich zu etablieren. So entstehen dann nachhaltige Win-Win-Beziehungen: Endkunde – Dialogmarketinganwender – Agentur.“ (frs)

O N E t o O N E 1 2 / 2 0 2 2 49 1. Dem Spieltrieb frönen y a b a x i p _ h c a b e d e H i l i l l i W : d l i B Sicher, man kann in einem Mailing irgendwo hin klicken. Aber es ist doch etwas ganz anderes, wenn man die Gewinnmarke auf das passende Feld klebt, den kleinen Geheimumschlag aufmachen muss oder das Rubbelfeld mit seiner Gewinnnummer freirub- beln kann. Envolvement kann man mit Print-Mailings sehr leicht erzeugen – es reicht oft schon, unterschiedliche (Leichtdruck-) Elemente in einen Standardbrief zu packen. 2. Ganz persönlich werden y a b a x i p _ n e s s u a C g n a g f l o W l : d l i B Machen Sie es doch mal so exquisit wie der Erfinder des Spen- denbriefes. Der schrieb im 19. Jahrhundert seine Bettelbriefe von Hand mit dem Füllfederhalter. Persönlicher geht‘s nicht. Da konnte keiner „Nein“ zum Spenden sagen. So schuf Friedrich von Bodelschwingh das finanzielle Fundament für das größte Diakonie-Unternehmen Europas. Seine Kosten: Ein Fass Tinte, handgeschöpftes Büttenpapier, dazu das passende Kuvert, eine Briefmarke und etwas Spucke. Im 21. Jahrhundert erledigen den mühevollen Teil der hand- schriftlichen Mailingmassenproduktion moderne Dienstleistungs- unternehmen wie Alphapicture, Signascript und Wunderpen: Hier produzieren Schreibroboter Ihre Mailings in Ihrer persönlichen Handschrift (nachdem sie diese von Ihnen gelernt haben). Auch Geburtstagsglückwünsche oder Einladungen zu exklusiven Din- nerabenden lassen sich so hochpersönlich in drei-, vier- oder fünfstelliger Zahl produzieren. 3. Goldene Momente erleben Wenn Sie die Geburtstage oder Namenstage Ihrer Kundinnen oder Kunden kennen, können Sie natürlich eine E-Mail verschicken oder eine Linkedin-Nachricht posten. Aufmerksamkeit erzeugen Sie so allerdings nicht. Wenn Sie wollen, dass die goldenen Mo- mente im Leben tatsächlich ein One-to-One-Erlebnis auslösen, dann sollten Sie echte gedruckte, personalisierte Geburtstags- karten verschicken. Eine höhere Wertschätzung für weniger Geld können Sie mit keinem anderen Medium erzeugen. Alles, was nötig ist, ist ein schönes Motiv, ein passender Text und eine Adressliste mit aufsteigenden Geburtstagsdaten. Jeder Programmatic-Printing-Dienstleister (siehe Seite 26ff ) produziert Ihnen die Karten Woche für Woche und verschickt sie just-in- time. Als Postkarte oder Selfmailer kostet das inklusive Druck, Postauflieferung und Vollporto weniger als einen Euro pro Stück. 4. Riechen und träumen y a b a x i p _ a k n o M i : d l i B Verkaufen Sie Lebensmittel? Oder Probefahrten? Dann verwen- den Sie doch mal die direkte Abkürzung ins Unterbewusstsein der Zielgruppe. Duftlack boomt: Immer mehr Marketer nutzen für ihre Direktmailings die positive Wirkung von Düften, indem sie sie mit einem bestimmten Aroma versehen. Gedruckt werden können Blumendüfte, aber auch Hölzer wie Tanne, Sandelholz, oder Zeder, Obst-, Gewürz- und Kräutergerüche sowie Düfte von verzehrbaren Fertigprodukten wie Pizza, Marzipan, Honig, Bratapfel, Kaffee oder Schokolade. Doch damit nicht genug: Auch mit Benzin- und Leder-Duft las- sen sich Mailings versehen, um – zusammen mit programmatisch optimiert gedruckten Text- und Bildwelten – bei der angeschrie- benen Zielgruppe Träume von Rennwagen, Edelkarossen und Probefahrten zu wecken.

50 O N E t o O N E 1 2 / 2 0 2 2 5. Den Absprung verhindern 8. Aufmerksamkeit erzeugen Jeder zweite Einkauf landet noch vor der Bezahlung in der Tonne: Wenn der Warenkorb im Online-Shop gut gefüllt vor dem Checkout verlassen wird, dann heißt es nachfassen. Als Transakti- ons-EMail funktioniert das gut: Knapp 11 Prozent aller Angeschrie- benen schließen den Kauf aufgrund eines EMail-Reminders doch noch ab, wie EMail-Dienstleister Cleverreach ermittelt hat. Eine deutlich höhere Konversionsraten von 15 bis 20 Prozent erzielen Retargeting-Postkarten. Die kosten – wenn die Marketingauto- mation erst einmal aufgesetzt ist – inklusive Dialogpost-Porto, Digitaldruck und Papier keine 35 Cent pro Stück. Mit programmatisch gedruckten Selfmailern sind auch höhere Konversionsraten machbar, weil Bildwelten und Produktargu- mentation den Wunsch des „doch-besitzen-wollen“ verstärken. 6. Einfach ausprobieren Warenproben auf ein programmatisch gedrucktes Mailing aufspenden: Nichts zeigt besser, dass die zu verkaufende Ware seinen Versprechungen genügt: Das kann der leichtgewichtige Teebeutel sein, den ein Delikatesshändler verschickt oder das Gewürzpäckchen, der Bonbon oder auch die Stoffprobe, mit der der Möbelhändler seine Couchgarnitur fühlbar macht. 7. Nutzwertiges im Briefumschlag g a l r e V t x e t h g H i : d l i B Es muss jedoch nicht immer eine Warenprobe sein, wenn man den Empfangenden einen echten Zusatznutzen schicken möchte. So bietet sich ein Parkscheiben-Mailing an. Dienstleister wie das Dialoghaus bieten vierseitigen Selfmailer an im standardisierten Parkscheibenformat. Die Innenseiten sowie die Rückseite stehen für die individuelle Gestaltung zur Verfügung. Die Vorderseite ist bereits nach den Vorgaben der Straßenverkehrsordnung für Parkscheiben gestaltet. Der Vorteil: Das Mailing selbst ist ein Werbemittel, das im Op- timalfall für mehrere Jahre im Zugriff der Empfangenden bleibt. Die Idee eines Drehscheiben-Mailings lässt sich natürlich auf viele andere Konzepte adaptieren wie Finanzierungsrechner, Kochrezepte, Farbauswahlfächer oder Verbrauchsrechner. e l l ü F k c u r d o f e i r B : d l i B Nicht jedes Mailing muss ein Mailing sein. Es kann auch ein Paket sein. Mit der richtigen kreativen Idee und auf der Jagd nach großen Warenkörben lassen sich in speziell gedruckten Paketverpackungen Mailings produzieren, die garantiert geöffnet werden. Dienstlei- ster Briefodruck Fülle bietet beispielsweise Popup-Mailings an, aus denen sich ein Papierschiff oder ein Haus aufklappt, Mailings mit Schuber oder fertig vorkonfigurierte Mailingkartons, die nur noch programmatisch bedruckt werden müssen. Auch Kataloge im Tablet-Design sind da ab 1,09 Euro inklusive Porto realisierbar. 9. Produktwelten zum Träumen Ein programmatischer Selfmailer als Katalog bietet Produktwel- ten zum Stöbern und Träumen – Gutscheincodes und QR-Code inklusive. Das wichtige: Kataloge werden fast immer durchge- blättert – anders als E-Mails, bei denen oft nur der Betreff bei den Empfangenden wahrgenommen wird. So können Sie in die Bedarfsweckung bei Ihrer Zielgruppe direkt investieren. 10. Geschenke erhalten Kundenkarten, Bonuskarten, Gutscheinkarten, Rabatt-Hinweis- kärtchen: Der Fünf-Euro-Bonus oder der Zehn-Prozent-Rabatt kann man natürlich als digitaler Code per E-Mail verschicken. Aber sie wirken doch gleich viel wertiger, wenn die Empfangenden etwas wahrlich in die Hand gedrückt bekommen. Auch ein Freilos ist ein preiswertes aber wertig erscheinen- des Geschenk – und spornt zudem den Spieltrieb an. Übrigens: Wenn Sie eine programmatisch adressierte Botschaft versenden wollen, die etwas mit Geld zu tun hat: Lassen Sie doch auf Ihr Mailing einfach eine prägefrische Ein-Cent-Münze aufspenden. Nichts sorgt für höhere Aufmerksamkeit als Bargeld. Wenn Sie darüber hinaus noch Klarsicht-Umschäge oder Umschläge mit Fenster an der passenden Stelle verwenden, haben Sie zudem noch eine Öffnungsgarantie – niemand schmeißt Geld einfach weg. Versuchen Sie das mal mit einer E-Mail.

O N E t o O N E 1 2 / 2 0 2 2 Herausforderung 51 Branding / Wasserfest Wer um Gottes Willen ist „Volkswa“? Und warum zeigt er seine Geschlechtsorgane? Zweieinhalb Füße 80.000 Orte aktualisieren – das nennen wir mal eine wirkliche SocialMediaChallenge. Des Pudels Kern e berzie h t T e r m i n ü Godot ist k a u m z bezahlbare Münchner Wohnung u f i n d e n UX- DESIGNER Pfadfinder führt Menschen au f i h r e m W e g Das Produktmarketing ist optimal ausgelegt auf 2,5FußPersonas Über Einsendungen an „Last Exit“ freut sich unsere Redaktion unter redaktion@onetoone.de. Das lesen Sie in ONEtoONE 1/2023 Schwerpunkt ist das Thema „Customer Experience“. So geht erfolgreicher Social Commerce. Markenerlebnisse für jedes Unternehmen realisieren. Zukunft Connected TV. Wie man Kundenbewertungen erfolgreich nutzt. Customer Experience im B2B. Der Lush-Ausstieg aus Social Media auf dem Prüfstand. 75 Jahre DDV. Erscheinungstermin ist der 28.2.2023. Druckunterlagenschluss für Anzeigen und Advertorials ist der 6.2.2023. Sie wollen die Ausgabe 1/2023 auf jeden Fall auf Ihren Schreibtisch bekommen? Dann holen Sie sich auf onetoone.de/premium Ihr persönliches Abo.

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