Dialogmarketing-Trends 2021: Mehr Fokus auf Kundenbindung

05.05.2021 - Digitale Kan�le, Marketingautomation und physische Werbung: Wo Dialog-Dienstleister die Zukunft sehen.

von Frauke Schobelt

Viele klassische Mediabudgets sind in der Coronakrise stark zur�ckgefahren oder ganz eingestellt worden. "Viele Kunden nutzen daher die Zeit zur Selbstreflexion und erfinden sich ganz neu", sagt Daniel Mundt , Gesch�ftsf�hrer der A+S DialogGroup . Seine Agentur verzeichnet eine h�here Nachfrage bei Konzeption, Kreation und Programmierung: "Aber auch Datenbereinigung und Anreicherung ist sehr stark gefragt." Slavisa Gasic hingegen, Gesch�ftsf�hrer von Servicepro , stellt einen deutlichen Anstieg an Projekten im Zusammenhang mit Marketing- Automation und -Cloud-L�sungen fest. "Aus unserer Sicht sind diese Themen inzwischen in der breiten Masse der Unternehmen angekommen und der Bedarf an externer Unterst�tzung ist gro�."

Multichanneldialog ist gefragt

(Daniel Mundt, Gesch�ftsf�hrer , A+S DialogGroup)

_{Bild: A+S DialogGroup}

Dies best�tigt Aljoscha Lachmann , Teamleiter Enterprise Solution & Consulting bei Inxmail: : "Derzeit geht es den meisten Kunden um drei wichtige Punkte: Ressourcen, Zeit und Geld zu sparen." Entsprechend gefragt seien Produkte und Services, die das f�rdern. So ben�tigten viele Unternehmen Consulting und eine Analyse ihres EMail-Marketings, um interne Prozesse zu optimieren. "Andere wollen auch, dass wir kreative Mailing- Strecken f�r sie anlegen und versenden - was dann unter dem Punkt Mailing-Management l�uft." Viele Kunden w�nschten sich zudem eine nahtlose Integration in ihre Systemlandschaft, die vorzugsweise mit dem CRM-System interagiert. "Das Wichtigste ist heutzutage, schnell zu agieren und keine komplexen Prozesse zu durchlaufen."

F�r hohe Adressqualit�t und Consumer Insights sorgen

(Slavisa Gasic, Gesch�ftsf�hrer , Servicepro )

_{Bild: Servicepro}

Der Trend zu digitalen Kampagnen spiegelt sich auch in den Kundenanfragen wider, die bei der Dialogmarketing-Agentur Jahns and Friends eingehen: "Das reicht von Plattformen f�r Kundengewinnung oder -bindung bis hin zu Kampagnen zum Thema Permission- Marketing", erz�hlt Vorstandsvorsitzende Kirsten Gabriel . Auch Social-Media-Kampagnen und Beratung rund um Customer Centricity seien gefragt. "Bei Letzterem geht es vor allem um die Aufl�sung von Datensilos, die inzwischen viele Unternehmen als zentrale H�rde identifiziert haben." Steigendes Kundeninteresse an Social-Media-Management erlebt auch Markus Gr��ler , Gesch�ftsf�hrer der gkk Dialoggroup . Stark gefragt seien auch Multichannel-Dialogmarketingl�sungen: "Covid-19 hat wie ein Brennglas gewirkt und das Zusammenwachsen von Marketing-, Vertriebs- und Servicekommunikation bef�rdert."

Personalisierte Triggermails

(Aljoscha Lachmann, Teamleiter Enterprise Solution & Consulting, Inxmail)

_{Bild: Inxmail}

Im Fokus der Dialogkunden bleibt jedoch auch der Touchpoint Briefkasten. Dirk G�rtz , Vice President Dialogmarketing bei der Deutschen Post , berichtet von vielen Anfragen aus dem E-Commerce. Vor allem volladressierte Werbesendungen seien gefragt. Unternehmen fokussierten sich so in der Krise auf die Bestandskundenansprache. "Am Anfang der Krise gab es einen Postkartenboom - vielleicht, weil Werbetreibende ein 'Hallo' absetzten und vielleicht auf den (neuen) Online-Shop hinweisen wollten. Seit Dezember werden relativ vermehrt Kataloge eingesetzt." Auch Alexander Sch�fer , Chief Sales Officer, Paragon Customer Communications Germany , best�tigt einen verst�rkten Trend zur physischen Kommunikation: "Der Postbriefkasten ist im Vergleich zu den elektronischen Briefk�sten der Kunden �berschaubar und 'begreifbar' gef�llt." Getrieben durch den ECommerce-Boom seien auch Paketbeileger stark gefragt.

Mehr Permission-Marketing

(Kirsten Gabriel, Vorstandsvorsitzende, Jahns and Friends)

_{Bild: Jahns and Friends}

Jeanette Kuhlendahl , Gesch�ftsf�hrerin von Dialoghaus , sieht hier besonders Verbundwerbekonzepte gefragt, �ber die Mediakosten geteilt werden k�nnen, um mit den vorhandenen Budgets mehr Reichweite zu erzielen. Der Onlinehandel setze das postalische Mailing verst�rkt in der Kundenbindung ein. Besonders im Fokus: "einfache DIN-lang-Mailings mit Anschreiben und Gutschein, umfangreiche Selfmailer mit integriertem Katalog und Druckprodukte mit individuellen Kaufempfehlungen f�r jeden Kunden - Stichwort Programmatic Printing", so Kuhlendahl. Diesen Trend best�tigt Michael Schiffer , Gesch�ftsf�hrer von Michael Schiffer Dialog . "Derzeit werden insbesondere individualisierte Kundenansprachen auf Basis von Programmatic Printing in Verbindung mit automatisierten Workflows nachgefragt."

Social-Media-Management

(Markus Gr��ler, Gesch�ftsf�hrer , gkk Dialoggroup)

_{Bild: gkk DialogGroup GmbH}

F�r Daniel Mundt , A+S DialogGroup , wird die "Entpersonalisierung im Onlinemarketing die gr��te Herausforderung im Dialogmarketing-Mix werden". Klassisches Print - voll-, teil- und unadressiert - wird ihm zufolge deshalb sowohl in der Neukunden- als auch in der Bestandskundenwerbung wichtiger. "Daf�r gilt es aber auch, die crossmedialen Kommunikationskonzepte entsprechend anzupassen und in Richtung Programmatic Printing weiterzuentwickeln."

Seit Dezember mehr Kataloge

(Dirk G�rtz, Vice President Dialogmarketing , der Deutschen Post)

_{Bild: Dr. Dirk G�rtz}

Auch im EMail-Marketing gewinnt die Automation an Bedeutung. "Viele unserer Kunden besch�ftigen sich aktuell sehr stark mit den Themen Kundenbindung und -r�ckgewinnung und fragen Leistungen aus diesem Kontext nach, wie zum Beispiel Beratung bei der Erstellung passender Marketing-Automation-Kampagnen", erkl�rt Sebastian Pieper , Head of Marketing beim Technologie- Anbieter Artegic . Dazu geh�rten etwa Reaktivierungs- und Loyalty- Kampagnen. Piepers Hypothese: "Der Kampf um Aufmerksamkeit im digitalen Raum hat wegen Corona zugenommen. Zu Beginn der Corona-Krise stand dagegen die Neukundengewinnung im Vordergrund."
Die wachsende Bedeutung der Kundenbindung in Zeiten der physischen Distanz best�tigt auch Rasmus Giese , CEO von United Internet Media . "Deshalb beobachten wir vermehrt Kampagnen zur Lead-Generierung, insbesondere mit dem Ziel von Newsletter- Anmeldungen." Auch Branding-Formate seien gefragt.

Postk�sten sind weniger voll

(Alexander Sch�fer, Chief Sales Officer , Paragon Customer Communications Germany)

_{Bild: Paragon}

Laut Carsten Diepenbrock , neuer Gesch�ftsf�hrer von AZ Direct , nehmen Marketing-Automation und Personalisierung gerade "gewaltig an Fahrt auf", da sie zur Effizienzsteigerung beitragen. "Kampagnen werden immer genauer an der Customer Journey ausgerichtet, die Anforderungen mit Blick auf Treff-Genauigkeit und Effizienz nehmen zu. Das f�hrt uns zielgerade zur Marketing- Automation", erg�nzt Dirk G�rtz , Deutsche Post. "Mit dem Print- Mailing haben wir diese Br�cke �ber Schnittstellen und digitale Identifier bereits geschlagen." Analysen mithilfe von K�nstlicher Intelligenz in der Marketing-Automation seien der "n�chste logische Schritt", so G�rtz. Da stehe die Branche noch am Anfang.

Verbundwerbeformen boomen

(Jeanette Kuhlendahl, Gesch�ftsf�hrerin , Dialoghaus)

_{Bild: Dialoghaus}

Bereits kurz nach dem ersten Lockdown habe sich abgezeichnet: "Wer sehr nah an seinen Kunden ist, kann eine Krise �berstehen", betont Aljoscha Lachmann , Inxmail. "Anders ausgedr�ckt: Hochpersonalisierte Mailings im richtigen Kontext zur richtigen Zeit haben eine sehr hohe Erfolgsquote. Diese direkte Eins-zu-eins- Kommunikation sollte Ziel jeder EMail-Marketing-Kampagne sein."
Eine hohe Adressqualit�t und Consumer Insights z�hlen dabei f�r Carsten Diepenbrock, AZ Direct, zu den Must-haves, um steigenden Kundenanspr�chen gerecht zu werden. Im EMail-Marketing gewinnen auch Aspekte wie Datensicherheit und Zustellbarkeit immer mehr an Bedeutung, meint Aljoscha Lachmann von Inxmail. "Nur wer seine Daten rechtskonform beschafft und verarbeitet, wird bei seinen Kunden punkten - Stichwort: Vertrauen." Die Zahl der Unternehmen steige, die diese Themen nun ernster nehmen.

Programmatic Printing kommt

(Michael Schiffer, Gesch�ftsf�hrer , Michael Schiffer Dialog)

_{Bild: Michael Schiffer Dialog GmbH}

Grunds�tzlich m�sse sich jedoch noch mehr die Erkenntnis durchsetzen, wie hoch der Beitrag von Dialogmarketing zum Unternehmenswert ist und welchen Stellenwert Daten hier einnehmen, betont Kirsten Gabriel and Friends. Sie verweist auf eine Studie, die der Deutsche Dialogmarketing Verband gemeinsam mit der Universit�t Kassel durchgef�hrt hat. Als Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing identifiziert die Analyse ein kundenorientiertes Mindset sowie systematische Kundendatengewinnung und -analysen. "Gerade beim letzten Punkt offenbarten sich aber auch deutliche Schw�chen. So gaben viele der Befragten an, dass die systematische Verkn�pfung von internen und externen Kundendaten und -quellen tendenziell nur m��ig ausgepr�gt sei."
Immer mehr im Kommen sind Crosschannel-Strategien, die Print und Online miteinander verkn�pfen, um die Werbewirkung zu erh�hen. F�r Rasmus Giese "starke Treiber f�r das Dialog-Marketing" - neben Automatisierung und K�nstlicher Intelligenz. Carsten Diepenbrock berichtet von einer steigenden Nachfrage nach Consumer-Adressen, "bei denen vermehrt die Verbindung aus Direct Mail und flankierenden Online-Marketing Ma�nahmen zu einem zus�tzlichen Lift in der Performance f�hren". Auch Direct-Mail Retargeting, also die Verl�ngerung von online Media in adressiertes offline Targeting, funktioniere am Markt sehr gut.

Kampf um Aufmerksamkeit

(Sebastian Pieper, Head of Marketing , Artegic)

_{Bild: Sebastian Pieper}

Bei Transaktionsmails habe Corona "f�r einen Anschub gesorgt", sagt Sebastian Pieper von Artegic. Nicht nur habe die Zahl an Online-Bestellungen deutlich zugenommen, auch Offline Anbieter standen teilweise vor der Herausforderung, neue digitale Prozesse zu schaffen, etwa f�r Click&Collect in Baum�rkten. Damit stieg auch die Anzahl versendeter Transaktionsmails wie Bestellbest�tigungen, Versandbest�tigungen, Abholbenachrichtigungen, digitale Rechnungen. F�r Pieper der Schritt in die richtige Richtung: "Unternehmen haben mittlerweile erkannt, wie wichtig Transaktionsmails als Touchpoint zum Kunden sind, da die Aufmerksamkeit extrem hoch ist." Auch individualisierte Inhalte, Cross- und Upsells, Integration von CRM-Daten oder Realtime-Funktionen (Ablageort �ndern, usw.) w�rden k�nftig verst�rkt in Transaktionsmails zu sehen sein.

Wir beobachten mehr Kampagnen zur Leadgenerierung

(Rasmus Giese , CEO, United Internet Media)

_{Bild: United Internet Media}

Ein Thema, das die Marketingbranche in den n�chsten Monaten besonders fordern wird, ist die "drohende Cookieless Future" im Online-Advertising, so Carsten Diepenbrock. "Sicherlich wird man marktseitig beobachten m�ssen, wie sich die Themen von Google Chromes 3rd Party Cookies, Apples IDFA und anderen entwickeln. Der Display-Markt wird sich ver�ndern und es werden neue Optionen entstehen." Sein Rat an Werbungtreibende: "Bleiben Sie unbedingt auf dem Laufenden."
Wie sich der Markt entwickelt, sei noch nicht absehbar, sagt auch Dirk G�rtz, Deutsche Post. Viele Marktteilnehmer arbeiten daran, neue Identifier zu entwickeln. "Zukunftsweisend sind dabei sicher offene Systeme wie die European Net-ID." Was die Branche jedoch deutlich l�nger besch�ftigen werde als die Cookie-Diskussion, seien die Folgen der noch anhaltenden Corona-Pandemie.

Mehr Marketingautomation

(Carsten Diepenbrock , Gesch�ftsf�hrer, AZ Direct)

_{Bild: AZ Direkt}

F�r Jeanette Kuhlendahl von Dialoghaus ist die Besonderheit in diesen Zeiten, "dass nach Jahren der relativen Stabilit�t so vieles auf einmal zusammenkommt, wenn auch nicht alles unvorhersehbar war: Rechtliche Restriktionen wie die Cookie-Einverst�ndnisse, massive b�rokratische Anforderungen durch die DSGVO, Corona mit sehr branchenspezifischen Auswirkungen mit Gewinnern und Verlierern." F�r viele Werbungtreibende spiele auch der Brexit eine relevante Rolle. Sie ist sich sicher: "Flexibilit�t und Agilit�t wird das sein, was alle DialogmarketerInnen in den kommenden Monaten und Jahren st�rker als jemals zuvor ben�tigen werden."

Bild: SmartCom GmbH

Johannes van de Loo
(SmartCom GmbH)

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