Dialogmarketing
Wie Deichmann dank Paw Patrol zum TikTok-Liebling wurde
Nach TikTok-Order: Deichmann stellte Paw-Patrol-Schuhe für Erwachsene her
Bild: Deichmann
25.07.2024 - Kinderschuhe im Paw-Patrol-Design brachten die erwachsenen Fans von TikTok-Creatorin Lena Lind dazu, solche auch für sich zu reklamieren. Deichmann ließ daraufhin 1000 Paar Paw-Patrol-Schuhe herstellen.
von Irmela Schwab
Der Coup kam völlig überraschend. Eigentlich wollte Social Content Creatorin Lena Lind
nur Kinderschuhe im Paw-Patrol-Design zeigen. Das Motto "Die krassesten Schuhe bei Deichmann" sollte für einen ironischen Unterton sorgen. Aus dem Spaß wurde schnell ernst. Nachdem Lind das Video bei TikTok hochgeladen hatte, fragten ihre längst erwachsenen FollowerInnen immer lauter nach: "Warum gibt es die Schuhe nicht auch für uns?"
Warum eigentlich nicht? Das dachte man sich auch bei Deichmann
. Lena Lind, die den unerwarteten Ansturm ausgelöst hatte, schlug vor, einen weißen Schuh mit Airbrush in einen Paw-Patrol-Traum für Erwachsene zu verwandeln. Eine neue Produktvariante war geboren. In übergreifender Zusammenarbeit mit den Abteilungen Brand & Licensing, Einkauf, Logistik, IT und Marketing schuf Deichmann für die groß gewordenen Fans der Computeranimationsserie, die 2013 deutsche TV-Premiere feierte, eine eigene limitierte Kollektion. Während der mehrwöchigen Produktionsphase hielt der Schuhhändler die Spannung über eine TikTok-Miniserie aufrecht und kündigte schließlich an, eine auf 1.000 Stück limitierte Kollektion unter rund 17.000 Teilnehmenden zu verlosen. Zur Freude der Community.
Ein Mitmach-Erfolg, von dem jede Marke träumt. "Natürlich ist so eine Aktion wie bei Paw Patrol nicht bis ins letzte Detail planbar", erklärt Dennis Falk. Der Head of Social Media International bei Deichmann freut sich, dass der unternehmenseigene TikTok-Kanal auf Gegenliebe stößt. An den Kommentaren liest er ab, wie viele NutzerInnen aus der Generation Z sich mit den Kurzvideos beschäftigen. "Viele sind überrascht, dass wir als großes Unternehmen so humorvoll und flexibel reagieren", berichtet Falk.
Doch das liegt letztlich am jungen Kanal selbst. Der Social-Media-Stratege schätzt an TikTok die vielfältigen Möglichkeiten, sich nahbar und authentisch zu präsentieren. Wichtig sei es, Themen zu finden, die die Community auf der Plattform wirklich beschäftigen, um darüber eine glaubwürdige Verbindung zur eigenen Marke zu schaffen, so Falk: "Die NutzerInnen auf TikTok möchten unterhalten werden." Aber bitte ganz natürlich. Hochglanzvideos in TV-Ästhetik, die ursprünglich für andere Kanäle produziert wurden, sind für den Manager daher eher ein No-go.
Echtheit hingegen erzeugt Vertrauen bei der Community. Weil die NutzerInnen wüssten, dass der Schuhhersteller individuell und auf Augenhöhe kommuniziert, würden sie nicht nur Likes vergeben, sondern meldeten sich auch in den Kommentaren zu Wort, so der Social-Media-Chef. Als genauso wichtig wertet er die schnelle Interaktion mit den NutzerInnen. Mit seinem Team nimmt er sich die Zeit, jeden Kommentar individuell zu beantworten.
Die Mühe zahlt sich aus. Indem sie ihrer Community zuhören, schafft die Firma Deichmann eine Nähe, die einen offenen Austausch ermöglicht - und sogar in gemeinsamen Produktkreationen münden kann. Bei der Paw-Patrol-Aktion stand laut Falk allerdings nicht der Abverkauf, sondern die Awareness als Marketingziel im Fokus. Auch wenn die Limited Edition mit 1.000 Exemplaren keine großartigen Gewinne eingebracht hätte, so freut man sich bei Deichmann über die Anerkennung der Community. Neben drei Millionen Videoaufrufen, 17.000 Kommentaren und 87.000 Likes gab es im vergangenen Mai sowohl in den Filialen als auch im Online-Shop einen regelrechten Ansturm auf die Modelle mit den Charakteren Chase, Rubble und Marshall. "Am Tag des Verkaufsstarts der Paw-Patrol-Kollektion fanden sich die Fans schon frühmorgens vor den Filialen ein, um eins der Modelle zu ergattern", beschreibt Falk: "Sie waren innerhalb von 15 Minuten ausverkauft."
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