Personalisierter Katalog
Wie das Maaspoort-Theater Programmatic Printing klug einsetzt - und damit die Konversionsrate verdoppelt
Doppelte Portion: Die Showbühne Maaspoort genehmigt sich einen großen Bissen vom Conversion-Burger.
Bild: Jaded Art_shutterstock
18.12.2024 - Die niederländische Showbühne Maaspoort druckt ihren Programmkatalog mit individualisierten Auflegern. Obwohl er an weniger Menschen geht als der traditionell gedruckte, steigen die Umsätze stark.
von Christian Gehl
Venlo ist eine niederländische 100.000-Einwohner-Stadt nahe der deutschen Grenze. Keine Adresse für die großen Urlauberströme, aber mit ihrer hübschen Altstadt und den guten Einkaufsmöglichkeiten auch am Sonntag zieht sie viele Tagestouristen aus dem Nachbarland an. Viele Deutsche besuchen Venlo, um zu shoppen. Die Stadt hat aber auch ein riesiges Kulturzentrum, das vor allem auf visuelle und musikalische Veranstaltungen setzt und damit 100.000 Karten im Jahr verkauft. Bei fast täglichen Aufführungen ist die Vielfalt groß und da es sehr viel Musik- und Tanztheater im Repertoire gibt, sprach eigentlich noch nie etwas dagegen, dass auch BesucherInnen von jenseits der Grenze sich Tickets für Maaspoort
kaufen. Dennoch kam bis vor wenigen Jahren kaum jemand aus Deutschland wegen Maaspoort, so der Name des Kulturzentrums, nach Venlo. Das hat sich inzwischen grundlegend geändert. Seit die niederländische Bühne eine Kooperation mit den nahen Theatern in Krefeld und Mönchengladbach eingegangen ist, kommen immer mehr Deutsche der Kultur wegen nach Venlo.
Postkarten und Programmkatalog mit Programmatic Printing
Nun mag Out-of-the-Box-Denken typisch für Kulturschaffende sein, alltäglich sind solche grenzüberschreitenden Verbindungen im Event-Bereich dennoch nicht. Maaspoort fällt auch mit einer zweiten Marketing-Maßnahme aus dem Rahmen. Die Kulturveranstalter aus Venlo setzen auf Programmatic Printing, und das heißt, sie lassen ihren gedruckten Programmkatalog als persönliche Gabe erscheinen, der jeden Empfänger und jede Empfängerin individuell anspricht. Maaspoort ist damit nicht nur Pionier in der Kulturbranche, sondern ein erfolgreicher dazu. Programmatic Printing hat die Konversionsrate aus dem Saison-Vorverkauf glatt verdoppelt.Aber der Reihe nach: Angefangen hat Maaspoort damit im Herbst 2023, als das Theater einen Test mit geclusterten Postkarten startete. Der Rücklauf war ermutigend und vor Beginn dieser Jubiläumssaison - Maaspoort wurde 1984 eröffnet - gingen personalisierte Druckmaterialien an die Bestandskundschaft raus, der Programmkatalog ebenso wie Postkarten.
"Wir wollen die Menschen inspirieren und haben deshalb einen Katalog mit all unseren Shows der Saison gedruckt, aber obenauf mit einem individualisierten Cover versehen," erklärt Linda Keijzers-van Vegchel, Marketingleiterin von Maaspoort. Der Hintergrund: Die Hälfte aller Karten verkauft das Kulturzentrum im Vorverkauf von Mai bis September. Auf dem Katalog lastet also ein großer Erfolgsdruck - das Theater ist aber immer auf der Suche nach Innovationen. Gemeinsam mit Canon Production Printing in Venlo und Autlay in Köln entstand die Idee, positive Erfahrungen aus der Vergangenheit zu nutzen, um ein personalisiertes Anschreiben über den Katalog hinaus zu entwickeln, das KundInnen mit einer reichen Kaufhistorie in die richtige Kaufstimmung bringt. KundInnen mit einer kürzeren Kaufhistorie wurden mit individualisierten Postkarten angesprochen.
Die Treuesten der Treuen werden individuell angesprochen
"Wir haben uns entschlossen, unsere treuesten KundInnen an das vergangene Jahr zu erinnern, an die Besuche bei uns, und sie mit einigen individuellen Empfehlungen auf die neue Saison einzustimmen", sagt Keijzers-van Vegchel. Inspiriert wurde sie dazu von dem Jahresrückblick, den Spotify all seinen Abonnenten zum Jahresende einblendet, basierend auf den Liedern, die diese sich angehört haben. Warum also nicht dasselbe mit Print machen? Die Technik dafür gibt es schließlich: Programmatic Printing. "Daten haben wir genug", so die Marketingchefin von Maaspoort. "Die Herausforderung war, sie zu sortieren und dann in der richtigen Zusammensetzung zu drucken. Da hat Autlay wirklich Herausragendes geleistet."Mit Rücksicht auf Druck- und Vertriebskosten reduzierte die Bühne in Venlo die Zahl der Adressaten dadurch, dass nur solche KundInnen mit einem personalisierten Katalog beschickt wurden, die drei der mehr Shows in den letzten anderthalb Jahren besucht hatten. Also die großen Fans. Auch Kommentare und Bewertungen gehörten zu den Kriterien für den personalisierten Versand, so dass unter dem Strich eine Individualisierung des Anschreibens nach sieben Faktoren vorgenommen wurde:
1. persönliche Ansprache mit Vornamen
2. ein Schnellüberblick über die Empfehlungen für die nächste Saison
3. natürlich die Adresse
4. die Ansprache als Persona, gebildet aus der Kaufhistorie
5. ein Bild von der Veranstaltung, die von dem/r Angeschriebenen am besten bewertet wurde
6. daneben der Name dieser Show mit dem Kommentar des/r Angeschriebenen
7. individuelle Empfehlungen für die kommende Saison, basierend auf den letzten Besuchen
Auch Postkarten hat Autlay mit den Daten von Maaspoort personalisiert versendet, und zwar an KundInnen, die das Theater weniger oft besucht hatten. Inhalt: eine neue Saison hat begonnen, hier haben wir vier Veranstaltungen, von denen wir anhand Ihrer Kaufhistorie annehmen, dass Sie Ihnen gefallen könnten. "Der Katalog geht an alle KundInnen raus, die uns schon oft besucht haben, während die Postkarten dank des aufgedruckten Discounts eine weniger involvierte Klientel zu mehr Besuchen bewegen sollen", sagt Linda Keijzers-van Vegchel. 5.315 Menschen erhielten die Maaspoort-Kataloge mit einem personalisierten Teaser. Damit ließ die niederländische Show-Bühne etwa 1.600 Exemplare weniger drucken als ein Jahr davor, als der Katalog noch unpersonalisiert versendet wurde.
Mit der Programmvorschau für die kommende Saison setzt die niederländische Veranstaltungsbühne Maaspoort traditionell die Hälfte aller Karten im Vorverkauf ab. Um die Konversionsrate des Printkatalogs noch zu erhöhen, wurde gemeinsam mit Canon Production Printing und Autlay ein personalisiertes Anschreiben für das Cover entwickelt, das treue KundInnen in sieben verschiedenen Stufen individuell anspricht: neben Name und Adresse auch mit einem launigen Text zur Persona, Empfehlungen aufgrund der Besuchshistorie sowie Bild und Kommentar zur favorisierten Veranstaltung aus der Vorsaison.
Bild: maaspoort
41 Prozent der KatalogempfängerInnen bestellten Tickets im Voraus
Das Resultat: "Trotz der geringeren Auflage führte der personalisierte Katalog zu deutlich mehr Kartenverkäufen und damit zu viel höheren Umsätzen als der traditionelle Katalog ein Jahr davor", sagt eine zufriedene Marketingchefin. In Zahlen: 41 Prozent der Personen, die einen personalisierten Katalog erhalten hatten, bestellten im Voraus Tickets, während das nicht personalisierte Mailing zuvor zu einer Konversionsrate von 22 Prozent geführt hatte. Fast eine Verdopplung!
Linda Keijzers-van Vegchel, Maasport
Bild: Maasport
Feinjustierung für den größtmöglichen Profit im kommenden Jahr folgt
Im nächsten Jahr will Maaspoort den eingeschlagenen Weg deshalb fortsetzen, allerdings mit einer Änderung: "Wir werden die Zielgruppe etwas enger fassen", kündigt Keijzers-van Vegchel an. "Personalisierte Kataloge erhalten im nächsten Jahr KundInnen, die in den letzten eineinhalb Jahren mindestens vier Veranstaltungen bei uns besucht haben." Grund sind die Versandkosten, eine geringere Auflage reduziert sie natürlich. Die Gratwanderung besteht darin, genau die Zahl an Druckexemplaren herauszufinden, die am meisten Profit abwirft. Also möglichst viel Umsatz bei möglichst geringen Versandkosten macht.Letztere fallen bei den Postkarten nicht so sehr ins Gewicht, weshalb Maaspoort den personalisierten Versand hier zahlenmäßig sogar noch erhöhen wird: "Wir nennen es unsere Rückgewinnungskampagne", sagt Keijzers-van Vegchel. "Zum Ende des nächsten Vorverkaufs werden wir programmatisch erstellte Postkarten mit individuellen Empfehlungen und Rabatt-Angeboten an deutlich mehr Menschen schicken als dieses Jahr." Programmatic Printing hat Maaspoort überzeugt, jetzt geht es an die Feinjustierung.
Wie Autlay den Programmatic-Printing- Prozess einleitet
Um eine derart individuelle Kampagne wie die von Maaspoort erfolgreich umsetzen zu können, benötigte die Showbühne Unterstützung in der Datenlogistik und eine leistungsstarke Software-as-a-Service-Lösung, um die individualisierten Werbemittel ausleiten zu können. Autlay ist Softwarelieferant für Druckdienstleister, die Programmatic Print anbieten möchten. Mit der Autlay-Lösung können Druckdienstleister ihren KundInnen risikofrei und mit wenig Aufwand eine Oberfläche zur autonomen Ausleitung individualisierter Printwerbemittel anbieten. Die KundInnen der Druckerei erhalten eine intuitive (und Druckerei-gebrandete) Oberfläche, Schnittstellen und Plug-ins für gängige Shop- und CRM-Systeme und können dank der integrierten Layout-Engine hochindividualisierte Printkampagnen bei der Druckerei beauftragen (und, sofern gewünscht, dank der CRM-Plugins im Rahmen einer Omnichannel-Strategie automatisiert triggern lassen).
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