Omni-Channel-Marketing als Umsatztreiber: Die Kundenreaktivierung von Fressnapf

Der massenhafte Versand von Flyern und Prospekten gehört längst der Vergangenheit an. Europas Nummer Eins im Heimtierbedarf hat das erkannt und passte sich gemeinsam mit optilyz     an den aktuellen Trend an.

Gezielte Datensegmentierung schafft Kundenrelevanz
Der Tierlebenszyklus steht im Mittelpunkt bei Fressnapf   : Sobald sich Personen für das Loyalty-Programm "Friends" registrieren, werden die Daten des Haustiers erfasst. Gleichzeitig nutzt das Unternehmen Real-Time- und Verhaltensdaten über die eigene Customer Data Platform (CDP). Dadurch kann Fressnapf nachvollziehen, welche Produkte besonders relevant sind oder wann Kundinnen und Kunden über einen sogenannten Warenkorb-Abbruch abspringen.

Direct Mail Kampagnen überbrücken den Conversion Gap
Direct Mail Kampagnen spielen bei der Reaktivierung eine strategische Rolle, denn sie überbrücken den Conversion Gap: Postkarten, Briefe oder Selfmailer befinden sich circa sechs bis acht Wochen in den Haushalten, meist angepinnt an einem der wichtigsten Touchpoints: dem Kühlschrank. In dieser Zeitspanne können Unternehmen zusätzlich via E-Mail, App-Push und Social Media auf die Direct Mail Kampagne hinweisen und zum Kauf animieren.

Fressnapfs Zweitkauf- und Reaktivierungskampagnen mit Direct Mail
Für die Zweitkauf- und die Reaktivierungskampagne führte Fressnapf zwei manuell gesteuerte Direct Mail Kampagnen durch. Beide Kampagnen wurden als zweiseitiger Standardbrief gestaltet und über einen zweimonatigen Zeitraum an Empfängerinnen und Empfänger ohne E-Mail- oder App-Push versendet.

Ergebnisse des 1. Use Case: Die Zweitkauf-Kampagne
Die Analyse der Kundendaten veranschaulichte, dass zwischen Erst- und Zweitkauf eine durchschnittliche Kaufpause von drei bis neun Monaten lag. Mit dem Versand von Direct Mails an 15.000 Personen erzielte Fressnapf einen zusätzlichen Zweitkauf-Umsatz von 96 Prozent sowie einen Return on Investment von 6 (Zusatzumsatz/Kosten) und eine Verdopplung der Conversion Rate. Für jeden investierten Euro in Direct Mail nahm Fressnapf zusätzliche 6 Euro ein.

Ergebnisse des 2. Use Case: Die Reaktivierungskampagne
Fressnapf betrachtet Kundschaft mit einer Kaufpause von 12 bis 18 Monaten als inaktiv. Mithilfe personalisierter Direct Mails an 10.000 Personen erzielte das Unternehmen bei der Reaktivierung einen zusätzlichen Umsatz von 48 Prozent sowie einen Return on Investment von 5 (Zusatzumsatz/Kosten) und eine Conversion Rate von 1,5. Für jeden in Direct Mail investierten Euro nahm Fressnapf somit 5 Euro zusätzlich ein.

Fressnapfs Weihnachts-Kampagne zur Kundenreaktivierung
Das Unternehmen setzte 2023 auf eine manuell gesteuerte Reaktivierungskampagne, die sich an 800.000 Kundinnen und Kunden richtete. Wichtig war, dass ihre letzte Aktivität weniger als 15 Monate zurücklag und sie Potenzial zur Reaktivierung aufwiesen.

Das Design der Kampagne ähnelte dem der Zweitkauf- und Reaktivierungskampagnen. Lediglich der Aktionszeitraum war mit nur einer Woche im Dezember deutlich kürzer. Hinzu kam eine präzise Segmentierung:

Kundschaft ohne E-Mail- und App-Push-Zustimmung erhielten ausschließlich einen personalisierten Brief. Bei denjenigen mit E-Mail und App-Push-Zustimmung führte Fressnapf zusätzlich einen A/B-Test durch:

Die Kundschaft mit Zustimmung erhielt vor Ankunft des Briefes eine Benachrichtigung per E-Mail und App-Push mit dem Hinweis: "Schau morgen in deinen Briefkasten." Nach Zustellung des Briefes erfolgte ein zusätzlicher Reminder über die digitalen Kanäle.

Dank dieser Strategie erzielte Fressnapf einen ROI von 4 (Zusatzumsatz/Kosten) und eine Conversion Rate von 1,8. Für jeden investierten Euro in die Direct Mail-Kampagne nahm das Unternehmen 4 Euro zusätzlich ein. Generell erwirtschaftete die Kampagne bei den verschiedenen Kundengruppen folgende Umsatz:

• Digital erreichbare Kundschaft: Verdopplung des Umsatzes
• Ohne digitale E-Mail & App-Push Erlaubnis: 30 Prozent Umsatzplus
• Vorankündigung per E-Mail und App-Push (A/B-Test): ≈ 15 Prozent Umsatzplus Gamechanger Direct Mail

Durch eine präzise Omni-Channel-Strategie mit gezielter Segmentierung und personalisierten Direct Mail-Kampagnen gelang es Fressnapf, signifikante Umsatzsteigerungen zu erzielen und inaktive Kundschaft erfolgreich zu reaktivieren.

Die Kombination aus Direct Mail sowie Ankündigungen via E-Mail und App-Push führte zu einem hohen ROI, was die Wirksamkeit von Direct Mail im Omni-Channel-Marketing eindrucksvoll bestätigt.

optilyz GmbH
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Isabel Milbert, Head of Marketing & Partnerships
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