Markenaufbau mit TikTok: So gelang es LikeMeat

Pflanzen unters Volk bringen, in die Pfanne, auf den Grill oder an den Spieß - das hat sich der Newcomer LikeMeat   zum Ziel gesetzt. Statt Buletten aus Fleisch lieber solche auf Pflanzenbasis zu essen liegt schließlich voll im Nachhaltigkeitstrend, gerade auch bei jüngeren Menschen. Daher hat das 2013 gegründete Unternehmen Livekindly   aus Düsseldorf eine eigene TikTok-Content-Strategie entwickelt, um den Kern seiner Marke bei der jungen Zielgruppe bekannt zu machen.

Neben Videos zu fleischlosen Rezepten und Food Trends hat sich LikeMeat dafür einen Profi an die Seite geholt: den Musiker und DJ Clemens Brock. Auf seinem TikTok-Kanal clmnsbrock   zeigt er sich im Comedy-Stil als prototypischer Vater, der gerne Bier trinkt, aber auch Fleisch nicht abgeneigt ist. Mit seinen Videos zieht er mittlerweile 1,7 Millionen FollowerInnen in seinen Bann. Ein großes Potenzial für Livekindly: Gemeinsam mit dem Creator hat das Unternehmen das Produkt Like Döner   kreiert und in Brocks eigenem Stil auf TikTok, am POS und bei einem Event beworben.

Brock musste sich für die Zusammenarbeit nicht um 180 Grad verbiegen. Mit einer Vegetarierin zur Freundin ist der "Vadder aller Väter" bereits an pflanzliche Ernährung gewöhnt. "Als dann die Kooperationsanfrage von LikeMeat kam, habe ich mich sehr gefreut, da ich die Produkte ohnehin schon kenne und jedem weiterempfehlen kann", erklärt Brock in einer Mitteilung. Ein Glücksgriff für LikeMeat: "Clemens ist für uns der Inbegriff von Zeitgeist", sagt Franziska Düvel, Marketing Managerin DACH bei LikeMeat. "Er versteht die Dynamiken sozialer Plattformen wie TikTok wie kein Zweiter und trifft mit seiner unvergleichbaren Art den Nerv der Zeit. Mit seinen Inhalten identifiziert sich nicht nur die GenZ, sondern auch nahezu alle Generationen, die einen "Vadder" in ihrem Umfeld haben."

Kampagnenkosten von unter 1 Euro pro 1000 Impressionen

Die Resultate: LikeMeat konnte binnen kurzer Zeit 70.000 FollowerInnen gewinnen. Mit einem CPM (Kosten für 1000 Impressionen) von 0,84 Euro und einer CPF (Cost per Fan) von 0,12 Euro weist die Kampagne verhältnismäßig geringe Kosten für den Reichweitenaufbau auf. Zusätzlich stieg die Brand Awareness der Marke auf TikTok nach sechs Monaten um 19 Prozent. Der Verkauf von LikeMeat-Produkten stieg um 27 Prozent. Mit der Co-Kreation von LikeDöner ist die Kooperation nicht beendet. Ein weiteres Kurzvideo zeigt Brock am Grill, wie er vegane Würstchen von LikeMeat brät und nicht gerade begeistert davon ist. "Torben, wir grillen! Ich will kein Gemüsebeet anpflanzen", meckert er. Doch siehe da - beim ersten Biss hat er seine Meinung schon geändert: Die Gemüsewurst schmeckt!

So macht der GenZ, der ja häufig Werbeverdrossenheit unterstellt wird, Werbung durchaus Spaß: Die gut 121.000 FollowerInnen fühlen sich bestens unterhalten. Die Kommentare reichen von "So macht man Werbung", "Beste Werbung wo gibt", "Coole Werbung" bis hin zu "Solche Werbung brauchen wir im Fernsehen". Das liegt auch daran, dass sie den Witz von Testimonial Brock mögen, und sich vom Storytelling angesprochen fühlen. Ein Fan schreibt: "Erstaunlich gute Werbung. Könnte 1:1 von der letzten Familienfeier sein."

Werbung muss den neuen Sehgewohnheiten entgegenkommen

Gute Werbung auf TikTok ist für die GenZ eben nicht mehr die perfekte Illusion in Hochglanz. Vielmehr geht es um Ideenreichtum, Persönlichkeit und Authentizität. "Das fordert die Community allerdings auch ein", weiß David Roland, Group Vertical Director Consumer Services DACH bei TikTok. Im Vergleich zu traditionellen Sehgewohnheiten bestimmen die Menschen heute selbst, was sie sehen wollen und wann sie es sehen wollen, so Roland: "Das hat zu einer neuen Art und Weise geführt, beispielsweise Produkte zu entdecken, und es hat auch die Ansprüche an Marken für die KundInnenansprache verändert."

Sein Ratschlag: Unternehmen sollten sich auf TikTok zunächst von bestehenden Inhalten inspirieren lassen, um daraus eigene Ideen für sich zu entwickeln. "Das kann schon bei einfachen Behind-the-Scenes beginnen, bei denen Marken NutzerInnen hinter die Kulissen des Unternehmens mitnehmen. Sie können zeigen, wie und woran die Menschen dort arbeiten, wie der Alltag aussieht und was für Besonderheiten es vielleicht bei ihrem Produkt gibt, die man auf den ersten Blick gar nicht sieht."

Chancen für unbekannte Unternehmen

Weil bei TikTok die Inhalte und nicht die Anzahl der FollowerInnen im Mittelpunkt stehen, kann ein geschickt gemachtes Video schnell Reichweite aufbauen, verspricht Roland. "Kommt ein Inhalt gut an, kann ein Video viral gehen, auch wenn ein Unternehmen gerade erst neu auf der Plattform ist."