Neue Mediaw�hrung: Die erste 'Mediaanalyse Podcast' ist da

23.02.2022 - Die validen Downloadzahlen von mehr als 100 Podcast-Angeboten weist der neue W�hrungsstandard zum Start aus. Damit stellt die AGMA dem Werbemarkt erstmals vergleichbare Nutzungsdaten f�r das Trendmedium Podcast zur Verf�gung.

von Frauke Schobelt

Die Zahl der Podcast-H�rer und -H�rerinnen steigt stetig. Ein Drittel (29,3 Prozent) der deutschsprachigen Bev�lkerung nutzt laut MA 2021 Audio Podcasts. In der werberelevanten Zielgruppe der 14- bis 49-J�hrigen sind es sogar 41,8 Prozent. Der Podcast-Markt boomt und die Audioformate sind auch f�r den Werbemarkt zunehmend relevant, doch bisher fehlten vergleichbare Leistungsdaten.

Diese L�cke im deutschen Mediaw�hrungs-System schlie�t nun die neue MA Podcast . Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (AGMA) hat die neu entwickelte Studie am Dienstag zum ersten Mal ver�ffentlicht und erf�llt damit eine Forderung von Werbungtreibenden, Agenturen und Anbietern nach aktuellen und unabh�ngig gemessenen Daten zur Podcast-Nutzung in Deutschland (siehe iBusiness-Analyse Reichweitenstandard f�r Podcasts: Neuer Treibstoff f�r einen boomenden Markt ).

Zentrale Kennzahl des neuen Standards ist der "valide Download". Hierf�r werden Logfiles ausgewertet. Diese Server-Daten dokumentieren, wie oft eine Episode heruntergeladen wurde. Kleinstabrufe, Preloads und technisch bedingte Downloads werden automatisiert ausgefiltert. Als Ergebnis bleiben alle validen sowie uniquen Downloads pro Tag stehen, die mindestens einer Minute Abspielzeit entsprechen. Der neue Messstandard kn�pft an die Richtlinien des International Advertising Bureau (IAB ) an und ist mit diesen kompatibel.

Insgesamt 101 Podcasts und 26 Publisher haben sich zur ersten MA Podcast angemeldet, davon sind 63 werbetragende Angebote. Im Messzeitraum Dezember 2021 wurden die Episoden aller zur Ausweisung freigegebenen Podcasts �ber 27,8 Millionen Mal genutzt (valide Downloads). Als bisherige Top 3 Genres kristallisieren sich die Themengebiete "Wissenschaft", "Nachrichten" und "Wahre Kriminalf�lle" heraus.

Die Top Ten der werbungtragenden Podcast-Angebote im Dezember 2021

Was jetzt?, Zeit Online, Kategorie: Nachrichten, valide Downloads: 4.423.158
Verbrechen, Zeit Online, Kategorie: Wahre Kriminalf�lle, valide Downloads: 4.163.220
Morning Briefing, Handelsblatt, Kategorie: Nachrichten, valide Downloads: 1.610.229
Verbrechen von nebenan: True Crime aus der Nachbarschaft, Audio Alliance, Kategorie: Wahre Kriminalf�lle, valide Downloads: 1.577.514
Auf den Punkt: S�ddeutsche Zeitung (SZ), Kategorie: Nachrichten, valide Downloads: 1.441.808
Handelsblatt Today: Handelsblatt, Kategorie: Wirtschaft, valide Downloads: 925.652
Podcast f�r Deutschland: Frankfurter Allgemeine (FAZ), Kategorie: Nachrichten, valide Downloads: 906.012
stern Crime - Spurensuche: Audio Alliance, Kategorie: Wahre Kriminalf�lle, valide Downloads: 625.179
Die Pochers hier!: Audio Alliance, Kategorie: Freizeit, valide Downloads: 608.355
NTV - Wieder was gelernt: Audio Alliance, Kategorie: Wissenschaft, valide Downloads: 585.860

Mit 4.488.625 validen Downloads an der Spitze der ersten MA Podcast steht SWR2 Wissen (ohne Spotify-Abrufe). In dem Podcast kann jedoch keine Werbung geschaltet werden.

Gemeinschaftsprojekt der Branche

"Die MA Podcast liefert erstmals einheitliche und unabh�ngig gemessene Leistungswerte f�r ein immer relevanteres Werbemedium und schafft Transparenz in einem stetig wichtiger werdenden Markt", sagt Andrea Tauber-Koch , Vorstand Werbungtreibende der AGMA. Olaf Lassalle , Gesch�ftsf�hrer der AGMA, erg�nzt: "Die neue Mediaw�hrung ist ein echtes Gemeinschaftsprojekt der gesamten Branche. Publisher aus allen Mediengattungen und alle relevanten Hoster haben sich an ihrer Entwicklung beteiligt. Das Projekt zeigt damit auch, dass die Idee des Joint Industry Committees heute aktueller denn je ist."

Die auf Initiative der AGMA gestartete Analyse ist aus der Taskforce Podcast hervorgegangen, in der sich Anfang 2020 Vertreter der gesamten Branche zusammengefunden hatten. 2021 wurde die Methodik in einem Alphatest und einem darauffolgenden Betatest erprobt. Im Dezember startete der Regelbetrieb. Die aktuellen Leistungsdaten werden fortan monatlich �ber ein Dashboard f�r die teilnehmenden Publisher und Mitglieder der AGMA ver�ffentlicht.

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Bild: Martin Brahm

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