Bild: Midjourney/Sebastian Halm
Zehnmal so viel wie die Kinobranche setzt die deutsche Gaming-Industrie um. Fast fünfmal so viel wie die Musikwirtschaft. Glatt doppelt so viel wie Spielwaren. Games spielen in Deutschland auf gleicher Höhe wie Bücher. Weltweit sind Videospiele sogar mehr als doppelt so ertragreich wie Film und Musik zusammen, manche Schätzungen gehen sogar vom dreifachen Wert aus.
Games sind längst die größte Unterhaltungsindustrie der Welt, an öffentlicher Präsenz mangelt es ihnen dennoch. Zumindest in Deutschland. Selbst Branchengrößen sind hier nur Insidern bekannt. Oder sind Ihnen Namen wie Ubisoft
, Innogames
, Wooga
oder Crytek
ein Begriff? Ersterer vielleicht ein bisschen, aber wer bei den anderen die Hand hebt, der muss schon ein leidenschaftlicher Gamer sein. Da hat das Berliner Entwicklungsstudio Gameduell
vielleicht sogar einen leichten Vorteil, was den Bekanntheitsgrad angeht. Zwar ist es "nur" die Nr. 7 in Deutschland, dafür macht das Unternehmen recht viel Online-Werbung und dürfte damit auch bei Non-Gamern schon mal aufgepoppt sein, etwa, weil sie gerade für ihren Sohn ein Spiel gekauft haben.
Mit einem Umsatz von etwa 25 Millionen Euro jährlich, 150 Mitarbeitenden und einem Gewinn von zuletzt circa einer Million Euro sind die Hauptstädter klassischer Mittelstand. Keine explodierenden Profite, aber ein solides Geschäft, das zudem in einer hochkompetitiven Umgebung stattfindet, und daher umso schwieriger zu halten ist. Das ist selbst in Indien aufgefallen, so sehr, dass Gameduell jetzt dem indischen Ex-Konkurrenten Mobile Premier League gehört. 2022 kaufte die größte Handyspiele-Plattform des Subkontinents die Berliner auf. Soviel zum Hintergrund des Unternehmens, das seit einigen Jahren mit einer Werbeform auffällt, die trotz zahlreicher Erfolgsbeispiele immer noch so ein wenig wie ein Geheimtipp gelten darf: programmatisch erstellte Print-Mailings.
Die Erfolgsrate der geschlechterspezifischen Print-Aussendung ließ Gameduell bei der Auswertung erst an eine Vermischung mit E-Mail- Kampagnen denken. Doch das Data-Team bestätigte: Fast jede/r fünfte Angeschriebene begann die Plattform danach wieder zu nutzen. Und das ganz ohne Corona-Effekt. Weitere Personalisierungsmaßnahmen in Print sollen in den kommenden Jahren daher folgen.
Bild: Gameduell
Mit volladressierter Briefwerbung fing es vor einigen Jahren an
Seit drei Jahren gehören die hochindividualisierbaren Druckerzeugnisse zum festen Werbeinventar von Gameduell. Angefangen haben die Berliner damit, weil sie nach einer Alternative zu ihrer zwar funktionierenden, aber nicht skalierbaren Internet-Werbung suchten. Kurz gesagt: Mehr Geld in Online schießen wollten sie nicht mehr, weil der Ertrag dadurch nicht wuchs. So ihre Erfahrung. Klassische Werbung, also TV, Radio, Billboard, war ihnen für die damit erzielbare Wirkung zu teuer, zudem schlecht steuerbar und noch weniger nachprüfbar. Außerdem wollte Gameduell ja gar keine breitenwirksame Aufmerksamkeitskampagne, sondern gezielt eine ganz bestimmte Zielgruppe ansprechen: Abo-Abbrecher nämlich. Um sie zu erreichen, spielten sie mit dem Gedanken, volladressierte Briefwerbung einzusetzen. Erst einmal. Das war 2021 und spielte sich letztlich so ab: In Zusammenarbeit mit dem saarländischen Programmatic Print Service Provider
O/D Group
, der auch eine starke Martech-Abteilung besitzt, wurden 10.000 Kuvert-Mailings mit Anschreiben und Gutschein-Code an inaktive SpielerInnen gesendet, um diese wieder auf die Plattform zurückzuholen. Die Adressdaten dafür kamen aus dem CRM-System von Gameduell. Angeschrieben wurden KundInnen eines begrenzten Zeitraums, in denen diese inaktiv waren. Das Resultat: Bei einem ROI von 400 Prozent meldeten sich acht Prozent der beschickten Spieler und Spielerinnen innerhalb von sechs Monaten wieder bei Gameduell an. Im nächsten Jahr wurde daher eine zweite Mailing-Aktion gestartet, mit erhöhter Auflage und die Ergebnisse verbesserten sich: Nach drei Monaten betrug die Reaktivierungsrate 11,3 Prozent und der ROI lag bei 385 Prozent.
Geschlechterspezifische Kuvert-Mailings brachten den Erfolg
Das ermutigte die Gameduell-Geschäftsführung um Dirk Potratz darin, den Tipps der O/D Group zu folgen, und es mit einer Differenzierung der Adressen nach Geschlechtern zu probieren. Max sollte eine andere Spielempfehlung in dem persönlichen Anschreiben bekommen als Maxine: also etwa Skat, während die Empfängerinnen auf Rommé hingewiesen wurden. Die Programmatic-Printing-Maschinerie wurde angeworfen, Frauen und Männer postalisch voneinander getrennt und 2023 erfolgte der Versand in einer Druckauflage im niedrigen fünfstelligen Bereich. Die Ergebnisse übertrafen die Erwartungen von Gameduell bei weitem. Aus dem Unternehmen war zu vernehmen, dass dem Resultat anfangs gar nicht getraut wurde und eine Vermischung mit E-Mail-Kampagnen an die gleichen Adressen als Ursache der hohen Reaktivierungsrate vermutet wurde. Doch eine Überprüfung des Data-Teams ergab: Es stimmte. 18,5 Prozent der Angeschriebenen ließen sich von dem Brief zu einer Wiederaufnahme der Aktivitäten bei Gameduell inspirieren. Und das bei einem ROI von 200 Prozent nach vier Wochen. Ziel erreicht.
Die programmatisch gedruckten Briefe hatten wie gewünscht eine hohe Zahl an lange inaktiven Spielern und Spielerinnen wieder in aktive Teilnehmende der Gameduell-Community verwandelt. "Das ist umso bemerkenswerter, weil die massive Erhöhung der Konversionsrate auf keinerlei Corona-Effekte zurückgeführt werden kann", meint der Leiter der O/D-Data Max Spies. Die Aktion fand ja in 2023 statt, also zu einer Zeit, als es bereits keine Corona-Maßnahmen mehr gab. Zwischen 2020 und 2022 standen alle Gaming-Erfolge unter dem Verdacht, dass sie auf die erzwungene Beschäftigung in der eigenen Wohnung zurückzuführen seien. 2023 war das vorbei. Und der CVR von 18,5 Prozent lag hier deutlich höher als die 11,3 Prozent im Jahr davor, als die Reaktivierungsmaßnahme auf volladressierter Briefwerbung beruhte. Allein die Unterscheidung zwischen Frauen und Männern führte dazu, dass fast jeder fünfte der Angeschriebenen sich hernach wieder bei Gameduell anmeldete. Weitere Marketing-Maßnahmen auf Personalisierungsbasis sollen daher folgen.