Best Practice
Werbewirkung: Opel steigert Imagewerte mit Podcast-Werbung
Das Elektromodell Mokka-e.
Bild: Opel
22.11.2021 - Autohersteller Opel bewarb in einem Podcast fünf Monate lang seine Elektromodelle und konnte damit sein Markenimage und die Bekanntheit deutlich stärken.
von Frauke Schobelt
Die 'Werbewirkung von Podcast-Kampagnen'
weist das Podcast-Netzwerk Zebra-audio.net
in einer gemeinsamen Studie mit Opel
nach. Die Analyse untersucht den Einfluss der fünfmonatigen Werbekooperation mit dem Podcastformat 'Beste Freundinnen' auf die Imagewerte und Bekanntheit des Autoherstellers. Die Hosts Max und Jako setzten die zehn Modelle in zehn dynamisch eingebundenen Host-Reads mit einer Länge von zwei Minuten über den Zeitraum von Februar 2021 bis Juni 2021 kreativ in Szene. Mit dem Modell Mokka-e unternahmen sie etwa einen Roadtrip. Die Podcast-Werbung war Teil einer groß angelegten Multi-Channel-Kampagne für die Consumer-Vermarktung der Elektrofahrzeuge von Opel.
Positive Entwicklung des Markenimages - für beide Seiten
Laut den Studienergebnissen haben Podcast-Kampagnen das Potenzial, das Image von Marken zu beeinflussen. Der Automobilhersteller konnte das Image in fast allen abgefragten Kategorien stark verbessern. So stiegen die Assoziationen von "Opel" und "innovativ" von 8 Prozent auf 35 Prozent, von "Opel" und "nachhaltig" von 4 Prozent auf 31 Prozent und von "Opel" und "modern" von 11 Prozent auf 32 Prozent. Abgefragt wurden außerdem Imagewerte wie Sympathie, Überraschungseffekt oder Individualität.Auch für den Podcast hat sich die Zusammenarbeit gelohnt. Das Image-Item "Nachhaltigkeit" stieg während des Befragungszeitraums von 32 auf 59 Prozent. Die restlichen Imagewerte für den Podcast bleiben konstant. Die StudienautorInnen schließen daraus, dass Werbung im Podcast von den HörerInnen akzeptiert wird und keinen negativen Einfluss auf die Wahrnehmung der Show hat. Laut Tina Jürgens , Geschäftsführerin von Zebra-audio.net, belegen die Ergebnisse das Wirkungspotenzial von kreativer Podcast-Werbung, "vorausgesetzt, sie wird richtig umgesetzt". Das Werbeformat mit der höchsten Werbewirkung sind ihr zufolge Host-Reads.
Werbung im Podcast wird gehört und erinnert
Die Ergebnisse der Befragung zeigen, dass Werbung im Podcast nicht nur gehört und aktiv wahrgenommen, sondern dass die Werbe-Botschaft auch erinnert wird - die Kooperation mit Opel sowohl ungestützt (81 Prozent) als auch gestützt (89 Prozent). In der ungestützten Detailerinnerung wurde von 80 Prozent der Befragten mit "Elektroauto" und "Marke Opel" der Kern der Kampagne genannt. In der gestützten Befragung zur Detailerinnerung wurde nicht nur die Opelkampagne einbezogen, sondern auch andere Werbepartner aus dem Kampagnenzeitraum. Opel erreicht mit 88 Prozent Höchstwerte. Doch auch Werbeaktionen wie Rabattcodes und Kernaussagen anderer Marken werden mit teilweise ähnlich hohen Werten erinnert.Schwer zugängliche Zielgruppen erreichen
Mit Podcast-Werbung ließen sich zudem Zielgruppen ansprechen, die über andere Kanäle schwerer zu erreichen sind: 96 Prozent der Befragten nahmen die Multi-Channel-Kampagne im Podcast wahr, rund 30 Prozent über den eigenen Instagram-Kanal von "Beste Freundinnen". Vor dem Start der Podcast-Ad-Kampagne kannten bereits 89 Prozent der Befragten die Marke Opel. Der Wert steigt zum Ende der Kampagne auf 98 Prozent. Die vorgestellten elektrifizierten Modelle der Marke Opel E-Flotte waren variierend nach Modell bei 60 bis 80 Prozent der Befragten vorher nicht bekannt, die Produktbekanntheit konnte also stark gesteigert werden."Unsere Teilnahme und die Integration unserer Elektromodelle in den natürlichen Erzählfluss der Podcast-Reihe 'Beste Freundinnen' waren eine Win-win-Situation für alle Beteiligten: Wir von Opel konnten zeigen, wie viel Spaß Elektromobilität macht und wie praktisch diese ist", sagt Albrecht Schäfer , Marketingdirektor Opel Deutschland. "Die User wertschätzen, dass sowohl Opel als auch der Podcast sich ernsthaft mit dem Thema Nachhaltigkeit auseinandersetzt. Und schließlich haben sie so neue Fakten über die emissionsfreie Mobilität und die Opel-Modelle erfahren, über die sie vorher zum Teil noch nichts wussten."
Die Studie wurde als repräsentative, quantitative Online-Befragung mit rund 300 TeilnehmerInnen von dem Markt- und Mediaforschungsinstitut MScience im DACH-Raum durchgeführt. In drei Erhebungswellen richteten sich die Fragen an TeilnehmerInnen, die mindestens gelegentlich, zu über 80 Prozent jedoch jedes Mal oder fast jedes Mal den Podcast hören.
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