Best Practice EMail-Marketing: Automatisch punkten

Bild: Pixabay / CC0

10.11.2020 - Wie Marketing-Automation im EMail-Marketing f�r bessere Ergebnisse sorgen kann, zeigen diese Erfolgsbeispiele aus dem Onlinehandel:

von Frauke Schobelt

Die E-Mail hat in der Corona-Krise einen kr�ftigen Bedeutungsschub erhalten, sicherte sie doch auch in Zeiten eingeschr�nkter Kontaktm�glichkeiten die Kundenansprache. Zwei Beispiele aus der Praxis, die zeigen, wie sich die Automatisierung auszahlen kann:

Touratech: Anbindung an das Shop-System

Bild: Touratech

Die Herausforderung: Beim Fachh�ndler f�r Motorradzubeh�r wurden zuvor alle Empf�nger- und Artikeldaten manuell aus dem Shop-System f�r die Mailings �bernommen. Bei Newslettern in f�nf verschiedenen Sprachen war das sehr aufw�ndig.

Die L�sung: Das Unternehmen setzt auf die Anbindung der EMail- Marketing-L�sung Inxmail Professional, die bereits seit Jahren im Einsatz ist, an das Onlineshop-System Magento. Durch die Anbindung werden Produkt- und Empf�ngerdaten nun automatisiert �bertragen, was die Abl�ufe und Newsletter-Erstellung effizienter macht. Touratech kann nun automatisiert Angebote aus seinem Onlineshop zugeschnitten auf den Empf�nger sowie dessen Motorradtyp bewerben. Erg�nzend gibt es praktische Tipps, Reise- und Hintergrundgeschichten sowie Event-Einladungen.

Die Umsetzung: Bereits bei der Anmeldung zum Newsletter fragt Touratech das Interesse der Empf�nger ab. Diese k�nnen dort optional den Hersteller ihres Motorrads sowie ihre Region ausw�hlen. Auf Basis dieser Daten erstellt Touratech die individuellen Mailings, mit Einladungen zu regionalen Veranstaltungen und zielgerichteten Produktempfehlungen rund um das Motorrad- Modell. F�r den Wiedererkennungswert orientiert sich das Design
des Newsletters am Onlineshop.

Das Ergebnis: Die Redakteure bei Touratech sind nun doppelt so schnell bei der Mailing-Erstellung und haben mehr Zeit f�r die Weiterentwicklung des Contents.

Auch inhaltlich punktet Touratech bei seinen Empf�ngern:

Die durchschnittliche �ffnungsrate liegt bei 46 Prozent
Die durchschnittliche Unique Klickrate liegt bei 13 Prozent
Die durchschnittliche Click-to-Open-Rate (CTOR), die das Verh�ltnis von Klicks zu �ffnungen beschreibt, liegt bei 28 Prozent

Dank der Anbindung an den Onlineshop spare das Team viel Zeit bei der Erstellung der Newsletter und k�nne die Inhalte optimal f�r die Empf�nger personalisieren, erkl�rt Jo Wolframm , Head of E-Commerce von Touratech. "Die Anwendung ist nach kurzer Einarbeitung auch f�r Nicht-IT-Kollegen intuitiv zu nutzen" , bei Fragen helfe Inxmail weiter. "Gerade f�r uns als mittelst�ndisches Unternehmen, das kein gro�es Expertenteam f�r das EMail-Marketing hat, ist die schnelle und flexible Hilfe sehr wichtig!"

myToys: Mehr Umsatz dank Automation

Onlineh�ndler myToys , Anbieter von Produkten und Mode f�r Kinder, arbeitet ebenfalls kontinuierlich an der Optimierung der Kundenansprache. EMail-Marketing ist dabei im Marketingmix ein "essenzielles Instrument" , um Bestandskunden und potenzielle Neukunden zu erreichen.

myToys: Mehr Umsatz dank Automation

Bild: myToys

Die Herausforderung: Mit umfassenden Segmentierungs- und Mobile-First- Strategien sowie Produktempfehlungen konnte der Onlineshop bereits Erfolge erzielen. Die Herausforderung blieb jedoch, den Kunden in seiner Customer Journey bestm�glich anzusprechen und ihm die relevanten Inhalte zum genau richtigen Zeitpunkt zu zeigen. Ziel war es, dem Kunden ein auf seinem Surfverhalten basierendes, individuelles Einkaufserlebnis zu bieten, das sowohl auf seinen Bedarf als auch auf den Nachfragezeitpunkt zugeschnitten ist.

Die L�sung: myToys setzt auf Marketing-Automation und Personalisierung. Seit sieben Jahren arbeitet der Onlineh�ndler bereits mit dem Tool Episerver Campaign und nutzt nun zus�tzlich f�r die Personalisierung der Newsletter-Kampagnen das Tool Episerver Email Recommendations. Ein erster Testballon startete im Sp�tsommer 2019, die vollst�ndige Integration der L�sung wurde am 1. M�rz 2020 abgeschlossen.

Der Onlineshop ist nun in der Lage, neben regul�ren Newslettern auch In-Session- sowie sogenannte Affinit�ten-Trigger-E-Mails zu versenden. Was sie leisten:

In-Session-Trigger-E-Mails nutzt myToys bei l�ngerem Browsen und h�ufigen Seitenaufrufen. Sucht beispielsweise ein Kunde mehrfach nach einer Puppe, bricht den Kauf jedoch ab, erh�lt er wenige Minuten bis maximal zwei Stunden sp�ter eine E-Mail mit diesem und �hnlichen Angeboten. In-Session-Trigger sind auf die Phase der Customer Journey abgestimmt, in der sich die Kunden gerade befinden. So lie�en sich eine bessere Kundenbindung und ein wirkungsvoller Kaufanreiz schaffen.

Das Ergebnis: myToys verzeichnet mit In-Session-Triggern eine Conversion Rate, die fast dreimal h�her ist, als die des normalen Newsletters.
Affinit�ten-Trigger zielen auf den Kontakt mit dem Kunden zu einem sp�teren Zeitpunkt in seiner Customer Journey ab. Sie erfassen das Interesse der myToys-Kunden entsprechend ihres Surf-Verhaltens in einer bestimmten Shop-Kategorie oder in Bezug auf bestimmte Marken. Basierend auf diesen Daten wird 14 Tage sp�ter eine E-Mail verschickt, die Vorschl�ge zu interessanten Produkten sowie beliebten Artikeln und Neuheiten aus der jeweiligen Kategorie oder von der favorisierten Marke beinhaltet, zus�tzlich angereichert mit Content rund um die Affinit�t des Empf�ngers. myToys st�rke so seine Kompetenz in dem vom Kunden nachgefragten Thema und schaffe einen Anreiz, eine neue Session zu beginnen.

Ergebnis: myToys konnte mit dem Affinit�ten-Trigger im Vergleich zu klassischen Kampagnen die Conversion Rate fast verdoppeln.

Neben Bestandskunden erreiche der Onlineh�ndler so auch Neukunden, denn mit den Triggern werden alle Empf�nger angeschrieben, die einen Newsletter Consent haben - sowohl Kunden als auch Interessenten. Da das Tracking bei Einwilligung auch die Ansichten und abgebrochenen Warenk�rbe erfasst, kann myToys auch den Interessenten passgenaue Empfehlungen, Warenkorbabbr�che oder auch Triggermails basierend auf der letzten Session oder Newsletter basierend auf den gebrowsten Interessengebieten senden. In den ersten Phasen der Customer Journey kommen In-Session-Trigger, Affinit�ten-Trigger sowie
individuelle Produktempfehlungen zum Einsatz. Anhand des Verhaltens der einzelnen Empf�nger werden die KI-basierten Empfehlungen immer pr�ziser. Sollten noch keine individuell passenden Daten vorliegen, lassen sich laut Episerver Topseller, neue Produkte oder Produkte im Trend ausspielen.

Regelkommunikation: Ein wichtiger Erfolgsfaktor bleibt f�r myToys nach wie vor aber auch die Regelkommunikation. Hier wird segmentiert anhand der Newsletter-Abos oder des Alters, nicht anhand des Surfverhaltens. Die regul�ren Newsletter gehen w�chentlich an rund 4,5 Millionen Empf�nger. Zus�tzlich laufen die Kampagnen f�r In-Session- oder Affinit�ten-Trigger, allerdings mit einem geringeren Volumen. Rund 30 Prozent der regul�ren Newsletter beinhalten das Widget f�r die pers�nlichen Produktempfehlungen. Das hei�t: Klassische Newsletter-Kampagnen werden mit personalisierten Empfehlungen angereichert, um laut Episerver "einen Mitnahmeeffekt zu generieren" .

Das Ergebnis: Die Conversion Rate hat sich durch die Integration der Empfehlungen um durchschnittlich drei Prozent erh�ht.

Alle Mailings - regul�r als auch Trigger - unterliegen dabei laut Episerver "einer strikten Hierarchie, um sicherzustellen, dass die Kunden nicht von einer EMail-Flut �berrollt werden und nur die f�r sie relevanten News erhalten" . Aus datenschutzrechtlichen Gr�nden erfolgt das Tracking und die Empfehlungserrechnung anhand eines pseudonymen Hashcodes. Die Ermittlung der EMail-Adresse und der Versand zum Hashcode erfolge dabei ausschlie�lich in Episerver Campaign, das "keinerlei Zugriff auf die Trackingdaten und Profile" habe. Die Empfehlungen werden direkt zum �ffnungszeitpunkt per Bildabruf mit dem Hashwert im Client des Empf�ngers erzeugt.

Die Engine bringt eine umfangreiche Auswahl an Empfehlungsstrategien sowie diverse Triggerlogiken mit. Bei aller Automatisierung bleibt jedoch auch das Feintuning durch den Marketer wichtig. Dessen Aufgabe ist es, die passenden Trigger im Rahmen seiner Kommunikationsstrategie auszuw�hlen und zu gewichten. Dabei hilft ein Reporting zu Versandh�ufigkeit und Performance der Trigger, der Empfehlungskampagnen und auch der einzelnen Empfehlungsalgorithmen.

Bild: HighText Verlag

Fazit: Die optimierten EMail-Kampagnen machen sich f�r myToys auch in den Umsatzzahlen bemerkbar. Im Zeitraum vom 1. M�rz bis zum 31. Mai 2020 verzeichnet der Onlineh�ndler - verglichen mit dem Umsatz ohne 1:1-personaliserte E-Mails - eine Steigerung von f�nf Prozent im Bestandskundenbereich des Newsletter-Kanals.

Dieser Artikel ist in der aktuellen Ausgabe der ONEtoONE (11) erschienen. Au�erdem lesen Sie weitere Trends im EMail-Marketing und welche EMail-Systeme zu Ihren Anforderungen passen. Zum Abo geht es hier entlang .

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