KI-Anwendungen
Marketing zwischen Mensch und Maschine
Bild: Pixabay
22.06.2023 - Man kann dieser Tage nicht über das Thema MarTech schreiben, ohne auf das Thema Künstliche Intelligenz zu sprechen zu kommen. ONEtoONE hat acht Marketingdisziplinen identifiziert, in denen sich der Einsatz von KI wirklich lohnt.
von Christina Rose
Das Nerdstadium hat Künstliche Intelligenz weitgehend überwunden, Unternehmensroutine ist der KI-Einsatz aber deswegen noch lange nicht. Immerhin: Die Bedeutung von KI ist in der Wirtschaft und im Marketing signifikant gestiegen, ebenso wie deren Einsatz.
Studien bescheinigen, dass Marketing-ManagerInnen algorithmengesteuerte Software deutlich mehr in den Kernbereichen des Marketings einsetzen - also in den Anwendungsfeldern Consumer Insights, Strategie, Produkt/Preis, Werbung/Vertrieb und Performance-Management. Die intensive Nutzung bewegt sich aber noch auf vergleichsweise niedrigem Niveau, so das Ergebnis der Studie "Künstliche Intelligenz - die Zukunft des Marketings 2023" von Prof. Dr. Claudia Büntevon der SRH Berlin University of Applied Sciences
.
Der Studie zufolge gibt nur knapp ein Fünftel der befragten MarketingmanagerInnen an, Künstliche Intelligenz intensiv zu nutzen. Der "Faktor Mensch" ist auch hier entscheidend: Rund ein Drittel der Befragten attestiert sich selbst ein nur unterdurchschnittliches Wissen über KI, dies gilt auch für die Führungskräfte. Für die Zukunft erwarten die befragten ManagerInnen allerdings, dass Künstliche Intelligenz entscheidend für den (Marketing-)Erfolg werden wird.
ONEtoONE hat gemeinsam mit MarketingexpertInnen acht Handlungsfelder für den Einsatz von Künstlicher Intelligenz im Marketing analysiert:
Thomas Latus, Gründer und Geschäftsführer von modulr.design
Bild: modulr.design
1. KI und Design
"Künstliche Intelligenz revolutioniert den Designprozess und ergänzt damit das UX-Design um das Prompt-Design", ist Thomas Latus überzeugt. Er ist Gründer und Geschäftsführer von modulr.design . Modulr arbeitet als Agentur für digitales Produktdesign, und setzt Künstliche Intelligenz gerade in puncto Design bereits gern und erfolgreich ein, wie er erzählt: "Unser Team automatisiert wiederkehrende Fließbandarbeiten, wie beispielsweise Recherche, Analyse, Strukturierung, etc. und verlagert so den Fokus auf Neugier, strategische Kreativität und Feingespür für Zwischenmenschlichkeit."
Arbeiten, die einer Taschenrechner-Funktion ähnlich sind, könnten durch die Eingabe der richtigen "Formel" (Prompt) präzise abgekürzt werden, argumentiert er. KI sei im Modulr-Team keine Obrigkeit, sondern "eine vertraute KollegIn, die man alles fragen kann".
Spontane Ideen blieben "keine verträumten Gedankenexperimente", schwärmt er. Sondern sie könnten in Minuten durchmodeliert werden. Das sei "ein unglaubliches Potential für eine mentale 'Strategie-Autobahn', die Monate von Arbeit und Meetings einfach vorbeiziehen lässt." Er folgert: "Als Unternehmen sind wir aufgefordert, uns laufend an den rapiden technologischen Wandel anzupassen. Für Vorbehalte und Ängstlichkeit bleibt keine Zeit." Er hat erfahren: "Mut zur Transformation zahlt sich aus - je früher, desto besser."
Robert Herrmann, Chief Revenue Officer beim Werbedienstleister Flap.One
Bild: Flap.One
2. KI und Agentur
Im ersten Schritt werde Künstliche Intelligenz das Media-Business sehr stark im Operativen unterstützen, skizziert Robert Herrmann, Chief Revenue Officer beim Werbedienstleister Flap.One die Vorteile der neuen Technologie: "Hier kann die KI schon heute bei der Werbemittel-Erstellung helfen, zum Beispiel bei der Kreation von verschiedenen Motiv-Varianten, oder auch in der Analyse inklusive der Ableitung von Maßnahmen zur Optimierung von Kampagnen." Generell sei für ihn denkbar, dass KI eingesetzt wird, um die Prozesse zwischen Kreation, Media-Einkauf und Optimierung schneller und effizienter zu gestalten. Aktuell sieht er sie aber noch nicht in der führenden Rolle, um strategisch im Marketing und Media-Business zu arbeiten und Entscheidungen zu treffen.
In der Strategieentwicklung wird KI ein Hilfsmittel sein, um den Ideen-Pool für Kreation und Media zu erweitern. Die Richtung und die dazugehörigen Leitplanken werden jedoch weiterhin die Fachleute entwickeln und festlegen. Innerhalb der gesetzten Leitplanken kann dann wiederum gegebenenfalls in Teilbereichen die KI eingesetzt werden.
Lea Pahne, Experience Lead bei der Digitalagentur Demodernund im Leitungsteam des Metaverserse Ressort des BVDW
Bild: Demodernund
"KI hilft uns schon heute bei unserer Agenturarbeit, kreative Prozesse zu optimieren und neue Möglichkeiten zu entdecken, die wir sonst nicht erkannt hätten", schildert auch Lea Pahne, Experience Lead bei der Digitalagentur Demodern
und im Leitungsteam des Metaverserse Ressort des Bundesverbands Digirtale Wirtschaft (BVDW)
ihre Erfahrungen. "Seit rund einem Jahr integrieren wir Künstliche Intelligenz in unsere täglichen Arbeitsabläufe wie Brainstormings, Copywriting und Ideen-Visualisierungen. So sparen wir Zeit und Energie, um uns auf die wirklich wichtigen Aspekte unserer Arbeit zu konzentrieren", sagt sie. KI sei somit kein Ersatz für menschliche Kreativität, argumentiert sie. Sie sieht KI-Softwaresysteme als eine Ergänzung, "die uns dabei unterstützt, unsere Ideen zu verfeinern und unser volles Potenzial auszuschöpfen".
Im letzten Jahr habe sich KI für sie zu einem unverzichtbaren Werkzeug im Arbeitsalltag entwickelt. Pahne nutzt sie täglich, um ihren kreativen Horizont zu erweitern und schneller bessere Ergebnisse zu erzielen. Doch trotz der offensichtlichen Vorteile erfordert der Einsatz von KI auch Nachjustierung, so ihr Zwischenfazit: "Unerwünschte Einflüsse, die durch voreingenommene Algorithmen entstehen, filtere ich manuell aus meinen Ergebnissen heraus. Von Diskriminierung bis hin zu unfairen Entscheidungen kann eine unethische KI schwerwiegende Folgen haben."
Deshalb ist ihr "innigster Wunsch", eines Tages eine KI nutzen zu können, auf deren moralische Integrität sie sich bedenkenlos verlassen kann. Pahne: "Generell sollte mehr Fokus auf die Entwicklung einer KI gelegt werden, die nicht nur leistungsstark und innovativ ist, sondern auch auf ethischen Prinzipien beruht."
In den kommenden Jahren werde sich zeigen, inwieweit die Künstliche Intelligenz in den Arbeitsalltag eingreifen wird. Herrmann: "Die KI-Entwicklung schreitet schnell voran, aber am Ende muss das Ergebnis in Sachen Qualität und Nachhaltigkeit für Marken und Medien stimmen."
3. KI und Predictive Analytics
Nach Einschätzung von Paco Panconcelli, dem Managing Director DACH von Channel Factory, im Bereich Predictive Analytics , lasse sich Künstliche Intelligenz "hervorragend" dafür einsetzen, das Einkaufsverhalten von Kundinnen und Kunden vorherzusagen beziehungsweise ihre Kaufwahrscheinlichkeit von Produkten sowie die dafür notwendigen effektivsten Marketingkanäle zu prognostizieren.
"KI gewährleistet in unserem Fall eine sehr hohe Qualität bei der semantischen-kontextuellen Adressierbarkeit von Werbung", erzählt Christian Zimmer, Managing Director Teads Deutschland. "Dazu setzen wir NLP-Modelle (Natural Language Processing) ein, mit denen wir Online-Artikel sehr granular analysieren. So können wir Inhalte maschinell sehr schnell verstehen und entsprechend unserer Taxonomie automatisiert bestimmten Segmenten zuordnen."
So werde Werbung innerhalb von Kontexten eingeblendet, die für eine Marke relevant und sicher sind, was die Marketingbotschaft verstärke. "Außerdem können wir aus diesem Prozess wichtige Daten für unsere Predictive Audiences gewinnen", freut sich Christian Zimmer.
Aber: Für eine gut funktionierende KI-Software, die beispielsweise verlässliche und sichere Prognosen erstellt, sei neben menschlicher Intelligenz auch eine kritische Menge an Daten erforderlich, damit die KI optimal arbeiten, trainieren und lernen kann. Insofern stelltedie Beschaffung beziehungsweise der Zugang und die Verfügbarkeit von Daten gerade für kleine Unternehmen die größte Herausforderung dar.
Rasmus Giese, CEO United Internet Media
Bild: United Internet Media GmbH
Zur Optimierung von Kampagnen auf Basis von Verhaltensmustern ermittelt United Internet Media
mit KI wiederum advertiserspezifische Scores, um den NutzerInnen die für ihn relevantesten Werbebotschaften anzuzeigen. So lässt sich die Performance von Display-Werbung erhöhen, wie Rasmus Giese, CEO United Internet Media, erklärt. Doch das ist nicht der einzige Einsatzbereich bei United Internet.
4. KI mit Targeting und Automatisierung
Künstliche Intelligenz eigne sich zudem für die automatisierte Aufdeckung von Anomalien in der Auslieferung von Werbemitteln, verrät Giese: "Durch eine kontinuierliche Analyse aller Werbeplatzaufrufe werden frühzeitig Auffälligkeiten erkannt. Sobald einzelne KPIs eines Werbeplatzes, wie beispielsweise AI-Menge oder CTR, deutlich vom mittels KI berechneten Erwartungswert abweichen, wird dies erkannt und kann sofort überprüft werden."Ursachen solcher Anomalien könnten beispielsweise technische Umstellungen wie ein Redesign einzelner Seitenbereiche oder eine außergewöhnliche Nachrichtenlage im redaktionellen Bereich sein. Giese: "KI unterstützt uns somit bei der optimalen Auslieferung der Werbemittel."
Auch schon vor der Kampagnenauslieferung kommt Künstliche Intelligenz zum Einsatz, insbesondere bei der Bildung von Zielgruppen mit dem Qualitäts-Targeting TGP, erklärt er: "Künstliche Intelligenz analysiert das Surfverhalten auf unseren Portalen, um entsprechende Muster zu erkennen - die Einwilligung der Nutzerinnen und Nutzer natürlich vorausgesetzt. Identifiziert das System bei einer kleinen Gruppe von Nutzern eine klare Affinität zu einem bestimmten Thema, wie Fußball oder Reisen, kann es auf dieser Grundlage Affinitäten für diese Themen für die Grundgesamtheit aller Web.de- und GMX-NutzerInnen prognostizieren."
Diese Affinität diene dazu, die vorgeschlagenen Inhalte für die NutzerInnen relevanter zu machen, und den KundInnen, die Werbung auf den Portalen schalten wollen, solche Zielgruppen anbieten zu können. "KI ist generell nur so gut wie die zugrunde liegenden Daten", betont Giese, der sich bei UIM mit First-Party-Daten, Qualitätstargeting mit großen Reichweiten und intensiver Nutzungsfrequenz gut aufgestellt sieht.
Benjamin Gallagher, Creative Soundologist bei der Digitalagentur Demodern
Bild: Demodern
5. KI mit Bild, Text und Ton
Für den Bereich Sound und Audio bieten KI-Anwendungen diverse Vorteile, erklärt Benjamin Gallagher, Creative Soundologist bei der Digitalagentur Demodern: "KI-Sprachmodelle basieren ja auf Algorithmen, die eine natürliche, menschliche Sprache aus Text generieren können. So haben sie unter anderem das Potenzial, die Interaktion zwischen Menschen und Technologie zu verbessern, indem sie eine natürlichere, intuitivere und augenfreie Kommunikation ermöglichen und somit die Zugänglichkeit auch für Menschen mit Behinderungen erhöhen." Zudem ermöglichen sie personalisierte Erfahrungen und könnten das Gesamterlebnis durch verbesserte Reaktionszeiten und geringere Fehler verbessern.
Ein weiteres Einsatzgebiet ist die Erzeugung von Produktbeschreibungen, Rezensionen und anderen Marketingtexten wie Newsletter, Pressemitteilungen, Blog- oder Community-Inhalten. Auch hierbei können Marketer im Content-Marketing Zeit und Ressourcen einsparen.
Im Image-Sektor wird KI etwa zur Bild-Analyse und -Optimierung eingesetzt. Die Use Cases reichen laut Panconcelli bis zur vollautomatischen Erstellung ganzer Produktbilder. Und: Algorithmen sind längst in der Lage, Entscheidungen zu treffen. Beispielsweise darüber, welche Bilder attraktiv beziehungsweise weniger attraktiv sind. "Gerade bei Kampagnen verschlankt dies die oftmals zeitaufwändige Bildauswahl."
Maren Seitz, Head of DACH von Analytic Partners
Bild: Analytic Partners
6. KI und Kreation
KI kann Marketingexperten von weniger anspruchsvollen und sich wiederholenden Aufgaben entlasten und ihnen mehr Zeit für kreative und strategische Tätigkeiten geben, skizziert Maren Seitz, Head of DACH von Analytic Partners . "Mustererkennung und die Analyse großer Datenmengen sind ihre Stärke; letztlich ist es jedoch die Aufgabe der Menschen, eine Strategie und Ziele zu setzen, die KI dementsprechend zu 'füttern' und ihre Ergebnisse zu interpretieren." Auch wenn generative KI wie im Sprachmodell von Chat GPT beeindruckend gut Sprache verstehen und menschenähnliche Gespräche führen kann, so sei sie doch stets rückwärtsgewandt und operiere auf Grundlage von Daten aus der Vergangenheit."Wirklich kreative Prozesse, neue komplexe Entscheidungen, und Situationen, die nach Fingerspitzengefühl und Empathie verlangen, erfordern weiterhin menschliche Intelligenz, Emotionalität und weitere Fähigkeiten, die KI derzeit noch nicht vollständig ersetzen kann. Der Faktor Mensch ist in der Arbeit mit KI daher längst nicht wegzudenken", betont Seitz.
Im Bereich Concept Art helfe KI vor allem in der kreativen Anfangsphase eines Projektes, den Prozess zu beschleunigen, pflichtet Stefan Akin, Lead Concept Artist bei Demodern, bei: "Da man sich in dieser Phase von vielen visuellen Eindrücken beeinflussen lässt, ist es eine enorme Bereicherung, seine Vision auch in Zusammenarbeit mit KI kreieren zu können." Dabei liege die Betonung auf "zusammen", denn eine KI könne zwar in kürzester Zeit eine Vielzahl toller Bilder und Inspirationen generieren, jedoch brauchte es immer noch das "kreative Auge" und Erfahrung des Designers, Concept Artists etc., um diesen Prozess zu optimieren und zum bestmöglichen Ergebnis zu kommen.
"Auch die Themen Legalität und Copyright spielen beim Einsatz von KI und inwieweit wir diese in unseren Workflow einbinden, eine große Rolle", so Akin. Obwohl zum Beispiel Adobe gerade an einer KI arbeitet, die lizenzfreie Bilder nutzt, um neue Ideen zu kreieren, bedienen sich andere Modelle auch bei anderen Bildquellen, unter anderem von KünstlerInnen und berühren deren Rechte. Dieses Problem ist noch nicht gelöst.
7. KI und SEO
Im SEO-Bereich unterstützt KI dabei, die effektivsten Schlüsselwörter zu identifizieren, Inhalte für Suchmaschinen zu optimieren und dadurch die Platzierung in Suchmaschinen zu verbessern. Allerdings kann die KI nicht konstant beim Publikum beliebte, kreative Inhalte erzeugen, wenn die zur Verfügung stehende Datenmenge immer gleichbleibt oder zu gering ausfällt, mahnt Paco Panconcelli: "Die Datenbasis muss sich aus vielen verschiedenen Datenquellen zusammensetzen, um eine hohe Qualität und Präzision von Prognosen, Schlussfolgerungen und Content zu erhalten. Vor allem aber minimiert sich dadurch die Wahrscheinlichkeit eindimensionaler und stark tendenziöser Ergebnisse, die bei einer verhältnismäßig schmalen Datenbasis schlimmstenfalls bis zur Diskriminierung reichen können." Ein grundsätzliches Problem von KI aber bleibe: ihr Mangel an emotionaler Intelligenz. "KI-basierter Content lässt bis heute die gewisse menschliche Note und inhaltliche Tiefe vermissen", so sein Fazit. Problematisch seien auch die hohen Kosten für Entwicklung und Implementierung: "Gerade kleine Unternehmen und Start-ups sehen sich oftmals außer Stande, diese zu stemmen."
Menso de Buhr, Partner Development Manager bei AppsFlyer
Bild: AppsFlyer
8. KI und Customer Experience
Kürzlich kündigte OpenAI ChatGPT Plug-ins an, die es NutzerInnen ermöglichen sollen, über die Schnittstelle von ChatGPT auf Dienste wie Expedia, KAYAK, Klarna oder Shopify zuzugreifen, ohne die OpenAI-Plattform zu verlassen. "Für Brands bieten diese Plug-ins eine neue Möglichkeit, durch die Schaffung innovativer Kundenerlebnisse ihren Umsatz zu steigern", skizziert Menso de Buhr, Partner Development Manager bei AppsFlyer .
Wie bei jedem neuen Marketing-Tool muss auch hier eine passende Lösung gefunden werden, um den Erfolg zu messen, denn nur eine Kombination aus Testen, Messen und Nachsteuern führe zu einem optimalen ROI, mahnt er. "In einer Welt, in der jeder Haushalt im Schnitt mehr als 20 vernetzte Geräte besitzt, ist die Erfassung der gesamten Customer Journey und des Lifetime Value über alle Geräte und Plattformen hinweg von entscheidender Bedeutung für das Wachstum. Brands, die mit ChatGPT wachsen wollen, sollten sich bewusst sein, dass es sich um ein Tool handelt, das potenziell eine bedeutende Umsatzquelle für sie werden kann, jedoch auf einer isolierten Plattform stattfindet." Daher müssten sie sich damit auseinandersetzen, wie sie den Erfolg tatsächlich messen können.
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