B2B-Loyalty Trends 2021: So lassen sich KMU an die Marke binden

Bild: Werner Moser auf Pixabay

13.08.2021 - Laut einer Trendstudie ist die Begeisterung f�r Kundenbindungsprogramme im B2B-Markt gro�. Allerdings ist die Nutzung bislang sehr gering. Damit B2B-Dienstleister und Lieferanten ihre KMU-Kunden erfolgreich binden, m�ssen sie wissen, was diese von Kundenbeziehungsma�nahmen erwarten.

von Frauke Schobelt

Rund 2,6 Millionen kleinere und mittlere Unternehmen (KMU) gibt es in Deutschland - von der Freiberuflerin �ber den Restaurantbetreiber bis zum metallverarbeitenden Produzenten. Und sie alle werden von Lieferanten und Dienstleistern stark umworben. Wie deren Kundenbindungsma�nahmen von kleinen und mittleren Unternehmen genutzt werden und wie diese ankommen, untersucht die bisher gr��te deutsche Studie zum Thema B2B-Loyalty, f�r die der Loyalty-Dienstleister Ingenico Marketing Solutions (IMS) �ber 1000 Unternehmen repr�sentativ befragte. Die Studie beschreibt die Ist-Situation im B2B-Loyalty-Bereich, untersucht Nutzungsvorlieben auf Teilnehmerseite und zeigt m�gliche Trends auf.

Nur 11 Prozent nutzen Loyalty-Programme

Konkret geht die Studie folgenden Fragen nach: Wie binden Unternehmen ihre B2B-Kunden �ber Loyalty- und Incentive-Programme? Wie verbreitet und beliebt sind solche Programme? Und was w�nschen sich beide Seiten von einer solchen Institutionalisierung der Kundenbeziehungen? "Das Potenzial ist riesig, der Bedarf ist da - die Durchdringungsquote ist jedoch noch sehr gering. Nur 11 Prozent aller befragten KMU sagen von sich, dass sie an einem Loyalty-Programm teilnehmen", sagt Jochen Hahn , der als Head of Client Services bei IMS die Studie entwickelte und durchf�hrte.

Was KMU wollen

Grafik: Ingenico Marketing Solutions

Die bestehenden und genutzten Loyalty-Programme zeichne daf�r eine hohe Professionalit�t und Zielbestimmung aus. Sind Kundenbindungsma�nahmen erst einmal umgesetzt, werden diese auch ausreichend genutzt und bieten fast durchweg die Features an, die sich die Teilnehmenden w�nschen. Dabei ist das Sammeln von Bonuspunkten im B2B-Bereich weit weniger relevant als im B2C-Bereich. Ganz oben auf der Wunschliste der KMU:

g�nstigere Einkaufspreise (79,8 Prozent)
individuell auf den Unternehmensbedarf zugeschnittene Angebote (78,1 Prozent)

Eine gut gestaltete Nutzer-Community ist den meisten weniger wichtig. Lediglich im Baugewerbe, im Kfz-Bereich sowie in der Kommunikationsbranche hat dieses Feature bei �ber 50 Prozent aller Befragten eine h�here Relevanz.

Weiterempfehlungsquote steigt durch B2B-Loyalty-Programme

Werden Loyalty-Programme genutzt, haben sie laut der Studie einen enormen Einfluss auf die Weiterempfehlungsquote. F�r 76,1 Prozent der KMU steht fest: Seitdem sie die Programme nutzen, sind sie eher bereit, die jeweiligen Lieferanten/Dienstleister auch aktiv weiterzuempfehlen. Diesen Wettbewerbsvorteil haben bereits besonders Lieferanten von Verbrauchsg�tern, zum Beispiel f�r B�romaterial, mit einem Nutzungsanteil von 28,3 Prozent sowie Finanz- (26,5 Prozent) oder Telekommunikationsdienstleister (23 Prozent) erkannt.

Die Corona-Pandemie hat die positive Wahrnehmung von bereits genutzten Loyalty-Programmen stark erh�ht. Knapp �ber die H�lfte (50,7 Prozent) sieht einen gesteigerten Nutzen durch die Loyalty-Programme seit Fr�hjahr 2020. Im Baugewerbe sehen gar 63,5 Prozent einen erh�hten Nutzen.

91 Prozent der KMU, die an Loyalty-Programmen teilnehmen, stellen ihnen ein gutes Zeugnis aus und sch�tzen dabei besonders die eher sachlichere Art der Markenverbundenheit. "Es z�hlt das Wissen �ber einen klaren Vorteil und gut gel�ste Prozesse bzw. eingel�ste Serviceversprechen", so Jochen Hahn. Die Programmanbieter wiederum profitierten von einer wahrnehmbaren Bindung von Unternehmenskunden und dadurch stabileren Ums�tzen.

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