Zukunftsorientierte Handelswerbung: Weg vom PDF-Prospekt

Der Einsatz der Formate für Angebotskommunikation hat sich in den vergangenen Jahren stark verändert. Besonders seit Beginn der Corona-Pandemie sind die Werbeausgaben für printbasierte Kommunikationsströme zurückgegangen, während additive Handelswerbung wie TV-, Radio- oder Onlinewerbung und digitale Medien an Popularität gewonnen haben. Grund dafür sind vor allem die gestiegenen Kosten für Print. Immer mehr Händler setzen aus diesem Grund zunehmend auf digitale Alternativen, wobei sich ein Großteil der Händler auf digitale Flyer fokussiert. Der PDF-Prospekt ist zwar ein erster Schritt in die Welt der digitalen Werbung, jedoch kann das Format allein nur begrenzt digital eingesetzt werden. Grund dafür sind die Grenzen, die der PDF-Prospekt hat, wie zum Beispiel die statischen Produktbilder oder auch die Herausforderung, das Format spezifisch auf die Bedürfnisse einer Zielgruppe zuzuschneiden. Damit ist es im Grunde genauso unflexibel wie sein Print-Pendant.

Die Konsumentinnen und Konsumenten von morgen erreichen

Die Mediennutzung hat sich in den letzten Jahren deutlich gewandelt - gleichzeitig verkürzt sich die Aufmerksamkeitsspanne der Nutzenden immer weiter. Händler müssen ihre Werbeaktivitäten an diese Anforderungen anpassen und Kanäle nutzen, die die Zielgruppe wirklich erreichen. Eine aktuelle EHI-Studie zeigt, dass Handelsunternehmen Social Media immer noch ein geringeres Potenzial zuschreiben (8,8 Prozent) als digitale Prospektportalen (17,5 Prozent). Das verkennt jedoch die zunehmende Diversifizierung der unterschiedlichen Zielgruppen. Besonders die jüngeren Generationen, wie die Generation Z oder auch in Zukunft die Generation Alpha, können mit einem PDF-Prospekt nämlich nicht viel anfangen. Da sie einen großen Teil ihrer Zeit mit sozialen Medien verbringen, müssen Händler sie genau dort erreichen.

Snackable Content statt ganzer Prospekt

Es gibt mehrere Möglichkeiten für Händler, ihre Angebote in sozialen Medien zu kommunizieren. Eine davon ist die aus dem E-Commerce bekannte Carousel Ad, die die Möglichkeit bietet, verschiedene Highlight-Produkte in einer einzigen Anzeige plakativ zu präsentieren und dabei die Zielgruppe interaktiv anzusprechen. Formate für einen solchen Snackable Content gibt es viele - je nach Plattform bieten sich diverse Möglichkeiten an, die sich für die Darstellung von Handelscontent eignen. Nicht zuletzt im programmatischen Umfeld gibt es eine große Varietät an Ad-Formaten, die für bestimmte Anlässe wie Neueröffnungen, Produkteinführungen oder hyperlokale Bewerbung von Angeboten geeignet sind.

Bewegtbild wirkt - auch im Handel

Mit kurzen Videos können Händler Angebote innerhalb kurzer Videos und Stories in den sozialen Medien einbetten, als Video oder Story Ad. Dort ist aber nicht Schluss, denn Video funktioniert nicht nur im Outstream, sondern auch als Instream, wie beispielsweise auf YouTube. Ein durchschnittlicher 15 Sekunden-Spot erhält je View-Through (100 Prozent des Videos wurden angeschaut) Raten von deutlich über 50 Prozent und garantiert somit eine extrem hohe Sichtbarkeit im Vergleich zu anderen Werbemitteln. Durch die Ansprache verschiedener Zielgruppen mit unterschiedlichen Videoinhalten, die leicht über Datenfeeds automatisierbar sind, kann die Ausspielung flexibel optimiert werden. Ein weiterer Punkt, der beim digitalen PDF nicht gegeben ist.

Native Advertising made for Retailer

Neben den genannten gibt es noch weitere Formate, die speziell auf Handelsbedürfnisse zugeschnitten und performance-stark sind. Sie erreichen Neu- und Bestandskunden und finden sich vor allem auf Shopping-Plattformen wieder:

• Push-Notifications: Kampagnen können über Push-Benachrichtigungen an potenzielle Kundinnen und Kunden gespielt werden. Die Werbung erscheint dann dort, wo die Zielgruppen die meiste Zeit verbringen und zwar auf dem Homescreen ihres Smartphones. Das Format erreicht dabei 100 Prozent Sichtbarkeit bei überdurchschnittlichen Performance-Raten. Zum Beispiel liegt die Klickrate zwischen 10-30 Prozent. Der Benchmark im 0815-Display-Ad-Bereich liegt zum Vergleich nur bei etwas mehr als einem Prozent.


• Produktdatenfeed-basierte Formate: Mittlerweile hat fast jeder Händler seine Angebotsdaten auch als Datenfeed verfügbar. Händler können dieses Datenfeed nutzen, um ihre Angebote dynamisch, interaktiv und personalisiert an die Zielgruppen zu bringen.

Ein adaptiver Format-Mix ist die Lösung

Es gibt zahlreiche Alternativen, die Händler anstelle eines PDF-Prospekts nutzen können. Sie vereinen Vorteile bei der Skalierbarkeit, digitaler Darstellung, sowie bei der Dynamik der Marketingkampagnen. Da die verschiedenen Formate und Kanäle unterschiedliche Vorteile mitbringen, ist es ratsam für Händler, auf eine Vielzahl an verschiedenen Werbeformaten zu setzen. So kann die Zielgruppe auf allen relevanten Kanälen effektiv entlang der gesamten Customer Journey erreicht werden. Händler können mit der Integration der genannten Alternativen in ihren Marketing-Mix ihre Reichweite steigern, die Kundinnen und Kunden effektiver ansprechen und den lokalen Abverkauf in den Filialen steigern.


Der Prospekt ist weiterhin ein wichtiges Instrument für Retailer, allerdings hat sich die Form des Prospektes über die Zeit verändert. Der Print-Prospekt wird langsam aber sicher von digitalen Alternativen ersetzt, nicht nur von einem Format, sondern von einer Vielzahl von Formaten. So erreichen Händler unterschiedliche Zielgruppen gleichzeitig und über mehrere Touchpoints, und stellen sicher, dass die Angebotskommunikation skalierbar, auf die Plattform angepasst und maßgeschneidert für das Publikum präsentiert wird.

Händler müssen sich eingestehen, dass ein einzelnes Medium nicht mehr genügt, um zu skalieren und ihre Zielgruppen an den wichtigsten Stellen der Customer Journey zu erreichen. Stattdessen ist der Test und Einsatz von diversen Formaten und Kanälen unumgänglich, wenn sie die Kundinnen und Kunden von heute und morgen überzeugen wollen. Wer sich nur auf einen oder nur auf wenige Kanäle konzentriert, riskiert, sich von der Konkurrenz abhängen zu lassen.

So schaffen Händler den Wechsel

Um den Umschwung von Print zu digital zu meistern, sollten Händler offen dafür sein, neue Formate auszuprobieren. Der bestmögliche Einsatz der Formate kann nur durch eines ermittelt werden - testen, testen, testen. Unternehmen können nur durch kontinuierliches Verproben der verschiedenen Möglichkeiten ihren Media-Mix optimieren. Außerdem ist es wichtig, dass Händler die aktuellen Trends und Entwicklungen rund um Handelsmarketing beobachten, um immer auf dem neuesten Stand zu sein. Bei Unsicherheiten rund um das Thema bietet es sich für Händler immer an, Expertenwissen einzuholen. Das kann entweder von externen Experten kommen oder Unternehmen bauen sich inhouse ein Expertenteam auf.

Es gibt einige Händler, die die genannten Formate bereits einsetzen. Hier sind ein paar Beispiele:

Fashion: Kik  
Elektronik: Expert  
Lebensmittel: Super Biomarkt  

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Nicole Bucher trägt als Chief Marketing Officer (CMO) maßgeblich zur strategischen Ausrichtung und Entwicklung aller Marketingaktivitäten der Offerista Group GmbH bei. Als erfahrene Expertin gibt sie Einblicke in die Markenentwicklung, erfolgreiche Strategien im Digital Marketing, Leadership und Business Development.