Obi: "Kundenkommunikation heißt persönliche und passgenaue Fachberatung"
Dr. Christian von Hegel
Bild: Obi
14.07.2022 - Für die Baumarktkette Obi spielt sich Kundenkommunikation künftig vor allem digital ab. Warum und wofür Print noch eine Rolle spielt, erklärt Marketingchef Dr. Christian von Hegel im Gespräch mit ONEtoONE.
von Frauke Schobelt
Die Ankündigung hat die Dialogmarketing-Branche jüngst aufhorchen lassen: OBI verabschiedet sich vom Prospekt als "kosten- und ressourcenintensiven Print-Produkt": Zur langfristigen Kundenbindung setze die Baumarktkette künftig auf digitale Kundenkommunikation und direkte Beratung durch Mitarbeiter in der heyOBI App
(ONEtoONE berichtete
). Die Auflage des Prospekts im deutschsprachigen Raum lag bisher bei rund 11,5 Millionen Exemplaren, in den osteuropäischen Märkten wie Tschechien, Slowakei und Ungarn bei rund 4,5 Millionen. Mit dem Abschied von der Prospektwerbung reagiert die Baumarktkette nach eigenen Angaben auf ein sich in den letzten Jahren stark verändertes Konsum- und Informationsverhalten der Verbraucher und die zunehmende Knappheit der Ressource Papier.
ONEtoONE hat mit Dr. Christian von Hegel, Managing Director Corporate Marketing bei der OBI Group Holding
, über die künftige Kommunikationsstrategie gesprochen:
Digitale Services haben in der Coronapandemie gerade auch für den Omnichannel-Handel immens an Bedeutung gewonnen. Wie stellt sich OBI am PoS auf die neuen Kundenwünsche ein? Wie funktioniert z.B. die digitale Beratung in den Filialen?
"Mit unserem ganzheitlichen Ansatz, der die Beratung vor Ort mit unseren digitalen heyOBI-Services vernetzt, erfüllen wir die Bedürfnisse unserer Kunden nach einer ganzheitlichen Beratung. Unsere drei Millionen registrierten heyOBI-Kunden sind mit dem OBI Markt Ihrer Wahl (vorgeschlagen wird immer der nächstgelegene Markt) und den entsprechenden Beratern dort vernetzt. Sie haben so die Möglichkeit sich per Nachricht schriftlich und zeitlich flexibel, live - per Anruf oder Video-Chat sowie im Markt selbst beraten zu lassen. Dieser Service wurde bisher viele 100.000-mal durchgeführt. Je detaillierter unsere Kunden vorab ihr Projekt in der App oder auf obi.de skizzieren, desto passender ist unsere Beratung leistbar, zum Beispiel sogar unter Zuzug weiterer Experten oder der Vermittlung von Handwerkern vor Ort. Ebenfalls erhalten unsere Kunden eine individuell zusammengestellte Einkaufsliste und können sich die Produkte im Markt auch per 'reservieren und abholen' zusammenstellen lassen."
Über die heyOBI-App können sich Baumarktkunden direkt mit Mitarbeitenden in den OBI-Märkten unterhalten - oder einen Beratungstermin vor Ort ausmachen.
Bild: OBI
Sie bieten über die App auch den direkten Zugang zu Ihren MitarbeiterInnen, per Chat, Live-Video oder direkt im Markt. Welchen Kanal bevorzugen bisher die Nutzer der App?
"Wir haben unser Angebot im Sommer 2020 gestartet und konnten bisher sehr viele Beratungen durchführen. Wir erheben aber nur die die Zahl der Anfragen und stattgefundenen Beratungen. Was wir sagen können ist, dass alle Kanäle sehr gut von unseren Kunden angenommen werden."
Wie ist dieser Beratungsservice im Hintergrund organisiert? Wie schnell bekommt man als Kunde eine Antwort oder einen Beratungstermin? Wurde der Kundenservice dafür aufgestockt?
"Eine Antwort unserer Experten auf die Beratungsanfrage erfolgt für gewöhnlich innerhalb von 24 Stunden. Mit der Einführung von heyOBI im Sommer 2020 haben wir einen Expertenpool aus mehr als 4.000 digitalen Beratern aufgebaut, die eine zeitnahe Betreuung unserer Kunden über alle Kanäle sicherstellen. Eine Verzögerung ist in seltenen Fällen möglich."
Welche Rolle bei der Entscheidung spielen die First-Party-Daten, die OBI über die App sammeln kann?
"Die Entscheidung für eine ganzheitliche Beratung über heyOBI und die Einstellung des Prospektversands sind das Ergebnis eines ausführlichen Abwägungsprozesses und eine Entscheidung für langfristige Kundenbeziehungen. Dabei spielten Kundeninteressen ebenso wie Nachhaltigkeitsbestrebungen und die steigenden Produktionskosten eine Rolle. Die Gewinnung von First-Party-Daten hingegen floss nicht in unsere Überlegung mit ein."
Unter anderem in Printanzeigen erklären Sie, warum OBI künftig auf Printprospekte verzichtet. Welche Rolle spielt Printwerbung noch in Ihrer Kommunikation?
"Der Aufbau und die Pflege von langfristigen und persönlichen Kundenbeziehungen stellen den Fokus unserer Kundenkommunikation dar. Um unsere Kunden über alle Kanäle und entsprechend ihrer Präferenz über unsere Beratungsleistung informieren zu können, werden die Printwerbung ebenso wie etwa Funkspots weiterhin Bestandteil unserer Kommunikation sein."
Sie sagen: "Wir gestalten aktiv das Kunden-Ökosystem der Zukunft." Wie wird sich dieses Ökosystem Ihrer Ansicht nach in den nächsten Jahren weiterentwickeln? Und welche Rolle spielen dabei digitale Services?
"Das Bedürfnis nach einer persönlichen und passgenauen Fachberatung wird in den nächsten Jahren im Baumarktsegment zunehmen. Hier wollen wir uns künftig noch stärker als Ansprechpartner für alle Fragen und Projekte rund um das eigene Zuhause positionieren und so unsere Marktführerschaft weiter ausbauen. Unser digitales Kunden-Ökosystem hat zum Ziel, unsere Kunden genau dort abzuholen, wo sie Expertise benötigen. Dabei stellen digitale Services einen wesentlichen Bestandteil dar und verdeutlichen unseren qualitativen Anspruch. Das bedeutet auch, dass unsere Plattform weiterhin technisch 'state of the art' sein wird und in den nächsten Jahren kontinuierlich um weitere technische Features ergänzt werden, wird. Dank unserer Innovationseinheiten OBI Next und OBI Squared sind wir in der Lage, hier sehr schnell und gut auf Trends und neue Bedürfnisse, gerade auch junger Zielgruppen, reagieren zu können."
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