"Jeder vierte Werbedollar wird 2026 an Retail Media gehen"

Bild: BVDW/Obi First Media

28.12.2023 - Wie der BVDW sich f�r die Sache des Handelsmarketings stark macht: Patricia Grundmann, Vorsitzende des Fachkreises Retail Media Circle (RMC) im Verband und Gesch�ftsf�hrerin der Obi First Media Group, �ber das Ende der Cookie-�ra und die daher einzigartigen Chancen der neuen Werbegattung.

von Christian Gehl

Frau Grundmann, zu welchem Zweck wurde der Retail Media Circle gegr�ndet?

Im RMC hat der BVDW viele international agierenden Handelsunternehmen aus Deutschland unter einem Dach geb�ndelt. Unser Ziel ist die gemeinsame Vertretung unseres Marktsegmentes sowie die gemeinsame Festlegung von Standards, vergleichbare KPIs und eine Vereinheitlichung bei den Messungen der Werbewirkung, damit sich Retail Media als Marktsegment weiterentwickeln kann. Gemeinsam nehmen wir �ber den BVDW auch international eine aktive Vorreiterrolle f�r europ�ische Initiativen ein.

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Welche strategische Bedeutung messen Sie Retail Media bei?

Retail Media ist mehr als ein Trend der Gegenwart. Retail Media wird in Zukunft ein noch bedeutsamerer Teil des Marketing-Mix sein und weiterhin an Bedeutung gewinnen. Schon heute ist der Retail-Media-Markt in Deutschland der zweitgr��te Europas und Deutschland w�chst �berdurchschnittlich. Die Boston Consulting Group prognostiziert, dass der Retail-Media-Markt in den USA bis 2027 um 25 Prozent pro Jahr auf mehr als 100 Milliarden US-Dollar anwachsen und schon 2026 mehr als 25 Prozent der Marketing-Spendings ausmachen wird. Umgerechnet bedeutet dies, dass jeder vierte US-Dollar der Marketing-Spendings f�r Retail Media ausgegeben werden wird.

F�r welche Werbeziele eignen sich die entsprechenden Plattformen?

Retail Media stand in der Vergangenheit f�r Kommunikation, die auf den lower funnel in der Customer Journey einzahlt. Kunden waren somit in erster Linie endemische Marken, die auch in den jeweiligen Shops zu beziehen waren. Retail Media kann jedoch weit mehr - wir erreichen KonsumentInnen, die grunds�tzlich am Kauf von Produkten interessiert und somit offen f�r werbliche Botschaften sind. Insofern eignen sich Retail-Media-Umfelder auch f�r nicht-endemische Marken und deren Brand-Kommunikation. Viele H�ndler verf�gen �ber enorme Reichweiten, wie sie sich gro�e Werbungtreibende vor allem aus dem FMCG-Sektor w�nschen. Damit verf�gen Retail-Media-Anbieter auch �ber extrem wertvolle Daten, die k�nftig deutlich an Bedeutung gewinnen werden, zumal die etablierten Werbemechaniken �ber Third-Party-Cookies in absehbarer Zeit nicht mehr m�glich sein werden. Wir m�ssen also dem Markt verdeutlichen, dass die First-Party-Daten der H�ndler eine attraktive L�sung f�r die Zeit nach den Third-Party-Cookies darstellen.

Welche Daten genau stehen denn den Werbetreibenden �ber Retail-Media-Anbieter zur Verf�gung?

Umfangreiche First-Party-Daten sorgen f�r eine einmalige Kenntnis der Customer Journey und bieten optimale Bedingungen zur zielgruppenpassenden Ansprache - ein Mehrwert, wie es ihn in keiner anderen Mediengattung gibt. Aggregierte Userdaten bestehen beispielsweise aus Produktdaten, demografischen Daten, Kaufdaten, Benutzerdaten, Kampagnendaten und Verhaltensdaten.

Welches sind aus Ihrer Sicht die wichtigsten Argumente f�r die Buchung von Retail Media?

Heute wird - mehr denn je - jeder in Marketing investierte Euro in Frage gestellt. Mit Retail Media kann ein Werbetreibender seinen ROI direkt messen, was ein unglaublicher Vorteil im Vergleich zu anderen Mediengattungen ist. Der Strukturwandel f�rdert dank KI au�erdem bereits jetzt die Technologisierung und Automatisierung in allen Bereichen des Marketings und wird hinsichtlich Retail Media v�llig neue M�glichkeiten schaffen. Die bevorstehende Welt ohne Cookies stellt f�r viele Publisher eine Herausforderung im Angebot und f�r viele Advertiser in der Ausspielung zielgerichteter Werbung dar. Gleichzeitig wird die Power der Retailer, die im Besitz von First-Party-Daten sind, zunehmen und neue und messbare Chancen f�r Advertiser �ffnen.

Das Gespr�ch f�hrte Christian Gehl

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Bild: ChannelAdvisor GmbH

Christian Gees
(ChannelAdvisor GmbH)

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