Retail Media effektiv umgesetzt: 5 Tipps für eine erfolgreiche Kampagne
Bild: Mohamed Hassan auf Pixabay
12.03.2024 - Retail Media erlebt derzeit einen regelrechten Boom und wird von immer mehr Marken als großes Potenzial erkannt. ONEtoONE erklärt, wie Sie noch besser von diesem Werbeformat profitieren.
von Armin Nusser
In den vergangenen Monaten hat sich Retail Media zu einem zentralen Bestandteil erfolgreicher Markenkommunikation entwickelt und zählt zu den meistdiskutierten Themen im Marketing. Das hat mehrere Gründe: Zum einen bietet Retail Media Werbetreibenden die Möglichkeit, ihre Anzeigen auf der Grundlage von Omnichannel-Konsumentendaten und dem Kaufverhalten ihrer Zielgruppen genau zu personalisieren. Das führt zu einer hohen Werbeeffektivität und steigert die Wahrscheinlichkeit, dass die Zielgruppe auf die Anzeige klickt und eine Kaufentscheidung direkt am Point of Sale trifft.
Zudem wächst der europäische Retail-Media-Markt rasant. Laut Prognosen des IAB Europe
wird der Umsatz bis 2026 auf 21,9 Milliarden Euro anwachsen. Damit entwickelt sich Retail Media wesentlich schneller als der gesamte "restliche" Werbemarkt. Auch der Wegfall der Third Party Cookies und die steigende Nachfrage nach datenschutzfreundlichen Tracking- und Targeting-Lösungen tragen zum aktuellen Boom bei.
Noch wichtiger für Werbetreibende ist jedoch, dass Retail Media mittlerweile nicht mehr nur ausschließlich digital stattfindet und darauf abzielt, am Ende des Marketing-Funnels einen Kaufabschluss zu generieren. Zahlreiche Retailer bieten ihren Werbepartnern inzwischen Omnichannel-Kampagnen, die die gesamte Customer Journey umfassen und auch den Upper Funnel bedienen.
Auch 2024 verspricht das Thema weiter an Bedeutung zu gewinnen. Der Retail Media Circle
(RMC) des Bundesverbands Digitale Wirtschaft
(BVDW) hat kürzlich neue Standard-Metriken in den Bereichen Media/Awareness, Conversion und Consumer Behaviour eingeführt, um dem ohnehin aufsteigenden Format zusätzlichen Schwung zu verleihen und Transparenz am Markt zu schaffen. Doch wie gestaltet man eine erfolgreiche Retail Media-Kampagne und welche Faktoren sind dabei zu beachten?
Fünf Tipps für eine gelungene Umsetzung:
- Klare Kampagnen-Ziele setzenBevor Sie in die Umsetzung Ihrer Kampagne starten, ist es entscheidend, klare und messbare Ziele sowie eine passgenaue Zielgruppe zu definieren. Überlegen Sie genau, welche Ergebnisse Sie erreichen möchten. Möchten Sie neue KundInnen gewinnen, BestandskundInnen reaktivieren, die Bekanntheit steigern oder den Abverkauf eines bestimmten Produkts pushen?
Richten Sie Ihre Kampagne gezielt danach aus. Um verschiedene Marketingziele gleichzeitig anzugehen und einen ganzheitlichen Ansatz zu verfolgen, empfiehlt sich der Einsatz einer Full-Funnel-Strategie. In einer sich ständig wandelnden Marktlandschaft ist es zudem wichtig, die Ziele der Retail-Media-Kampagne flexibel anzupassen, um auf aktuelle Trends und die Bedürfnisse von KundInnen zeitnah reagieren zu können.
- Identifikation relevanter TouchpointsEine erfolgreiche Retail-Media-Kampagne berücksichtigt die Touchpoints, an denen Ihre Zielgruppe mit Ihrer Marke in Berührung kommt. Analysieren Sie sorgfältig, ob Ihre KundInnen hauptsächlich im Online-Shop oder in physischen Filialen unterwegs sind. Wonach suchen Ihre KundInnen, welche Kategorien sind für sie interessant? Auf welchen Social-Media-Kanälen sind sie aktiv? Welche Medien konsumiert Ihre Zielgruppe? Durch die Nutzung von Insight Reports können Sie bereits im Vorfeld wertvolle Informationen darüber erhalten, wie sich Ihre Zielgruppe und die Ihrer Wettbewerber typischerweise verhält. Dies ermöglicht es Ihnen, Kampagnen auf die Präferenzen Ihrer KundInnen abzustimmen und sie an den relevantesten Touchpoints noch gezielter anzusprechen, um die Effektivität der Kampagne weiter zu steigern.
- Auswahl der passenden WerbeformateDie Entscheidung für die richtigen Werbeformate hängt von den vorab definierten Kampagnenzielen ab. Je nachdem können verschiedene Werbeformate zum Einsatz kommen. Wenn beispielsweise ein kontinuierlicher Fokus auf Sichtbarkeit in der Customer Journey und ein Schwerpunkt auf dem Abverkauf liegen soll, können Sponsored Product Ads (SPA) die richtige Wahl sein. Dieses Performance-Format wird nach Klick-Erfolg abgerechnet und ist für LieferantInnen relativ risikofrei.
Möchten Sie hingegen NeukundInnen gewinnen oder tiefreichendes Interesse wecken, bieten sich Mid- und Upper-Funnel-Formate wie Display Ads im Webshop, Standalone Newsletter oder Digital Out-of-Home (DOOH) in der Filiale oder im Schaufenster an.
Mittels Audience Extension lassen sich über statistische Zwillinge neue User gewinnen, die sich ähnlich verhalten wie Ihre bekannte Bestandszielgruppe. Dabei werden über Display- oder Video-Kampagnen außerhalb des Webshops auf qualitativ hochwertigen Seiten Dritter neue Zielgruppen angesprochen.
Wichtig: Sofern es sich nicht um eine breit angelegte Awareness-Kampagne handelt, sollten Zielgruppen sehr selektiv angesprochen werden.
Entscheidend ist auch eine frühzeitige Planung, da je nach Werbeformat Kontingente begrenzt sein können. Eine Promotionsfläche in einer Filiale steht beispielsweise nur einmal zur Verfügung.
- Klare Botschaften übermitteln und Call-to-Actions integrierenAuch das Werbemittel selbst ist von großer Bedeutung. Neben einem ansprechenden visuellen Design ist die klare Übermittlung von Botschaften essenziell. Da Retail Media immer im Verkaufsumfeld stattfindet, bietet sich Werbetreibenden die Möglichkeit, mit ihrer Nachricht direkt auf die Konsument:innen zuzugehen und diese zum Kauf oder zum Einholen weiterer Information über das beworbene Produkt zu bewegen. Hierbei ist der Call-to-Action (CTA) von besonderer Relevanz. Ein klar formulierter CTA motiviert dazu, unmittelbar aktiv zu werden. Dies kann den Abverkauf steigern und die gewünschten Handlungen der Zielgruppe gezielt lenken.
- Definition von KPIs für die ErfolgsmessungDamit am Ende der Kampagne der Erfolg bewertet werden kann, ist es wichtig, klare Key Performance Indicators (KPIs) zu definieren. Bestenfalls werden diese bereits vor oder mit der Beauftragung der Kampagne mit der Verkaufsberatung besprochen. Dabei ist zu beachten, dass nicht alle KPIs gleichwertig sind und eine sorgfältige Auswahl erfolgen sollte. Zum Beispiel kann sich der Return on Advertising Spend (ROAS) in der Attribution stark unterscheiden und eine Conversion kann sich auf unterschiedliche Ziele beziehen. Die neuen KPI-Definitionen des RMC des BVDWs können dabei als Orientierung dienen und sicherstellen, dass die Erfolgsmessung auf einer einheitlichen Basis erfolgt.
Anhaltender Boom: Retail Media auch 2024 sehr gefragt
Eine erfolgreiche Retail-Media-Kampagne erfordert nicht nur eine präzise Planung, sondern auch eine genaue Ausrichtung auf die Zielgruppe. Mit einer sorgfältigen Umsetzung und einer klaren Strategie können Unternehmen langfristig ihre Position im Markt stärken.Retail Media wird auch 2024 weiter an Fahrt gewinnen. Der Fachkreis Online-Mediaagenturen (FOMA) prognostiziert sogar, dass die Werbeform in Deutschland in diesem Jahr das dynamischste Wachstum aller Mediakanäle verzeichnen wird.
Bild: Laya Media
Armin Nusser verantwortet bei der Laya Group , einem Anbieter von datengetriebenen Geschäftsmodellen im Handel, das Retail-Media-Geschäft. Zuvor war Nusser bei dem Handelsunternehmen SportScheck tätig, wo er bereits seit 2019 die Verantwortung für das Retail-Media-Geschäft trug. Außerdem war er Co-Founder der Unternehmen Wunder Media GmbH, Media Group One GmbH, Snack TV Media GmbH und Styque GmbH
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