Content-Refinanzierung
Nutzer kennen Bedeutung von Werbung für kostenfreies Internet nicht
Bild: HTV
20.10.2020 - Rund ein Viertel der Nutzer weiß nicht, wie wichtig Werbung für die Finanzierung eines freien Internets ist.
von Christina Rose
Das mangelhafte Wissen über die Rolle der Werbung bei der Finanzierung des Internets stellt eine Gefahr für viele Webseitenbetreiber und Internetdienste dar. Dies ist das Ergebnis einer Studie des Programmatic-Advertising-Anbieters The Trade Desk
. Demnach weiß rund ein Viertel (25 Prozent) der Befragten nicht, dass die überwiegende Mehrheit der kostenlosen Inhalte im Internet durch Werbung finanziert werden, darunter Webseiten, Videos, Online-Spiele oder kostenlose Apps. Zudem ist nur 23 Prozent der Befragten bewusst, dass eine Vielzahl der Betreiber von Webseiten und Apps ihre Dienste einstellen müssten, wenn sie keine Daten der Nutzer mehr für die Ausspielung von Werbung verwenden könnten.
Gerade publizistische Angebote stehen hier vor besonderen Herausforderungen. So gaben mehr als die Hälfte (54 Prozent) der Befragten an, dass ihnen News-Dienste und Informationsportale wichtig sind und sie sogar bereit wären, für deren Nutzung zu bezahlen. Allerdings zeigt sich gleichzeitig eine hohe "Abo-Müdigkeit". Fast zwei Drittel (63 Prozent) der Verbraucher sind nicht bereit, monatlich mehr als zehn Euro für die entsprechenden Dienste auszugeben. Es muss damit im Interesse der Betreiber sein, dass ihre Nutzer den Wert von kostenlosen Inhalten und deren Finanzierung durch Werbung verstehen.
Abo-Müdigkeit und Ahnungslosigkeit
Gleichzeitig steht die Werbebranche in der Verantwortung, den Wertaustausch - die Akzeptanz von Werbung im Gegenzug für kostenlose, qualitativ hochwertige Inhalte im Internet - besser zu kommunizieren. So wissen rund 61 Prozent der befragten Verbraucher oft nicht, wofür sie ihr Einverständnis geben, wenn sie online bei der Cookie-Abfrage auf "Akzeptieren" oder "OK" drücken. Dennoch scheint die Mehrheit einem Modell der Werbefinanzierung nicht abgeneigt zu sein. Auf die Frage, ob man sich zusätzliche Dienste und Services wünsche, die durch Werbefinanzierung deutlich günstiger oder kostenlos angeboten werden, reagierten rund 86 Prozent positiv. Es geht somit darum, den Wert von Werbung sichtbarer und die Verwendung von Nutzerdaten nachvollziehbarer zu gestalten.
Verbraucher hätten sich zu lange mit Pop-ups und Consent-Bannern herum ärgern müssen, die den Wertaustausch zwischen den für die Publisher so wichtigen Daten und den qualitativ hochwertigen kostenlosen Inhalten für die Nutzer wenn überhaupt nur mangelhaft erklärt haben, kommentiert Lukas Fassbender , General Manager DACH bei The Trade Desk. "Diese Diskrepanz gefährdet das Überleben vieler Publisher, wenn wir es nicht gemeinsam schaffen, sie aufzulösen." Ein erster Schritt sei eine branchenweite Initiative zum Aufbau einer unabhängigen Identitätslösung, die auf Cookies verzichtet und an der The Trade Desk maßgeblich beteiligt ist. Dieses als Open-Source-Variante konzipierte System soll dazu beitragen, Konsistenz im offenen Internet zu schaffen, indem eine ID-Lösung geschaffen wird, die das Surfen vereinfacht und gleichzeitig den Verbrauchern den Wertaustausch klar erläutert.
Der Appell an die Werbebranche zur Kooperation und dem Bekenntnis zu Transparenz liegt auch in den Ergebnissen der Studie begründet. So sind nur knapp ein Viertel der Befragten der Meinung, dass sie die Kontrolle über ihre Daten haben und wissen, wofür diese verwendet werden. Gleichzeitig ist es mehr als der Hälfte ein Ärgernis, dass sie auf jeder Webseite immer wieder der Weitergabe ihrer Daten zustimmen müssen. Die neue Lösung werde es laut Fassbender den Verbrauchern ermöglichen, die Kontrolle über ihre Daten und deren Verwendung zu behalten. Die Modernisierung der aktuellen ID-Technologien sei entscheidend für die Wiederherstellung des Vertrauens in die Werbebranche und die Erhaltung des freien Internets.
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