Warum das Ende des cookiebasierten Targetings 2020 noch nicht in Sicht ist

Bild: Matvevna auf Pixabay

12.02.2020 - Cookies nehmen weiterhin eine zentrale Rolle im Marketing-�kosystem ein - wenn Werbungtreibende heute genau zwei Dinge beherzigen.

von Christina Rose

Das EuGH-Urteil zur notwendigen aktiven Zustimmung und auch die zunehmende Blockierung gro�er Browserhersteller gegen�ber Third-Party-Cookies haben die Werbebranche zuletzt in Aufruhr versetzt. Dennoch ist die Ausspielung von auf den Nutzer zugeschnittener Werbung durch Cookies weiter m�glich unter zwei Bedingungen. Erstens: Den Nutzer-Consent aktiv einholen. Zweitens: Cookielose Targeting-Alternativen implementieren. Der Datenspezialist Emetriq erkl�rt, wie Tracking mit Cookies weiterhin gelingt und mit welchen alternativen Methoden Advertiser heute schon daf�r sorgen, dass ihre Zielgruppen in Zukunft relevante Werbung zu sehen bekommen.

Nutzern den Consent schmackhaft machen

Oberstes Gebot f�r Werbungtreibende ist selbstverst�ndlich, dass sie den Consent der Nutzer einholen, bevor sie Werbe-Cookies setzen. Und daf�r gibt es ein sehr gutes Argument: Cookies helfen, Nutzer auf passende, relevante Produkte und Angebote aufmerksam zu machen. Claas Voigt, Gesch�ftsf�hrer bei Emetriq: "Diesen Mehrwert m�ssen wir gegen�ber den Nutzern sichtbar machen, damit sie unseren Tracking-Methoden zustimmen. Niemand m�chte irrelevante Werbung sehen. Am Beispiel der Plattform-Gesch�ftsmodelle in den USA sehen wir: Dort haben es Nutzer l�ngst verstanden, dass ihre Daten genutzt werden, um ihnen unter anderem den Zugang zu jenen Diensten zu gew�hrleisten. Und sie akzeptieren dies als fairen Deal."

Es steht fest: Der Consent wird Pflicht, auch f�r den Cross-Site-Traffic, und hat deswegen oberste Priorit�t. Werbungtreibende sollten sofort handeln und aktiv den Consent der Nutzer einholen, r�t Emetriq. Nur so k�nnen sie Cookies weiterhin DSGVO-konform nutzen und sich gleichsam auf eine "Post-Cookie-�ra" vorbereiten. Au�erdem k�nnen sie ihren Nutzer so auch in Zukunft relevante Werbung bieten und sie an sich binden. Ein weiterer positiver Nebeneffekt: Wer den Schutz der Nutzerdaten ernst nimmt, gewinnt dadurch an Vertrauen.

Cookieless Targeting: Wie Werbung relevant bleibt

Es sollte nicht das Ziel sein, den Cookie g�nzlich zu ersetzen. Es geht vielmehr darum, eine integrierte L�sung zu schaffen. Eine gute L�sung sind laut Emetriq beispielsweise Modelle, die auf Basis von Nutzer mit Cookie-Historie funktionieren. Diese ermitteln Gesetzm��igkeiten und treffen Vorhersagen f�r die Merkmale von Nutzern ohne Opt-in. Pro Seitenaufruf k�nnen jene Modelle so eine Echtzeit-Prognose treffen und den cookielosen Surfern Merkmale zuweisen, die ein zielgenaues Targeting erm�glichen sollen.

"Dort, wo der Cookie noch gute Infos liefert, sollten Werbungtreibende ihn weiterhin nutzen. Denn die Cookie-Technologie wird nicht zwingend sterben, sondern der Zugriff darauf sowie der Umgang damit werden sich stark ver�ndern", r�t Claas Voigt.

Emetriq hat zum Thema Cookie & Consent ein Whitepaper ver�ffentlicht.

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Stephan Sigloch
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