Werbewirkung
Werbung nutzt Stärken der Werbeträger nicht aus
Bild: Netflix
15.03.2021 - In klassischen Medienkanälen, wie TV oder OOH und beim Streaming und bei Instagram herrschen große Unterschiede, wie die Medien von den Konsumenten wahrgenommen werden. Zudem reizt die Werbung die kanalspezifischen Stärken bisher nur ungenügend aus.
von Christina Rose
Der Werbewirkungsforscher MediaAnalyzer
hat bundesweit 600 Personen zu ihrer Mediennutzung, der Wahrnehmung der Mediakanäle sowie der Werbewahrnehmung innerhalb der einzelnen Kanäle befragt. Die Medienlandschaft ist in den letzten 20 Jahren so stark in Bewegung geraten wie zuletzt bei der Einführung des Privatfernsehens. Nachdem Online zunächst Print viele Nutzer abspenstig macht, ist inzwischen klar ersichtlich, dass auch linearem TV von Jahr zu Jahr Nutzer verloren gehen. Daher hat MediaAnalyzer diese Entwicklung aus Sicht der Werbeforschung beleuchtet: Wie stellen sich die Kanäle dar, wenn es bspw. um das Vermitteln von Botschaften geht? Und wie auffällig ist Werbung in den Kanälen aus Sicht der Consumer? Diese Fragen werden im Rahmen der Studie sowohl für die klassischen Kanäle wie TV oder OOH, als auch für neue Kanäle wie bspw. Streaming und Instagram untersucht.
Beim Unterhaltungswert liegen Streaming und YouTube vorn. Die Vielfalt des Angebots und die freie Auswahl werden geschätzt. Facebook und Zeitschriften sind im Verhältnis klare Verlierer und bieten aus Sicht vieler Konsumenten offenbar nicht mehr viel Unterhaltung. Der Unterhaltungswert von Werbung in den jeweiligen Kanälen liegt naturgemäß deutlich niedriger. Die Werbung auf YouTube und Mediatheken kann den Unterhaltungsfaktor dieser Kanäle offenbar nicht genug nutzen - da ist Luft nach oben. Zwar findet man in der Gesamtschau keine eierlegende Wollmilchsau, doch besonders Radio schlägt sich als Allrounder auffallend gut. Möchte man Bewegtbild in einem unterhaltsamen Medium auffällig platzieren, empfiehlt sich YouTube, das beide Kriterien gut erfüllt.
Doch auch ÖR Fernsehen und Tageszeitungen sind weiterhin eine gute Wahl, wenn man ein eher seriöses, informatives Umfeld sucht. Werbung im Privatfernsehen wird im Vergleich weiterhin als besonders auffällig wahrgenommen. Wie sich die Chancen für Werbung im Streaming entwickeln, wird sich mit der Zeit zeigen. Insgesamt zeigt sich, dass die real geschaltete Werbung aus Sicht der Konsumenten den Unterhaltungswert und den Informationsgehalt der Werbeträger nicht widerspiegelt. Insbesondere der hohe Unterhaltungswert der Online-Medien wird von der Werbung in diesen Kanälen noch nicht genug genutzt und überträgt sich somit leider zu wenig, so die Studienautoren.
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