Projektmanagement
Wie Print von Online Marketing profitiert
Bild: Sergey Nivens, shutterstock
11.06.2024 - Programmatic Printing steigert nicht nur den Kampagnen-Erfolg bei sinkenden Kosten - auch das Projektmanagement profitiert. Mit den starren und unflexiblen Prozessen klassischer Printproduktion ist es nicht zu vergleichen.
von Dominik Grollmann
Wer schon einmal mit klassischer Printwerbung zu tun hatte, weiß: Jedes Mailing, jede Broschüre, jeder Flyer ist eine kleine Projektmanagementaufgabe und erfordert viel Aufmerksamkeit.
ONEtoONE 2/2024 - Programmatic Printing
Aus den starren, null fehlertoleranten Freigabeprozessen der Vergangenheit werden dynamische und flexible Anpassungs- und Optimierungsabläufe, die während der gesamten Kampagnenlaufzeit durchgeführt werden können.
Print profitiert vom digitalen Mindset
Zunächst wird es viele Marketer freuen, dass sie bei einem programmatisch erstellten Printprodukt im Wesentlichen genauso vorgehen können, wie sie es von einer digitalen Kampagne gewohnt sind. Sie wird in derselben Marketing-Automation-Software (MAS) erstellt und analysiert, folgt derselben Logik und kann daher nahtlos und kanalübergreifend verzahnt werden. Umdenken ist nicht erforderlich.Gleiches gilt für den Kreations- und Produktionsprozess. Auch wenn einige kanalspezifische Besonderheiten zu beachten sind (z.B. die Begrenzung der Druckfläche oder die Versand- und Reaktionszeiten), so kann im Wesentlichen das identische Schema angewendet werden: Ein Template mit Platzhaltern als Grundlayout wird automatisiert mit personalisierten Inhalten, Handlungsaufforderungen und Werbebotschaften befüllt. Jedes Werbemittel wird dann automatisiert in Auflage 1 produziert.
Null Fehlertoleranz - oder doch die volle Freiheit?
Mittlerweile ist diese Vorgehensweise bei den Marketern viel besser erlernt als der klassische Produktionsprozess. Daher fällt es vielen Marketingverantwortlichen deutlich leichter, eine programmatische Kampagne umzusetzen. Die Grundlagen der Kampagnensteuerung müssen nicht neu überdacht oder gar erlernt werden.Der programmatische Prozess fällt den Marketern aber nicht nur aus Gewohnheit leichter. Vergleicht man den modernen mit dem klassischen Ablauf (siehe Diagramm), wird sofort klar: Im klassischen (statischen) Produktionsprozess müssen alle wesentlichen Entscheidungen bereits in einer sehr frühen Phase der Planung feststehen:
Kampagnenziel und Mechanik müssen definiert sein, woraus sich Auflage und Budget ableiten. Werbeangebote und -botschaften, Action Getter und Interaktionselemente müssen ebenfalls feststehen, bevor die Kampagne startet. Anschließend werden Grafik, Layout, Redaktion und Korrektur gebucht und koordiniert, sowie ein eventueller Test (zum Beispiel in einer Fokusgruppe) organisiert. Und schließlich muss nach finaler Kontrolle die endgültige Freigabe erfolgen, nachdem auch noch der Druck und die anschließende Auslieferung terminiert und organisiert wurden.
Das alles muss sehr sorgfältig erfolgen. Denn: Ist die Maschinerie einmal in Bewegung, rächt sich jeder Fehler. Egal, ob es bei der Terminkoordination hakt, sich die Kampagnenidee als Rohrkrepierer entpuppt oder ob sich ein inhaltlicher oder juristischer Fehler eingeschlichen hat - bei einer klassischen Printkampagne gibt es nur einen Schuss.
Kein Wunder, dass im klassischen Print-Prozess Planung, Umsetzung und Produktion die größte Aufmerksamkeit genießen. Kein Wunder aber auch, dass inzwischen viele Marketer mit diesem Vorgehen fremdeln.
Ganz anders dagegen der Prozess eines programmatischen Printprodukts. Bereits in der Planungsphase kann deutlich experimentierfreudiger vorgegangen werden, da alle Entscheidungen, die in dieser Phase getroffen werden, später problemlos angepasst werden können. Dazu gehören neben Design, Layout und Wording auch Kernelemente der Kampagne wie Action Getter, beworbene Angebote oder eingesetzte Interaktionselemente. Selbst eine schlecht funktionierende Kampagnenmechanik kann so im laufenden Betrieb korrigiert und repariert werden. Konsequenz: Planung, Umsetzung und Produktion erfordern deutlich weniger Aufwand, erlauben ein mutigeres Vorgehen, scheitern seltener - und wenn, dann zu geringeren Kosten.
Unterstützt werden Marketer dabei durch kontinuierliche Tests und iterative Optimierungen, die in der klassischen Printproduktion gar nicht möglich sind. So wird das Kampagnenmanagement im programmatischen Prozess letztlich weniger durch Automatisierung oder Qualitätseinbußen erleichtert, sondern durch ein Design, das es erlaubt, Entscheidungen im laufenden Betrieb jederzeit zu revidieren und zu optimieren, anstatt alle Parameter bereits vor Kampagnenstart unwiderruflich festlegen zu müssen.
Digitalmarketer wissen aus Erfahrung: Mehr Freiheit geht nicht.
Bild: HighText
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