Data Driven Marketing
Relevanz bleibt Prio 1
Bild: Thanadon88; shutterstock
04.12.2024 - Die Zahl der Kommunikationskanäle steigt, der Marketingmix wird immer vielfältiger und die Künstliche Intelligenz bietet nie gekannte Möglichkeiten der Hyperpersonalisierung - dennoch bleibt eine altbekannte Kommunikationsregel in Kraft: Die Botschaft muss relevant und nützlich sein.
von DDV Deutscher Dialogmarketing Verband e.V.
Das Marktforschungsinstitut Yougov
ermittelte unlängst in einer repräsentativen Studie für das Handelsblatt
, welche Marken bei Konsumenten besonders hoch im Kurs stehen. Das Ergebnis ist für Marketingleute wenig überraschend: Es sind diejenigen, die Kundenbedürfnisse besonders gut im Blick haben. Für die Kategorie Einzelhandel, in der dm, gefolgt von Amazon und Rossmann die Nase vorn hat, bringt Yougov-Studienleiter Felix Leiendecker im Handelsblatt zudem die Vorteile einer großen Reichweite ins Spiel: "Je öfter Menschen mit einer Marke in Kontakt kommen, desto eher haben sie sie auf dem Radar und nehmen sie positiv wahr."
Thorsten de Boer, verantwortlich für den Bereich Retail & Consumer bei der Unternehmensberatung Roland Berger
, begründet die hohe Platzierung von dm damit, dass es dem Unternehmen schon früh gelungen sei, seine Kunden in den Mittelpunkt zu stellen.
Das Handelsblatt-Ranking zeigt: Auf der einen Seite zählen Sichtbarkeit und Reichweite, auf der anderen Seite greift das gute alte Marketingerfolgskonzept, laut dem Menschen gern persönlich und individuell angesprochen werden wollen.
Eine Frage des Marketings, nicht der Technik
Nikolaus von Graeve, Gründer und Geschäftsführer der Agentur rabbit eMarketing
Bild: rabbit eMarketing
Eine hohe Kontaktfrequenz und eine maximal personalisierte Ansprache - beides ist angesichts der immens gewachsenen Zahl an Kommunikationskanälen und KI-gestützter Marketingkommunikation einfacher und zugleich komplexer als je zuvor.
Unternehmen, die keinen physischen Kontakt zu ihrer Zielgruppe haben, müssen fein austarieren, wie sie angesichts der Fülle an Möglichkeiten vorgehen. Das ist, sagt Nikolaus von Graeve, Gründer und Geschäftsführer der Agentur rabbit eMarketing
, keine Frage der Technik, sondern eine Frage des Marketings: "Die große Herausforderung für Unternehmen ist, dass sie sich einmal grundsätzlich überlegen müssen, wie ihre Kommunikation aussehen soll. Die exponentielle technologische Veränderungskurve ist einfach steiler als die menschliche Veränderungskurve. Ich empfehle, die menschliche Veränderungskurve nicht zu biegen, bis sie bricht, sondern technologische Sprünge zu machen. Dafür muss man natürlich wissen, wo man hinspringt."
Seine Empfehlung an die Marketingprofis in Unternehmen: sich von den Beschränkungen der Gegenwart zu lösen und sich vorzustellen, wie sie in fünf Jahren mit ihren Kundinnen und Kunden kommunizieren wollen. Daraus ergibt sich ein Anforderungskatalog, was zu tun ist, um diese Idealvorstellung zu erreichen und vor allem, welche Daten dafür erforderlich sind. Egal, welche Kanalwahl am Ende der Überlegungen steht - ob die gute alte E-Mail oder Tiktok oder Displays, die Individuen erkennen, oder individualisierte NFC-Chips, personalisierte Websites oder WhatsApp-Nachrichten oder Instagram oder der persönliche ChatBot oder alles zusammen: Wichtig ist, dass die Botschaften für ihre Empfängerinnen und Empfänger relevant sind. Unternehmen müssen etwas zu sagen haben, sonst hilft auch die innovativste Technik nicht.
Dass die Zukunft der Kundenansprache personalisiert ist, daran besteht kein Zweifel: Diverse Studien zeigen, dass datengetriebenes Marketing und personalisierte Ansprache Unternehmen helfen, sich im Wettbewerb zu differenzieren und langfristig Marktanteile zu sichern: Unternehmen, die ihre Zielgruppen personalisiert und mit relevanten Botschaften ansprechen, erzielen eine höhere Kundenbindung und in der Folge signifikant bessere ROI. Das gilt insbesondere in Branchen wie Finanzdienstleistungen und Einzelhandel, wo Daten und Marketing-Automatisierung bereits intensiv eingesetzt werden.
Personalisierte Ansprache wird einfacher - für alle
Auch im folgenden Punkt ist sich die Fachwelt einig: Die Künstliche Intelligenz ist ein Treiber der Personalisierung. Das allerdings ist Fluch und Segen zugleich. Einerseits ermöglicht die KI eine individualisierte Ansprache, andererseits sorgt ihr flächendeckender Einsatz dafür, dass immer mehr individualisierte Ansprache stattfindet.Die Herausforderung für werbungtreibende Unternehmen bleibt also gleich: Die Botschaft muss besser, zielgenauer, relevanter sein als die der Konkurrenz. Dazu heißt es im von der Universität Potsdam und der Universität Leipzig herausgegebenen Communications Trend Radar 2024: "Der Druck, einzigartige und ansprechende Inhalte zu erstellen, hat sich verschärft. Es ist eine große Herausforderung, sich in einer überfüllten digitalen Landschaft abzuheben..." Generative KI-Anwendungen seien zwar Teil des Problems, könnten aber auch Lösungen bieten, indem sie die Erstellung vielfältiger und personalisierter Inhalte erleichtern. "Diese Tools können Unternehmen dabei helfen, Botschaften in großem Umfang anzupassen und eine schnelle Hyperpersonalisierung zu ermöglichen." Die Wissenschaftler sind überzeugt, dass sich der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit des Publikums weiter verschärfen und die Erwartungen an personalisierte Inhalte erhöhen werden. Ihre Prognose: "Hyperpersonalisierung und digitale Technologien werden - zu Schlüsselkomponenten, um sich in einer komplexen Welt abzuheben."
Allerdings werden das technologische Know-how und die hyperpersonalisierte Botschaft allein nicht ausreichen - auch dazu gibt es eine aktuelle Studie: Laut dem von McKinsey und Absatzwirtschaft erhobenen Report "State of Marketing 2024: Zurück in die Zukunft" ist von einer "Renaissance der Originalität" die Rede. Bei aller Bedeutung von Daten und Analysen bleibe kreativer Content das Herzstück des Marketings: Immerhin 49 Prozent des Umsatzanstiegs durch Werbung lasse sich auf die Qualität der Inhalte zurückführen. Dabei entscheide vor allem kreativer Content: Werbung mit hoher Kreativleistung generiere einen viermal höheren Return on Investment (ROI).
Es wird spannend sein, wie sich die Marketingkommunikation weiter entwickelt - anspruchsvoller wird sie auf jeden Fall, sowohl technologisch als auch kreativ.
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