Markenerlebnis
Festivalmarketing: So profitieren Marken von der Feierlaune
Bild: Deichbrand
01.12.2022 - Festivalsponsoren wie Haribo, O2 und Airwaves konnten in diesem Jahr ganz besonders von der Euphorie der jungen Musikfans profitieren. Wer 2023 mitfeiern will, sollte frühzeitig mit der Planung beginnen. Denn Festivals entwickeln sich zu wichtigen Touchpoints mit langfristigem Kampagnen-Potenzial.
von Frauke Schobelt
Der Stand von Haribo
auf dem Heavy-Metal-Festival Wacken
zählte im August definitiv zu den Besuchermagneten. Nicht nur, weil die Metalheads dort eine limitierte Wacken-Gummibären-Sonderedition kaufen konnten. Sondern auch, weil Musikbegeisterte auf einer von Gitarrenbauer Alexander Markus eigens für Haribo angefertigten E-Gitarre - der "DeFender of Frohsinn" in Goldbärenform - spielen durften. So kam manches Spontankonzert zustande, das den Fruchtgummifans die Zeit in der Warteschlange versüßte. Eine der insgesamt sechs Gitarren wurde auf Ebay versteigert zugunsten der Wacken Foundation
, die den Metal-Nachwuchs fördert.
Instagram-Posts von Haribo während des Festivals.
Bild: Haribo
Auch in der Luft über dem Festival war Haribo sehr präsent, mit einem schwarzen Heißluftballon inklusive B:Ä:R-Logo - und einem Luftgitarrensolo, das es in das Guinness Buch der Rekorde schaffte. Die Brand-Experience-Kampagne (Kreation: Jung von Matt Spree, PR: LHLK) rund um das Wacken Open Air war eine von vielen Aktionen im Jubiläumsjahr, mit denen Haribo seinen 100. Geburtstag feierte. Der Festivalauftritt wurde begleitet von einer großen Social-Media-Kampagne und Bewegtbildern auf Magenta TV
, außerdem kooperierte die Fruchtgummi-Marke mit dem Szeneorgan "Metal Hammer". Bei der Premiere als Wacken-Sponsor ließ es Haribo also richtig krachen - mit viel Liebe zum Detail.
Run auf Wacken-Goldbären
"In der Metal-Szene und bei all unseren Fruchtgummi-Fans waren die Reaktionen durchweg positiv. Das freut uns sehr", erklärt Nina Schmidt, Leiterin Brandmanagement bei Haribo Deutschland. "Wir hatten eine enorme Medienresonanz über alle Festivalaktivitäten hinweg, tolles Feedback auf unseren Social-Media-Kanälen und erlebten einen echten Run auf die Wacken-Goldbären, sowohl auf dem Festivalgelände, in unserem Haribo-Online-Shop als auch in unseren Haribo-Stores.""Zwei echte Kultmarken" seien hier aufeinander getroffen. Dabei verstand es Haribo, sich schon im Vorfeld mit den ersten Gummibären in Schwarz ins Gespräch zu bringen. "Unsere Haribo Goldbären Wacken Edition kam überraschend und strahlte den Kern unserer Marke aus: Kindliche Freude. Mit diesem Ansatz haben wir alle begleitenden Maßnahmen umgesetzt", so Schmidt.
Im Haribo-Heißluftballon über dem Festivalgelände spielte der Hamburger Heavy-Metal-Musiker Johannes 'Johnny' Ritter zugunsten der Wacken-Foundation das 'höchste Luftgitarren-Solo der Welt' - und landete damit im Guinness-Buch der Rekorde.
Bild: Haribo
Sehnsucht nach Live-Erlebnissen
Haribo konnte in diesem Jahr ebenso wie viele andere Festivalsponsoren von einer besonderen Festival-Euphorie profitieren, denn nach zwei Jahren Corona-Zwangspause war die Feierlaune der BesucherInnen besonders ausgeprägt. "Nach der Isolationszeit sehnten sich die Menschen nach realen Erlebnissen und echten Begegnungen", erklärt Oliver Golz, Geschäftsführer der Experience-Agentur East End im Interview mit ONEtoONE . Ideale Bedingungen also auch für Markenerlebnisse.Auch der Telekommunikationskonzern O2 Telefónica bediente dieses Gefühl und feierte das Comeback der Festivals Southside , Deichbrand und Highfield mit seiner Marke O2MusicDE und der Branded-Content-Kampagne "Endlich wieder Festivals". Umgesetzt wurde sie von der Social-Agentur der Intermate Group . Der Instagramkanal @o2musicde bot jede Menge Content rund um das Festival: Video- und Feed-Posts sowie Reels und Storys verwiesen an die Website von O2, wo NutzerInnen ausgewählte Konzerte via Livestream oder Video on Demand (VOD) anschauen konnten.
Für die Kampagne kooperierte die Marke mit Deutsch-Rappern wie Juju, Bausa, Casper und Eunique und InfluencerInnen wie Soulin Omar, die erzählten, was es für sie bedeutet, endlich wieder auf Festivals auftreten zu dürfen. Wichtig war dabei ein auf alle adaptierbares Gerüst, "so dass sich die KünstlerInnen hier beliebig frei einbringen konnten und dennoch die gleiche Erzählstruktur erhalten bleibt", berichtet Philip Papendieck, Co-Founder und Geschäftsführer der Intermate Group (IMG).
o2Music aktiviert vor, während und nach dem Festival die Community auf Instagram.
Bild: o2 Telefonica
Bild: o2 Telefonica
Vorfreude und Festivallaune mit O2
Der Schwerpunkt beim Kampagnenstart lag zunächst auf der Markenidentität: "Die Marke O2 versprach ihren ZuschauerInnen nach zwei Jahren Abstinenz den Festivalsommer ihres Lebens und wurde so erfolgreich als Enabler im Musikfeld positioniert", erklärt Papendieck. Dies zahle auch langfristig auf das Markenimage von O2Music ein. Die Zielsetzung: Schon vor dem Festival wurde die Vorfreude geweckt und die Interaktion mit den Fans verstärkt. "Ziel der Pre-Phase war es, auf dem Instagram-Kanal von o2MusicDE FollowerInnen zu generieren und das Engagement der Community zu erhöhen." Während der Kampagne sollte der Traffic für die Livestreams gesteigert und nach den Festivals über VODs eine erhöhte Watchtime sichergestellt werden.Während der Festivals begleitete O2 die KünstlerInnen auf der Bühne, um ihre Emotionen einzufangen und "ein ganzheitliches Konzerterlebnis zu bieten". Für solche Inhalte sei Instagram der Kanal der Wahl, "weil es hier um ein ausgiebiges Storytelling und Visualität ging", so der Social-Media-Experte. Entsprechend aufwendig wurden die Assets produziert.
"Die Resonanz der Zielgruppe war überwiegend positiv", berichtet Papendieck: Der o2-Music-Instagram-Kanal wuchs um über 8.000 Follower während der Festival Kampagne, die Assets kamen bei der Community gut an, ebenso das Streaming-Angebot. Der Erfolg der Kampagne ließ sich durch verschiedene KPIs feststellen. "Ein besonders großer Fokus lag dabei auf der Watchtime, der Reichweite und dem Follower-Growths des O2-Music-Instagram-Kanals."
Rossmann bot Deichbrand-Besuchern eine 'Rock and Refresh'-Area
Bild: Rossmann
Duschen und föhnen mit Rossmann
Musikveranstaltungen und Festivals wie Wacken, Deichbrand und Parookaville ziehen jährlich Millionen von vorwiegend jüngeren BesucherInnnen an. Das macht sie zu einem interessanten Werbeumfeld, speziell für Marken, "die nah an den Leuten sein möchten und einen kulturellen Bezug zum Thema Musik oder Festivals mitbringen", so Philipp Papendieck. Marken finden dort ein offenes und zugängliches Publikum. Mit unterhaltsamen Storytelling und exklusiven Events können sie einen nachhaltigen Eindruck hinterlassen.Oder mit Mehrwert - so wie Rossmann , in diesem Jahr Hauptsponsor beim Festival Deichbrand. Der Drogeriehändler bot den 60.000 BesucherInnen im Hitzesommer 2022 in zwei Bereichen eine "Rock and Refresh"-Area, mit Einzelduschkabinen, Toiletten, Föhnstationen und Styling-Bereich. Außerdem gab es eine Chill-Out-Zone, Rossmann-Refresh-Runner versorgten die BesucherInnen auf den Campingplätzen mit Sonnencreme und Hygieneprodukten. "Rossmann hatte das Ziel, vor Ort besondere Markenerlebnisse zu kreieren und das haben wir als Hauptsponsor in großem Umfang geschafft", sagt Petra Czora, Geschäftsleitung Marketing. "Auf Events wie dem Deichbrand können wir wichtige Berührungspunkte zu unserer Marken- und Produktwelt herstellen - insbesondere bei einer jüngeren Zielgruppe. Unser Engagement wurde dieses Jahr von den BesucherInnen sehr gut angenommen."
Markenerlebnis: Abkühlung und Erfrischung bot Airwaves den FestivalbesucherInnen, getreu dem Kampagnenmotto 'fresh unterwegs'.
Bild: Airwaves
Abkühlen und chillen mit Airwaves
Auf gute Resonanz stieß auch der Airwaves -Kiosk "mit Frischekick". Die Kaugummi-Marke setzte ihre 2021 gestartete Kampagne "Immer fresh unterwegs" in diesem Sommer in Zusammenarbeit mit Mediacom und M-Studio auf den Musikfestivals Deichbrand, Taubertal und Highfield fort. Rund um den mintfarbenen Airwaves-Kiosk konnten sich Musikfans im Schatten entspannen, im Sprühnebel abkühlen, an Gewinnspielen teilnehmen oder sich am Foto-Hotspot verewigen. Die Festival-Tour wurde durch eine reichweitenstarke Digitalkampagne mit In-Feed-Posts und Videospots bei YouTube, Instagram, Facebook, Snapchat und Twitch unterstützt. Airwaves kooperierte dafür mit zehn InfluencerInnen."Der Sommer 2022 bot insbesondere jungen KonsumentInnen nach der Covid-Pandemie zum ersten Mal seit langem wieder die Möglichkeit, mit Freunden Live-Musik zu erleben. Airwaves begleitet die Zielgruppe, die hier 'fresh unterwegs' ist", erklärt Lynn Frank, Portfolio Brand Leader bei Mars Wrigley Germany . "Die Marke kann sich ideal mit der Jugendkultur verbinden und in der Zielgruppe zusätzliche Präsenz und Relevanz generieren." Alle Maßnahmen seien eingebettet in die Gesamtstrategie und darauf ausgerichtet, sich langfristig mit der Markenbotschaft in der Lebensrealität der jungen Zielgruppe zu verankern.
Auf den drei Festivals mit insgesamt rund 150.000 BesucherInnen zielte Airwaves vor allem auf die U30-Generation. Weitere Kriterien für die Auswahl: "Neben der großer Besucherzahl der Festivals und ihrer Bekanntheit waren eine geografische Verteilung über Deutschland, eine deutlich sichtbare und ausreichende Platzierungsfläche für den 220qm-Kiosk genauso so wichtig wie Musikrichtungen, die dem Lifestyle der jungen Zielgruppe entspricht, entscheidend."
Für Reichweite sorgten auch Video-Assets und Posts in den Online-Medien. "So konnte bislang eine PR-Reichweite von 44,3 Mio. erzielt werden", sagt Frank. Zudem wurde der Airwaves-Kiosk auf dem Deichbrand Festival "als eine der vor Ort beliebtesten Stände genannt". Frank: "Die Instagram-Posts der InfluencerInnen konnten über 110.000 Likes einsammeln, 7,4 Mio. organische Impressions und eine Engagement-Rate von über 6,8 Prozent erzielen."
Wichtig sei, dass die InfluencerInnen authentisch mit ihren Followern kommunizieren, selber mit Spaß und Freude auf dem Festival unterwegs sind, betont Frank. "Sie bekommen Unterstützung zum Marken- und Kampagnenhintergrund in einem Vorab-Briefing, sind aber dann frei darin, wie sie ihren Content gestalten und was sie dort von sich zeigen. Nur so lassen sich relevante Inhalte im Influencer-Kontext erstellen, ohne rein werblich aufzutreten."
Kommunikationsstrategie für jede Phase
Marken, die 2023 auf Festivals präsent sein wollen, sollten jetzt schon mit der Planung beginnen, rät Oliver Golz von East End (siehe Interview ). Wichtig ist vor allem eine Kommunikationsstrategie, die verschiedene Phasen und Zielsetzungen berücksichtigt (s. Grafik).
Damit der Festivalauftritt zum Erfolg wird, sollte jede Marke zuerst eine Kommunikationsstrategie entwickeln - für Maßnahmen im Vorfeld, auf dem Event und im Anschluss. Wichtig ist die inhaltliche Abstimmung aller Maßnahmen, um Wirkung und Reichweite zu verstärken.
Grafik: East End "Rock your Brand", Grafik: Hightext Verlag
Grafik: East End "Rock your Brand", Grafik: Hightext Verlag
Wer wie O2 und Airwaves mit KünstlerInnen und InfluencerInnen zusammenarbeitet, muss besonders frühzeitig loslegen. "Je früher desto besser, denn jede/r KünstlerIn ist anders und die Kreativkonzepte müssen zusammen mit ihnen entworfen oder an sie angepasst werden", erklärt Philipp Papendieck. O2 und Intermate haben bereits im Dezember 2021, mehrere Monate vor der Ausspielung des ersten Assets, mit der Planung der Kampagne begonnen. Ein Learning für die Zukunft: "Wir wollen noch frühzeitiger mit den Festivals in den Austausch gehen, um hier noch früher die Rahmenbedingungen vor Ort abstecken zu können."
Premiere für schwarze Gummibärchen
Bild: Haribo
Lynn Frank von Airwaves rät ebenfalls zu gründlicher Vorbereitung: "Für eine derartige Kampagne, inklusive der Konzeption und Erstellung des Kiosk, sind mit einem erfahrenen Team auf Agentur- und Herstellerseite ca. acht Monate Vorlauf sportlich, aber möglich!" Auch Geburtstagskind Haribo hat viel Zeit investiert: "Ein solches Projekt ist nicht von heute auf morgen geplant und umgesetzt", sagt Brandmanagerin Nina Schmidt. Über Wochen habe ein interdisziplinäres Team mit viel Leidenschaft an der Festivalkooperation gearbeitet. "Es war ein echtes Herzensprojekt, auf das wir lange mit einem Lächeln zurückblicken werden."
Social-Media-Experte Papendieck glaubt, "dass in 2022 der Grundstein für viele Marken gelegt wurde und dass wir 2023 noch wesentlich mehr Brands auf den Festivals sehen werden." Die Telekommunikationsmarke O2 ist mit dem Ergebnis sehr zufrieden und wird auch im nächsten Jahr in Kooperation mit Eventim Sponsor von verschiedensten Festivals bleiben. Airwaves arbeitet ebenfalls an Maßnahmen für den nächsten Sommer.
Ob Haribo 2023 auf Festivals präsent ist, verrät das Unternehmen noch nicht. Nina Schmidt: "Das Jahr 2022 markiert als 100ten Goldbärengeburtstag ein ganz besonderes Jubiläumsjahr, in dem wir mit außergewöhnlichen und nie dagewesenen Aktionen überraschen. Darunter fällt auch die Haribo Goldbären Wacken Edition. Was 2023 mit sich bringt, sehen wir, sobald das letzte Stück Geburtstagskuchen aufgegessen und die letzten Konfettis aufgefegt sind."
Lesen Sie auch das Interview mit Olaf Golz, East End: "Jetzt mit der Planung für 2023 beginnen"
Bild: Haribo
Markenerlebnisse auf Festivals: "Jetzt mit der Planung für 2023 beginnen"
Süßes für Metalheads: Haribo kooperiert mit dem Wacken-Festival
Vorträge zum Thema:
Anzeige
HighText Verlag
Mischenrieder Weg 18
82234 Weßling
Tel.: +49 (0) 89-57 83 87-0
Fax: +49 (0) 89-57 83 87-99
E-Mail: info@onetoone.de
Web: www.hightext.de
Besuchen Sie auch:
