Markenerlebnisse auf Festivals: "Jetzt mit der Planung f�r 2023 beginnen"

K�nstler Madsen auf dem Deichbrand-Festival

Bild: Deichbrand 2022 Madsen / Patrick Schulze

01.12.2022 - Die Experience-Agentur East End r�ckt Kunden wie Rossmann, Melitta oder Homan auf Festivals ins Rampenlicht. Im Interview berichtet Gesch�ftsf�hrer Oliver Golz, welche Vorl�ufe und Budgets Marken f�r erfolgreiches Festivalmarketing einplanen sollten, wie sich der Erfolg messen l�sst und welche Trends wichtig werden.

von Frauke Schobelt

Herr Golz, zwei Jahre lang gab es aufgrund der Coronapandemie keine Festi�vals. Die Sehnsucht nach Live-Musik war entsprechend gro�. Konnten Festivalsponsoren von dieser Stimmung in diesem Jahr besonders profitieren? (siehe Festivalmarketing: So profitieren Marken von der Feierlaune )

Oliver Golz, East End

Bild: East End Gmbh

Auf jeden Fall. Nach der Isolationszeit sehnten sich die Menschen nach realen Erlebnissen und echten Begegnungen. Die konnten sie dieses Jahr endlich auch wieder bei Festivals feiern. Marken haben in dem Sinne profitiert, da sie auf der Welle der puren Begeisterung der FestivalbesucherInnen mitsurfen konnten. Ein weiterer Punkt, von dem Marken im ersten Festivaljahr seit Pandemiebeginn profitieren, ist die fortgeschrittene Digitalisierung. In den letzten zweieinhalb Jahren hat sich im Technologie-Bereich so vieles ver�ndert, dass Festival-Engagements nun noch viel weiter �ber den reinen, realen Moment beim Event hinaus wirken k�nnen. Das hei�t, die Zielgruppen erleben Marken dieses Jahr noch individueller, l�nger und besser.

Wie entwickeln sich die Besucherzahlen?
Einige Festivals mussten in diesem Jahr aus wirtschaftlichen Gr�nden abgesagt werden. Die, die stattgefunden haben, haben hingegen gr��tenteils ihre Erwartungen erf�llt. Die Besucherzahlen der gro�en Festivals im Jahr 2019 im Vergleich zu 2022 sind entweder stabil auf gleichbleibendem Niveau (z. B. Deichbrand) oder sogar gestiegen (z. B. Rock am Ring). Den etablierten Festivals hat die Pandemie-Pause also weniger geschadet, kleinere bzw. neuere Veranstaltungen hatten es hingegen schwer.

East End beschreibt in einem Whitepaper verschiedene Phasen, die f�r erfolgreiches Festivalmarketing n�tig sind. Welche Vorl�ufe m�ssen Marken einplanen, wenn sie 2023 dabei sein wollen?
Die Festivalsaison beginnt ca. im Mai und endet im Sp�tsommer. Marken, die in 2023 auf Festivals pr�sent sein wollen, sollten daher jetzt mit der Planung beginnen, Budgets festlegen und den richtigen Experience-Partner f�r die Konzeption, Design und Umsetzung finden.

Grafik: East End "Rock your Brand", Grafik: Hightext Verlag

Sp�ren Sie eine Zur�ckhaltung bei Unternehmen aufgrund der aktuellen wirtschaftlichen Lage?
In den vergangenen zwei Jahren gab es keine Garantie, dass nicht ein Lockdown o. �. eine Festivalpr�senz kurzfristig verhindern k�nnte. In dieser Zeit haben wir in der Tat eine Zur�ckhaltung beim Budget gesp�rt. Dieses Jahr war das zwar zum Gl�ck wieder anders, aber es gab eine neue Besonderheit, auf die wir als Experience-Partner reagieren mussten: Viele Marken haben sich erst sehr sp�t im Jahr f�r ein Festival-Engagement entschieden. So ergaben sich viele kurzfristige und spannende Platzierungsm�glichkeiten, die f�r gew�hnlich viel mehr Vorlauf gebraucht h�tten.

Mit welchen Budgets muss eine Marke rechnen, die �ber Festivalsponsoring nachdenkt?
Je nach Umfang und Aufwand des Markenauftritts variieren die Preise f�r Festivalengagements stark. Zun�chst gilt es, zwischen Festivalsponsoring, also die monet�re Zuwendung einer Marke an den Veranstalter, und Festivalaktivierung, also der Investition einer Marke, um vor Ort aktiv zu sein und begleitende Kommunikation umzusetzen, zu unterscheiden. Leider gibt es dabei keine pauschale Preisliste von "Einstieg" bis "Premium". Grob l�sst sich aber sagen: Seri�se Angebote starten bei 30.000 bis 50.000 Euro f�r Festivalsponsorings als Supporter - nach oben kann es bei den Major-Festivals f�r die Top-Partner je nach Leistungsumfang auch deutlich sechsstellig werden. F�r die Festivalaktivierung wiederum sollte man ca. das ein- bis dreifache Budget der Sponsoring-Summe planen, auch das ist dann stark abh�ngig von den Zielen und gew�hlten Ma�nahmen.

Wie l�sst sich der Erfolg von Festivalsponsoring messen?
Auch hier hat sich durch die Pandemie einiges zum Positiven ver�ndert. Durch den vermehrten Einsatz digitaler Tools haben wir neue M�glichkeiten des Trackings und der Erfolgsmessung bekommen. So lassen sich die Interaktionen mit der Aktivierung vor Ort und die Reichweite der eigenen Kommunikationsma�nahmen mittlerweile besser messen. Einige etablierte Festivals bieten Marken zudem eigene erprobte Tools an, die den Erfolg in Bezug auf Wahrnehmung und Reichweite bei den FestivalbesucherInnen und in den Festivalmedien ganzheitlich messen.

Wie gut sind Festivals in der Vermarktung? Was k�nnte noch besser laufen?
Festivals haben sich hier stark weiterentwickelt. Hei�t: In den vergangenen Jahren wurden Pakete und Ma�nahmen immer mehr customized zugeschnitten, sodass sie f�r die jeweilige Marke individuelle und wirklich relevante Leistungen beinhalten. In der Umsetzung zeigt sich das in dem Trend, wegzugehen von simplen Logoplatzierungen und Branding hin zu ganzheitlichen Einbindungen und Aktivierungen, die nicht austauschbar sind.

Was sind wichtige Trends im Festivalsponsoring?
Ein Trend ist, dass Marken die Plattform ,Festivals' vermehrt ganzheitlich besetzen - also nicht mehr in singul�ren Events "One-Shots" denken, sondern bei einer Reihe von Festivals mit �hnlichen oder bewusst unterschiedlichen Zielgruppen pr�sent sind. Das sichert eine Kommunikationsstrecke von sechs bis neun Monaten und hat Kampagnen-Charakter mit verschiedenen Peaks und unterschiedlichen pers�nlichen Touchpoints.

Bei Sponsoringaktivierungen auf Festivals geht es dabei l�ngst nicht mehr nur darum, durch Freebies o. �. auf dem Festivalgel�nde gesehen zu werden. Es geht darum, eine Marke erlebbar zu machen. Das bedeutet zun�chst, dass man sich selbst �ber seine Markenidentit�t bewusst wird, sich detailliert mit der Zielgruppe auseinandersetzt und dann Schnittmengen findet. Besonders wichtig: Diese Schnittmengen d�rfen nicht k�nstlich wirken. Echtheit und Vertrauen sind seit der Pandemie noch wichtiger f�r die Menschen geworden. F�r die Umsetzung der Brand Experiences werden zudem immer h�ufiger Tools z. B. f�r Augmented Reality eingesetzt. Dieser Trend wird sich in den n�chsten Jahren auch nicht abschw�chen. Im Gegenteil: Es ist davon auszugehen, dass auch auf Festivals weiter mit dem Metaverse experimentiert wird. Schon w�hrend der Pandemie gab es erfolgreiche Piloten bei der Verlagerung ins Virtuelle.

Grafik: East End "Rock your Brand"

Bild: Rainer Fischer

Rainer Fischer
(REWE Markt GmbH)

Sportsponsoring neu gedacht: Mehr Dialog, weniger Monolog.

F�r viele Menschen besteht Sponsoring auch heute noch aus dem Platzieren von Logos auf Trikots, Banden und Backdrops. Auch wenn klassische Brandings unzweifelhaft wichtige Bestandteile vieler Sponsoring-Pakete sind, kann das nicht mehr alles sein. Reine Logoplatzierungen sind ein eindimensionaler Monolog.
Wenn ein Sponsor jedoch in der Lage ist, die Bed�rfnisse seiner Zielgruppe zu verstehen, kann durch Sponsoring einiges mehr erreicht werden. Echte Erlebnisse f�r echte Fans und damit nachhaltige Bindung an die eigene Marke. Wer seiner Zielgruppe zuh�rt und auf dieser Basis aktiviert, differenziert sich langfristig von den Logofriedh�fen des professionellen Sports. Monolog wird zu Dialog.

Vortrag im Rahmen der DMEXCO Digital DialogStage 2023 am 20.09.23, 10:45 Uhr