MAX Award 2021

Silber f�r den CSD Deutschland - #STAYPRIDE

Bild: CSD Deutschland

05.05.2021 - Silber beim Publikumsvoting des MAX Award 2021 gewinnt die Aktion #STAYPRIDE, mit der der CSD Deutschland die pandemiebedingt ausgefallene Pride-Parade erfolgreich in die heimischen Schlafzimmer und in die sozialen Netzwerke verlagerte. Zust�ndige Agentur ist Geometry.

von Frauke Schobelt

Die Aufgabe: Die Pandemie raubte 2020 der LGBTQIAP+ Community ihre wichtigste B�hne - die Pride-Bewegung musste Paraden auf der ganzen Welt absagen. Auch f�r den CSD Deutschland galt es, einen zeitgem��en Weg zu finden, der dennoch Sichtbarkeit f�r die Community garantierte.

Die Box f�r die Influencer.

Bild: CSD Deutschland/Screenshot

Die Idee: Die Gay Pride wurde zur #STAYPRIDE. Zusammen mit den Medienpartnern Instagram und ProSieben veranstalteten der CSD und die Agentur Geometry (inzwischen VMLY&R Commerce ) eine digitale Parade mit einer neuen Form des Protests auf Instagram: Das Bed-In for Pride. Ausgestattet mit einer eigens f�r den Anlass designten Bettw�sche-Kollektion - den "Christopher Sheets" - wurde die Community aufgerufen, unter #STAYPRIDE aus dem heimischen Bett heraus zu demonstrieren und �ber ihre Pride-Anliegen in einen Dialog zu treten. Zum Global Pride Day starteten 350 bekannte LGBTQIAP+ InfluencerInnen und Supporter den Protest mit ihrem eigenen Bed-In Content (hier geht es zum Casefilm ).

Das Ergebnis: Das Ziel, Sichtbarkeit zur�ckzugewinnen, wurde mit der digitalen Demonstration erreicht. Ein initialer Paid Media Push und die gezielte Aussteuerung von Ads an die Zielgruppe legten den Grundstein f�r die weitere Aktivierung der Community, um so die Kontaktzahl durch Earned Media zu steigern. Im Verlauf sorgten weitere Instagram Schaltungen f�r ein stetes Grundrauschen. Durch das zus�tzliche Involvement von unbezahlten InfluencerInnen und Rolemodels konnte zudem das Engagement gesteigert und User-generated Content getriggert werden. Die initiale Response Rate lag bei 57 Prozent, die potentiellen Reichweite bei �ber 6 Millionen. Bei einem Budget von nur 2.500 Euro erzielte die Kampagne au�erdem eine Interaktionsrate von 400 Prozent �ber dem Instagram-Durchschnitt.

Jurybegr�ndung: "Was f�r eine sch�ne einfache Idee: Die gelernte Thematik 'going outside' umzudrehen und mit #STAYPRIDE in schwierigen Zeiten ein Statement setzen. Authentisch, spielerisch, sehr humorvoll und konsequent durchgezogen - kein Wunder, dass sich diese Kampagne auch schnell verbreitete."