Dialogmarketingstudie
Touchpoint Briefkasten: Nicht für alle ein Wohlfühlort
Bild: Pixabay
07.06.2023 - Das Glück der Menschen in Deutschland liegt nicht in ihrem Briefkasten. So zumindest kann man eine repräsentative Studie lesen, bei der sie zu ihren Erfahrungen mit ihren Briefkasteninhalten geantwortet haben.
von Joachim Graf
Der Versand von Dialogpost ist für Unternehmen nach wie vor ein wichtiger Kanal in der Kundenkommunikation. Zwar ist für kaum jemanden ein Brief der bevorzugte Kanal, mit Unternehmen zu kommunizieren, aber immerhin akzeptiert jeder Fünfte bis Achte nach Ergebnissen der Kommunikationsstudie 2023 von Zukunftsforschungs-Thinktank iBusiness.de
diesen Kommunikationsweg - je nachdem, welche Aufgabe die Post erfüllen soll. Dialogmarketing-Mailings per Briefpost scheinen aktuell eher ein "Passt-schon"-Kommunikationskanal für die Mehrheit der Menschen zu sein.
Vor allem für die werbetreibende Industrie noch wichtiger sind die Briefkästen der Deutschen als Empfangsort für Dialogmarketing-Maßnahmen und Prospekte. Die Frage ist nur: Welche Erwartungen verbindet die Zielgruppe mit dem Touchpoint "Briefkasten"?
Hoffen die Menschen auf Spannendes - oder befürchten Sie Unangenehmes, wenn sie den Briefkastenschlüssel im Schloss herumdrehen, um ihn zu öffnen? Zusammen mit dem Hamburger Marktforschungsinstitut Splendid Research hat iBusiness dies in einer bevölkerungsrepräsentativen Befragung herausgefunden. Im April 2023 haben die Marktforschenden darum 1.010 Menschen zwischen 18 und 69 Jahren gefragt: "Wenn Sie an Ihren Briefkasten gehen: Wie positiv oder negativ ist die Erwartung, was Sie darin finden?"
Grafik: iBusiness.de
Immerhin: Jeder Vierte erwartet in seinem Briefkasten etwas Positives (Einschätzung "sehr gut" oder "gut"). Allerdings verbinden zwei von fünf Bundesbürgern mit dem Briefkasteninhalt eher etwas Negatives, mehr als jeder Fünfte sogar etwas sehr Negatives (Einschätzung "ungenügend" oder "mangelhaft").
Eine demografische Detailauswertung zeigt zum Teil erhebliche Unterschiede bei der Einschätzung des Touchpoints Briefkasten:
- Frauen sehen dem Briefkasteninhalt erwartungsfroher entgegen als Männer.
- Je älter die Zielgruppe ist, umso lieber gehen sie an den Briefkasten. Die Altersgruppe der über 60-Jährigen verbindet am meisten positive Erwartungen mit Briefen, die Generation der 18- bis 29-Jährigen die geringsten.
- Noch positiver sehen Menschen mit hohem und sehr hohem Haushalts-Nettoeinkommen (ab 4.000 bzw. ab 5.000 Euro monatlich) dem Briefkasteninhalt entgegen.
- Für Menschen, die weniger als 1.500 Euro monatlich netto zur Verfügung haben, ist der Briefkasten hingegen ein eher unangenehmer Ort.
Denn wenn ein Dialogmailing erst einmal geöffnet ist, kann es auch funktionieren: Rund jeder fünfte Bestandskunde besucht nach der Lektüre eines Print-Mailings den beworbenen Shop. Zudem geben Bestandskunden, die ein Print-Mailing erhalten, bei der nächsten Bestellung mehr aus, so die aktuelle CMC-Print-Mailing-Studie von Deutsche Post und Collaborative Marketing Club (CMC) zu Werbewirkung von Print-Mailings an Bestandskunden.
Ein Ergebnis: Response-Verstärker wie Gutschein-Karten, QR-Codes, Rubbel-Etiketten und Störer steigert die Conversion Rate (CVR) einer Print-Mailing-Kampagne um bis zu 33 Prozent und sorgt für bis zu sechs Prozent höhere Warenkörbe. QR-Codes im Mailing sorgen dafür, dass nahezu jeder fünfte Print-Mailing-Empfänger aus der Bestandskundschaft den beworbenen Online-Shop besucht. Werbebriefe an die Bestandskundschaft von Online-Shops erzielen eine durchschnittliche CVR von 5,4 Prozent im Jahr 2023. Bestandskunden, die ein Print-Mailing erhalten, geben bei der nachfolgenden Bestellung durchschnittlich 10 Prozent mehr aus als bei ihrer vorherigen Bestellung.
Auch die Profitabilität des Werbebriefs bleibt trotz gestiegener Papier- und Energiekosten hoch: Der Return on Advertising Spend (RoAS) liegt bei 901 Prozent. Das heißt: Bei einem durchschnittlichen Warenkorb von 82 Euro (vor Retoure) bringt jeder für das Print-Mailing eingesetzte Euro 9,01 Euro Umsatz. Ein Grund für die hohe Wirksamkeit von Print-Mailings ist ihre Langlebigkeit. Print-Mailings werden von den EmpfängerInnen lange aufgehoben: Knapp die Hälfte der durch sie ausgelösten Bestellungen (47 Prozent) gehen ab der fünften Woche nach Versand bei den Online-Shops ein.
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