Datengestützt im E-Commerce richtig verkaufen

Die Konversionsrate deutscher Onlineshops liegt seit 2010 unverändert bei rund drei Prozent. Weder hat also ein E-Commerce-Gewöhnungseffekt eingesetzt, noch gibt es einen allgemeinen Fortschritt durch die Verbesserungen aller Shops. Vielmehr stehen die Online- Shops in einer Konkurrenz zueinander: Der Euro, der in dem einen Shop ausgegeben wird, fehlt im anderen. Insofern müssen Marketingverantwortliche im E-Commerce die Conversionrate ständig im Auge behalten und als Ziel ständiger Optimierung betrachten. Die Rate selbst hängt maßgeblich davon ab, wie gut Ihr Verständnis für die jeweilige Zielgruppe ist. Wer entlang der Customer Journey kommuniziert oder die richtigen Inhalte zum falschen Zeitpunkt ausliefert, vergeudet nicht nur Zeit, sondern verliert zudem viel Geld. Datengestütztes Marketing kann hier helfen, um herauszufinden, in welcher Phase welcher Content Kunden zum Ziel führt - und die entsprechenden Botschaften mit etwas Werbepsychologie richtig auszuspielen.

Die richtigen Inhalte zum richtigen Zeitpunkt

Bis zum Kauf eines Produktes durchläuft jeder Kunde bekanntlich fünf verschiedene Bewusstseinsebenen (unbewusst, schmerzbewusst, problembewusst, lösungsorientiert, produktorientiert). Die Kommunikation beeinflusst maßgeblich die Transformation zur nächsten Ebene und somit auch die Länge des Kaufprozesses. Sobald ein Kunde seine Bedürfnisse erkannt und verstanden hat, ist er bereit zu kaufen. Doch die Mehrheit der angesprochenen potenziellen Kunden ist noch nicht kaufbereit.

Mehrheit der angesprochenen potenziellen Kunden ist noch nicht kaufbereit.

So gibt es einen Teil der potenziellen Kunden, die Ihr Produkt nie kaufen werden, aber die große Mehrheit (94 Prozent), die aus verschiedenen Gründen noch zögert, und einen Teil der Kunden (6 Prozent), die bereit sind zu kaufen. An wen richten Sie Ihre Marketingbotschaft?

Im Online-Marketing verkomplizieren wir gerne vieles. Es gibt unzählige Content-Modelle, Strategien, überdimensionierte oder viel zu komplizierte Sales-Funnel-Methoden, die Interessenten angeblich zum Kunden machen sollen. Als Folge wird die Zielgruppe überschüttet mit irgendwelchem statt mit wichtigem, relevanten Content und eine abgekühlte Kauflaune ist das Resultat. Potenzielle Kunden, die auf der Suche nach dem richtigen Produkt sind und sich noch nicht entschieden haben, benötigen so lange weitere zusätzliche Informationen, bis sie endlich kaufen wollen.

Doch auch der beste Content wird sein Ziel verfehlen, wenn der Kunde für diese Inhalte noch nicht bereit ist. Kunden benötigen fast immer eine Hilfestellung bei der Entscheidungsfindung, bis sie wissen, dass Sie absolut der Richtige sind. Das Educational Spektrum, entwickelt von Rich Harshaw, ist ein simples Tool, um besser zu verstehen, wie viele unterschiedliche Nachrichten der Kunde eigentlich benötigt, bis dieser bereit ist, die Kaufentscheidung zu treffen.
In der hinteren Zone befinden sich die Kunden, die jetzt bereit sind zu kaufen. Alle anderen befinden sich noch in den Stadien der Informations- und Entscheidungsfindung. Die meisten E-Commerce-Marketer fokussieren sich auf den grünen Bereich, ganz am Ende des Spektrums. Es wäre jedoch fatal, die anderen 94 Prozent zu ignorieren.

Für potenzielle Kunden in der roten bis gelben Zone des Spektrums steht der Beziehungsaufbau im Vordergrund. Hier wird die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen hergestellt, welche erforderlich sind, um anschließend eine Entscheidung zu treffen. Ein bewährter Weg besteht darin, Content zu entwickeln, der gezielt die Kundenbedürfnisse anspricht, dem künftigen Käufer hilft, die Fakten besser zu erfassen und zu entscheiden, was er möchte und von wem. Unterstützen Sie diesen Prozess, sodass der Kunde bei Ihnen kauft. Kauft er anderswo, besteht irgendwo im Prozess eine Informationslücke.

Das richtige Marktsegment auswählen

Den exakt passenden Zielmarkt zu definieren spielt eine entscheidende Rolle für jeden Unternehmenserfolg. Es ist wichtig, die Größe des Marktes zu kennen, da anhand dieser Information beurteilt werden kann, ob es sich lohnt, in den Markt einzusteigen, ob dieser wächst oder schrumpft. Jeder Marketingverantwortliche sollte in der Lage sein, den Marktanteil von Produkten und Sortiment zu berechnen.

• Der potenzielle Gesamtmarkt entspricht dem Anteil der Bevölkerung, der ein Interesse daran hat, Ihre Produkte zu kaufen.
  
• Der verfügbare Markt ist das Segment aus dem potenziellen Markt, das sich Ihr Produkt tatsächlich auch leisten kann.
  
• Der qualifizierte verfügbare Markt ist die Gruppe an Menschen, die sich ihr Produkt leisten können und zudem ein Bedürfnis haben.
  
• Die Zielgruppe ist das Segment aus dem qualifizierten verfügbaren Markt, wofür sie sich entschieden hat.
  
• Die penetrierte Zielgruppe sind diejenigen aus der Zielgruppe, die Ihr Produkt bereits gekauft haben.

Der Erfolg steht und fällt mit der Auswahl geeigneter Segmentierungskriterien. Wir alle kennen den Spruch: "Wer seine Produkte an 'Alle' verkaufen möchte, verkauft nichts." Seit Jahren ist das Thema Kunden-Segmentierung und -Personalisierung bekannt, doch in der Praxis scheint die Umsetzbarkeit immer noch schwierig. Um sich in Zeiten hoher und wachsender Wettbewerbsdichte möglichst langfristig von der Konkurrenz abzuheben, stellt genau diese Kunden-Segmentierung eine immer größer werdende Relevanz dar. Ist der von Ihnen gewählte Markt tatsächlich gesättigt, oder angeln Sie einfach nur im falschen Markt? Oder ist der Köder, sprich Ihre Kommunikation, vielleicht nicht die Richtige für das ausgewählte Segment?

Zu viele Onlinehändler sind, was die Kommunikation betrifft, als Generalisten unterwegs. Auch wer Produkte für die Masse verkauft, kann Zusatzbedürfnisse der Kunden zielorientiert ansprechen. Wer zu wenige, keine oder die verkehrten Segmentierungskriterien definiert hat, spricht zwangsläufig Kunden im potenziellen Gesamtmarkt an und kämpft mit großem Wettbewerbsdruck. Segmentierungsvariablen innerhalb der gewählten Zielgruppe können demografische, soziografische, psychografische Merkmale oder verhaltensorientierte Kriterien sein. Überprüfen Sie, mithilfe von Interviews, ob der von Ihnen definierte Zielmarkt auch tatsächlich der Realität entspricht. Verschicken Sie keine standardisierten Online-Umfragen, sondern reden Sie mit
bestehenden Kunden:

• Wo verbringt Ihre Zielgruppe Zeit (online/offline)?
  
• Wofür gibt sie ihr Geld aus (online/offline)?
  
• Welches Problem versucht die Zielgruppe, mit Ihren Produkten zu lösen?
  
• Was würde die Zielgruppe vermissen, wenn Ihr Produkt nicht mehr erhältlich wäre?
  
• Wie würde die Zielgruppe Ihre Produkte an Freunde und Bekannte empfehlen?
  
• Wann hat der Kunde das erste Mal von Ihnen gehört?
  
• Warum hat der Kunde das Produkt bei Ihnen gekauft und nicht anderswo?
  
• Wie beschreibt der Kunde sich selbst?
  
• Was schätzen bestehende Kunden am meisten?
  
• Befragen Sie auch Kunden, die absolut unzufrieden sind, um herauszufinden, was verbessert werden kann.