Zukunftsforschung
Otto: "Social Commerce ist total unterschätzt"
Bild: Otto Group
09.10.2024 - Kaum ein Digital-Trend, der in der Otto Group nicht sofort auf Vermarktbarkeit geprüft wird. Dafür gibt es extra einen "Innovation Evangelist": Jörg Heinemann. ONEtoONE sprach mit ihm über die Zukunft des Online-Handels.
von Joachim Graf
Eine bewegte Geschichte hat die Otto Group
schon hinter sich: Was 1949 als Schuhhandel mit überschaubarem Sortiment (28 Paar Schuhe werden kolportiert) startete, ist heute ein weltweit agierendes ECommerce-Unternehmen mit rund 15 Milliarden Euro Umsatz. Im Grunde ist der Konzern in dieser Zeit seinen Wurzeln treu geblieben und hat sich immer auf das Endkundengeschäft im Handel konzentriert - trotzdem musste sich das Unternehmen mehr als einmal neu erfinden: Zunächst erkannte Werner Otto das Potenzial des Katalogversands. Früh und konsequent setzte Otto ab 1995 dann auf Internet und ECommerce - ein visionärer Schritt, der Otto früh in die digitale Ära katapultierte.
Heute ist Otto weit mehr als ein traditioneller Versandhändler. Mit rund 50.000 MitarbeiterInnen in über 30 Ländern steht Otto nicht nur für Größe, sondern auch für Erfolg und Innovationskraft. Marken wie About You, Hermes und Bonprix, die unter dem Dach der Otto Group agieren, sind fest im Markt verankert und prägen die moderne Handelslandschaft.
Im Geschäftsjahr 2023/2024 zeigte sich einmal mehr, wie Otto auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten erfolgreich agiert. Trotz globaler Herausforderungen konnte das Unternehmen seinen Handelsumsatz (GMV) um zwei Prozent auf 6,5 Milliarden Euro steigern - ein Beweis für die Robustheit und Anpassungsfähigkeit der Unternehmensstrategie. Besonders hervorzuheben ist das dynamische Wachstum des 2020 gestarteten Marktplatzgeschäfts, das inzwischen ein Drittel des Plattformumsatzes ausmacht. Die geplante Öffnung für europäische Marktplatz-Partner unterstreicht die Expansionsbestrebungen und den klaren Fokus auf Qualität und Nachhaltigkeit.
Ein weiterer Beleg für die Innovationsfreude und Zukunftsorientierung des Unternehmens ist der rasante Ausbau des Retail-Media-Geschäfts, das im letzten Jahr eine Umsatzsteigerung von 39 Prozent erzielte. Otto hat erkannt, dass die Vermarktung von Werbeflächen im digitalen Raum eine zunehmend wichtige Rolle spielt und bietet seinen Partnern maßgeschneiderte Lösungen an, die von gesponserten Produktanzeigen bis hin zu digitalen Werbeplakaten reichen.
Doch Otto geht weiter: Die Integration künstlicher Intelligenz (KI) in zahlreiche Unternehmensbereiche zeigt, dass die Zukunft der Otto Group in der digitalen Transformation liegt. Über 100 Roboter werden derzeit in den Fulfillment-Zentren eingesetzt, um die Effizienz zu steigern und den Fachkräftemangel zu kompensieren. Diese Roboter, die in Partnerschaft mit Covariant entwickelt wurden, basieren auf modernster KI-Technologie und sind in der Lage, komplexe logistische Aufgaben autonom zu bewältigen. Der Einsatz dieser Technologien zeigt, dass Otto die Chancen der Digitalisierung konsequent nutzt, um den Anforderungen eines globalen Marktes gerecht zu werden.
Parallel dazu arbeitet Otto als erster deutscher Onlineshop mit einem KI-Assistenten, der die Produktberatung auf ein neues Level heben soll. Basierend auf dem PaLM 2-Large Language Model von Google, kann der Assistent Kundenanfragen innerhalb von Sekunden beantworten, was zu einer verbesserten Kundenzufriedenheit und einer geringeren Retourenquote führt. Diese Innovation zeigt, dass Otto nicht nur in der Logistik, sondern auch im direkten Kundenkontakt auf modernste Technologien setzt.
Zur Person
KI, VR, Social, Smart Home und Digitale Assistenten sind sein Ding: Jörg Heinemann (42) ist seit Juni 2012 bei Otto und seit 2022 Innovation Evangelist. Zudem engagiert er sich für Otto im Bundesverband Digitale Wirtschaft als Lab Leitung Social Commerce. Heinemann ist seit 1999 im ECommerce und Marketing aktiv - als Gründer, Projektmanager und Macher in den Branchen Kino (Cinestar), Lebensmittel (Bäckerei Junge) und Kreuzfahrt (TUI Cruises). Treu blieb er dabei stets seiner Leidenschaft für Innovation, Marketing und Digitalisierung. Auf vielen Summits und Konferenzen ist er gern gesehener Speaker.
Die klare Ausrichtung auf Innovation, Digitalisierung und Nachhaltigkeit kommt nicht von ungefähr. So leistet sich die Otto Group etwa eigens einen Innovation Evangelist. Seit knapp drei Jahren darf Jörg Heinemann in dieser Position für den Konzern die Zukunftstrends erforschen, probieren, bewerten und umsetzen. ONEtoONE hatte die Gelegenheit mit Heinemann über die Zukunft des Handels, des globalen E-Commerce und - natürlich! - dem Einfluss von Daten und KI zu sprechen.
65 KI-Tools sind bei Otto im Einsatz. Welche sind am erfolgreichsten? Und welche hätte man am besten gar nicht erfunden?
Momentan liegen wir bei 69 KI-Tools im Einsatz, die genaue Zahl verändert sich aber stetig. Die KollegInnen haben in den vergangenen Monaten und Jahren viele verschiedene Einsatzmöglichkeiten getestet. Manche Tools sind länger im Einsatz und andere nur für einen Testzeitraum. Wir setzen auf Test & Learn. Ein Beispiel, das super funktioniert: die automatisierte Erstellung von Artikelbeschreibungen mit Unterstützung von GenAI. Die manuelle Erstellung einer Artikelbeschreibung dauert rund zehn Minuten. In der gleichen Zeit erstellt GenAI rund 1.500 Artikelbeschreibungen. Das ist eine echte Hilfe.
Seit 2019 betreibt die Otto Group Digital Solutions (OGDS) mit AdSoul eine KI-Software zur SEA-Automatisierung. Aber außerhalb der Otto-Gruppe ist von der Lösung wenig zu hören. Und von KI wird dort nicht gesprochen. Sind KI-Lösungen schlecht vermarktbar oder schlecht standardisierbar?
Ich kann nur für Otto als Einzelgesellschaft sprechen. Bei uns sind dutzende KI-Lösungen im Einsatz. Bevor wir etwa Partnern neue Tools anbieten, müssen wir aber sicherstellen, dass sie nicht nur mit unseren Systemen funktionieren, sondern massenkompatibel sind.
Roboter als Logistikarbeiter im Otto-Fulfillment. Was sehen Sie in den kommenden zehn Jahren, das Roboter bei Otto tun?
Wir haben das große Glück, die Logistik über Schwesterunternehmen innerhalb der Otto Gruppe abbilden zu können. Das gibt uns bei Otto die Möglichkeit, uns auf unser Kerngeschäft zu konzentrieren: den Onlineshop, das Einkaufserlebnis und die Zusammenarbeit mit unseren Partnern. Wenn man die Logistik ausklammert, läuft dieses Kerngeschäft also rein digital. Deshalb sehe ich für Roboter bei unseren Teams erstmal keine großen Anwendungsmöglichkeiten. KI und generative KI werden eine sehr viel bedeutendere Rolle spielen.
Welchen Marktanteil hat Liveshopping bei Otto heute, und wie wird sich das in den kommenden fünf Jahren verändern?
Ein reiner Blick auf Marktanteile wird dem Thema nicht gerecht. Wir setzen Liveshopping auch als Awareness-Kanal ein und nutzen die Shows für direkte Interaktion mit unseren KundInnen. Es geht darum, Onlineshopping anfassbarer und persönlicher zu machen. Deshalb schauen wir in erster Linie auf die Zuschauerzahlen. Da erreichen wir Spitzenwerte von bis zu 100.000 Menschen live in einer Show und 140.000 inkl. Replay. Die Interaktionsmöglichkeiten werden genutzt: Im Durchschnitt erreichen uns während einer Show mehr als 400 Nachrichten von KundInnen im Chat der Live-Shopping-Show - nicht zu vergessen die 2.000 Herzen.
Natürlich sehen wir auch einen positiven Einfluss auf Artikelebene: Während der Shows erreichen wir durchschnittlich 4.000 Aufrufe der Artikeldetailseiten, erzielen vierstellige add-to-wishlist-Aktivitäten und fast ebenso hohe add-to-basket. Allerdings werden 90 Prozent der Orders erst nach der Show getätigt. Innerhalb der ersten zwei Wochen nach einer Livesendung beobachten wir außerdem eine Umsatzverdopplung unserer Artikel der beteiligten Marken. Der Fokus liegt also nicht so sehr auf dem Abverkauf genau der gezeigten Artikel, sondern auf einer Branding-Wirkung für die jeweilige Marke. Dieses positive Feedback erreicht uns auch von Partnern, die das Format mittlerweile über Otto Advertising buchen können.
Die Bedeutung von Social-Commerce wird in den kommenden Jahren weiter zunehmen. Deshalb erwarte ich in den nächsten zwei Jahren eine deutliche Umsatzsteigerung in dem Bereich - allerdings nicht nur durch Live Shopping, sondern über alle Social-Commerce-Aktivitäten Onsite und auf den diversen Kanälen. Wir bauen etwa unser Angebot für TV-Geräte immer weiter aus und finden heute schon mit einer eigenen App auf der Apple Vision Pro statt. Der größte Treiber werden aber sogenannte shoppable Clips sein. Das sind Kurzvideos, aus denen heraus man ebenfalls direkt kaufen oder mit uns chatten und sich beraten lassen kann. Je nach Integrationsstärke onsite und dem Ausrollen auf externe Plattformen könnte der Anteil sogar deutlich steigen.
Taobao bietet auf seiner Plattform für Apple Vision Pro die ersten 3D-Produktdarstellungen an. Ein Vorbild für Otto? Welchen Stellenwert werden denn 3D-Brillen überhaupt im E-Commerce haben?
Wir waren zum Deutschlandstart der Apple Vision Pro - nach meinem Wissen - als erste deutsche ECommerce Plattform mit einer nativen App für visionOS dabei. Auch hier nutzen wir unser Live-Shopping-Format, weil wir denken, dass dieses Shoptainment besser zu Spatial Computing passt als klassische, an Produktlisten angelehnte Ansätze. Mit "Otto Live Shopping für Apple Vision Pro" können KundInnen bei Live-Shopping-Shows per Augmented Reality zahlreiche Produkte - aktuell beispielsweise von Miele und Lego - in 3D direkt vor ihren Augen erleben, bevor sie diese kaufen. KundInnen platzieren die Artikel virtuell in ihren eigenen vier Wänden und können so Features und Details erleben, wie es zuvor nur im stationären Handel möglich war - gerade für Möbel bietet das einen enormen Mehrwert.
Aktuell wird sich vermutlich niemand eine Apple Vision Pro kaufen, nur um damit online zu shoppen - dafür ist der Preis schlicht zu hoch. Wenn die Gadgets aber günstiger werden und die verfügbare Auswahl an Inhalten immer größer wird, kann ich mir einen Massenmarkt für AR-Brillen in den nächsten Jahren sehr gut vorstellen. Gerade Apple wird da mit seinem Ökosystem - bestehend aus App Store, Apple TV+, Apple Music und so weiter - ein entscheidender Treiber sein. Entertainment, wie die Übertragung von Konzerten und Sport, wird in meinen Augen das größte Zugpferd. Wer bereits die Demo immersiver Sportübertragung auf der Apple Vision Pro gesehen hat, wird meine Vision teilen. Wenn man dann so eine Brille zu Hause hat, wird man sie auch für andere sinnvolle Usecases nutzen. E-Commerce mit entsprechenden AR-Anwendungen macht da definitiv Sinn. Mit den Fortschritten bei generativer AI wird auch die entsprechende Content-Erstellung immer einfacher.
Techniken wie Virtual Mirror haben sich im Handel nicht durchgesetzt, obwohl seit zehn Jahren immer wieder Ansätze gemacht werden. Woran liegt das? Sind technische Omnichannel-Ansätze tot?
In Summe hat auch mich bislang noch kein Virtual-Mirror-Konzept so richtig überzeugt, und dass, obwohl ich Smart- Home-Fan bin. Sowohl im Handel als auch zu Hause funktionieren solche Gadgets nur, wenn sie echte Mehrwerte liefern, neben intuitiver Bedienung also auch sinnvollen Content. Zu Hause bringen virtuelle Spiegel einen erheblichen Installationsaufwand mit sich und müssen erstmal in die eigenen vier Wände passen. Im Handel verstehe ich den Einsatz noch weniger: Wer stationär einkauft, möchte die Produkte doch selbst erleben, die Artikel anfassen, ausprobieren oder selbst anprobieren.
Was dem Thema Smart Omnichannel bislang fehlt, um wirklich zu fliegen, sind flächendeckende Ansätze. KundInnen wollen sich nicht jedes Mal neu registrieren oder immer wieder mit anderen Tools konfrontiert sein. Es geht vielmehr um Einfachheit. Um auf das Beispiel Apple Vision Pro zurückzukommen: Die Otto Live Shopping-App kann dort funktionieren, wenn sie sich lückenlos in das Apple-Setup integriert und intuitiv bedienbar ist. Das schafft Massenkompatibilität.
Wenn ich auf Otto.de nach dem KI-Assistenten suche, spuckt mir der Shop eine Samsung Waschmaschine, die Küchenmaschine Kitchenaid und die Nike Venure Runner Sneaker aus - aber keinen Chatbot. Schlechtes PIM, schlechte KI oder eine schlechte KI-Integration in den Shop? Oder hat sich der 2023 angekündigte KI-Assistent schon wieder verabschiedet?
Der KI-Assistent war von vornherein als Test-Case mit wenigen Wochen Laufzeit angesetzt. Der Test wurde 2023 wie geplant beendet, deshalb ist der KI-Assistent zurzeit nicht mehr online. Unsere KollegInnen starten solche Cases immer wieder, um den Einsatz generativer KI mit einem konkreten Kundennutzen zu testen.
Aus dem Innovationsmanagement heraus arbeiten wir zusammen mit der Otto Group Solution Provider gerade an einem KI-Assistenten für unsere Live-Shopping-Shows, um den Chat auch nach der Live-Show noch für unsere KundInnen nutzbar zu machen. Interaktion und Beratung per Chat ist bei Social Commerce ein entscheidender Erfolgsbaustein. Deshalb setzen wir in immer mehr der aufgezeichneten Shows einen KI-Assistenten ein. KundInnen können so also auch nach der Live-Show noch Fragen im Chat stellen, die automatisiert beantwortet werden. Auch da befinden wir uns noch in einem Test-Szenario und lernen jedes Mal dazu.
Was sind aus Deiner Sicht die drei am meisten unterschätzten Technologien für die kommenden zehn Jahre im E-Commerce - abseits von KI?
Social Commerce, Assistenten und AR.
Das Thema Social Commerce bekommt hierzulande meiner Meinung nach bislang nicht die verdiente Aufmerksamkeit. In den USA oder UK feiert TikTok Shop heute schon große Erfolge, diese Entwicklung sehe ich für Deutschland ebenfalls. Das hängt sicherlich eng mit dem Thema Content-Erstellung und den neuen Möglichkeiten durch KI zusammen.
Auch die zweite Entwicklung steht in enger Verbindung zum Thema künstliche Intelligenz: Stichwort Kundenzugang im ECommerce. Während Menschen, die sich Inspiration wünschen, vornehmlich Zugänge aus dem Bereich Social Commerce nutzen werden, gehen andere den Weg über Assistenten. Der klassische Suchschlitz und Produktlisten werden in Zukunft immer weniger gefragt sein. Stattdessen kommen "globale" persönliche Assistenten, wie beispielsweise Siri 2.0. Für ECommerce-Anbieter wird es also immer wichtiger werden, auch über solche Assistenten sichtbar zu sein. Wir nennen das bei uns API-Commerce, denn vermutlich braucht es entsprechende Schnittstellen, damit man über solche Fremdsysteme gefunden werden kann und vor allem auch, damit die Menschen dann direkt einkaufen können.
Die dritte Technologie ist für mich Augmented Reality, auch wenn wir da vermutlich eher über einen Zeitraum von zehn Jahren sprechen. Ich glaube, dass die Verbreitung und Nutzung von AR-Headsets in der kommenden Dekade massiv zunehmen wird und sich weitere unterstützende Technologien entwickeln, die den Onlinekauf noch besser machen, beispielsweise indem Haptik und Geruch (virtuell) erzeugt werden können.
Sind neue Technologien für die Menschen ein Fluch oder ein Segen? Und wie sieht das für den Onlinehändler aus?
Ganz klar beides. Wir brauchen ein klares Regelwerk, um etwaige schlechte Auswirkungen einzudämmen, aber werden auch sehr positive Auswirkungen sehen. Für Onlinehändler sieht es ähnlich aus. Wer intensiv und frühzeitig neue Technologien prüft und einsetzt, kann sich einen Vorteil verschaffen.
KI findet immer mehr den Eingang in die Unternehmen und zugleich schreitet die Digitalisierung voran. Brauchen Unternehmen eine Strategie für die Transformation?
Natürlich brauchen sie das. Aber es braucht vor allem eine Strategie, die stetige Veränderungen beziehungsweise Agilität ermöglicht. Die Veränderungsgeschwindigkeit im ECommerce wird in den kommenden Jahren noch einmal massiv zunehmen und alles übertreffen, was wir in den letzten zehn bis 15 Jahren erlebt haben. Deshalb müssen Organisationen so aufgestellt sein, dass sie stetig schnell reagieren - oder noch besser - proaktiv agieren können.
Viele Angestellte in den Unternehmen fürchten, durch Digitalisierung und KI überflüssig zu werden. Stimmt das? Wie kann man die Akzeptanz steigern?
Ich glaube KI kann uns effizienter machen und vor allem auch unliebsame Aufgaben abnehmen. Aktuell höre ich an vielen Stellen eher von Überlastung, Müdigkeit, Überforderung durch den schnellen Wandel und Fachkräftemangel. Wer sich mit dem Thema Arbeitermangel beschäftigt und realisiert, wie viele Menschen in Deutschland in den nächsten Jahren in den Unternehmen fehlen werden, sollte merken, dass die KI uns helfen kann, ein massives Problem zu lösen. Der demografische Wandel ist kurzfristig nämlich nicht aufzuhalten. Ich habe im Rahmen dieser Diskussion immer wieder eine Aussage gehört, die ich sehr passend finde, deren ursprüngliche Quelle ich aber nicht kenne: Dein Job wird nicht durch eine KI ersetzt, sondern durch einen anderen Menschen, der KI besser nutzt als Du.
Die Akzeptanz lässt sich steigern, indem man die Menschen mitnimmt, die neuen Technologien erklärt, Lernangebote schafft, Beispiele zeigt, mit konkreten Anwendungen vorausgeht. Otto tut da als Arbeitgeber sehr viel und bietet neben Lerninhalten auch Tools, die wirklich alle im täglichen Geschäft unterstützen können. Ich sehe Weiterbildung aber auch als Aufgabe für jede einzelne Person. Das oft beschworene lebenslange Lernen wird immer essenzieller.
Das Interview führte Joachim Graf
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