Welche KPIs im Influencer-Marketing wichtiger werden

Influencer Marketing ist noch eine recht junge Disziplin, deren Stellenwert immer stärker steigt. Laut einer Goldbach-Studie   wird das Marktvolumen für Influencer-Marketing in der DACH-Region 2020 bei 990 Millionen Euro liegen. Mit dem Wachstum steigt der Grad der Professionalisierung: Das Influencer-Marketing wird erwachsen und verändert sich. Wer mehr Budget investiert, will auch mehr Klarheit über den Erfolg von Kampagnen.

Galten bisher die Engagementraten als Gradmesser für den Erfolg von Influencer-Marketing-Kampagnen, werden in Zukunft andere Leistungskennzahlen (KPI) wichtiger. Davon ist Björn Wenzel, Gründer und Geschäftsführer der Influencer-Marketing-Agentur Lucky Shareman   überzeugt: "Engagement wird als Kennzahl künftig keine Rolle mehr spielen", so seine Prognose. Der Grund: Likes, Comments und Shares für Posts oder Kampagnen werden weniger und verlieren an Bedeutung. Ihre Aussagekraft schwinde, die Engagementraten sinken. "Die werberelevante Generation Z nutzt den Like-Button heute meist nur noch, um Postings als 'gesehen' zu markieren", so Wenzel. Instagram biete in mittlerweile sieben Ländern die Möglichkeit an, Like-Zahlen zu verbergen   . Die Qualität der Inhalte soll so in den Vordergrund rücken. Dies entziehe außerdem Betrug wie dem Kauf von Likes und Followern den Nährboden. Lucky Shareman spricht bereits von einer "KPI-Revolution im Online-Marketing".

Nähe zur Marke und zu Fans zählt mehr als Reichweite

Laut einer Expertenbefragung des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW)   zählt die Steigerung der Aufmerksamkeit (94 Prozent) und die Relevanz in bestimmten Zielgruppen (93 Prozent) zu den wichtigsten Zielen beim Influencer-Marketing. Die Steigerung von Traffic (83 Prozent) und Verkäufen (78 Prozent) sowie die Erschließung neuer Zielgruppen (81 Prozent) spielen für mehr als drei Viertel der Unternehmen eine wichtige oder sehr wichtige Rolle.

Der Erfolg von Influencer-Kampagnen wird bei den befragten Experten vor allem anhand der Reichweitendaten ermittelt, an erster Stelle steht die Netto-Reichweite (erreichte Follower). Darüber hinaus werden Brutto-Reichweite (Impressions), Klicks auf die Landingpage und Story-Views betrachtet.

Doch Reichweite sei nicht alles, dies belege die Markt-Media-Studie 'Influencer Facts'   , die Lucky Shareman gemeinsam mit dem Marktforschungsunternehmen GreenAdz   , der digitalen Mediaagentur Kontor Digital Media   (KDM) und dem Mediaanalyse-Auswertungs-Tool MediMach aus der Taufe gehoben hat. Die Idee von 'Influencer Facts': Die Schaffung einer Zielgruppenplanungs-Strukturdatenbank, um die richtigen Influencer für Kampagnen auszuwählen und "die Disziplin zu professionalisieren und aus der Nische zu holen", erklärt Green-Adz-Chefin Dr. Sandra Gärtner , die seinerzeit schon maßgeblich an der Entwicklung der Agof-Internet Facts beteiligt war.

Neben der Reichweite sollten Marketingverantwortliche und Agenturen bei der Auswahl der Influencer auch die Kriterien Brand Fit und Audience Fit im Auge behalten, so ein Fazit der Auswertung. Die Wirkung von Influencer-Kampagnen steige stark an, wenn Influencer und ihre Community optimal zur Marke passen. Eine BVDW-Studie zeigt: Für über 95 Prozent der befragten Marketer sind dies die wichtigsten Auswahlkriterien für einen Influencer. Besonders beliebt sind Micro-Influencer mit weniger als 50.000 Followern, die zunehmend für spezielle Nischenthemen eingesetzt werden. Hier zählt die Nähe zu den Fans mehr als Reichweite. Laut BVDW-Studie planen 63 Prozent der befragten Unternehmen, 2019 in Micro-Influencer zu investieren, die zur Marke und zum Produkt passen.

Follower-Bindung und Markensympathie

Laut Sandra Gärtner zahlt besonders eine hohe Bindung der Follower an ihren Influencer auf die Glaubwürdigkeit einer Kampagne ein: "Im Durchschnitt halten zwei Drittel der Follower die Werbebeiträge ihrer Influencer für glaubwürdig." Als wichtigsten Unterschied zu KPIs klassischer Marketingkampagnen sieht auch Björn Wenzel die persönliche Beziehung zwischen Influencer und Follower. Als KPI für Marketer ergibt sich damit auch "Trust", denn das Vertrauen der Follower hat direkte Auswirkungen auf das Image und Branding des Unternehmens und ihre Aktivierung.

In den beiden Bereichen 'Influencer-Auswahl' und 'Kampagnenbewertung' sollten Marken und Agenturen deshalb Bindungs-Kennzahlen und weitere nachhaltige KPIs im Influencer-Marketing festlegen, rät Sandra Gärtner:

Kennzahlen zur Auswahl der Influencer

• Zu den KPIs, die bei der Auswahl der passenden Influencer eine Rolle spielen, gehören die Glaubwürdigkeit und der wahrgenommene Coolnessfaktor des Influencers sowie dessen Aktivierungsstärke. Letztere bewertet die Fähigkeit des Influencers, seine Follower dazu zu aktivieren, empfohlene Produkte auch zu testen und zu kaufen. Je beliebter ein Influencer in seiner Community ist, desto eher sind die Follower zum Beispiel bereit, Rabattcodes zu nutzen, die in Sales eine große Rolle spielen.
• Kennzahlen auf Seiten der Follower sind also die Bindung an ihren Influencer, aber auch Konsumverhalten, Einstellungen und Themeninteressen.

Kennzahlen zur Bewertung der Kampagnen

• Kampagnenbegleitende Werbewirkungsstudien untersuchen neben Reichweiten und soziodemografischen Fakten wie Alter und Geschlecht heute auch Werte wie Markensympathie, Marken- und Produktbekanntheit, Weiterempfehlungsbereitschaft sowie die Tonalität und Relevanz der Follower-Kommentare. Denn nicht die Anzahl der Kommentare entscheidet letztlich über den Erfolg der Kampagne, sondern ihre Qualität, sprich, wie Follower auf die Marke eingehen.
• Kommentare und Umfragen zu Sympathie- und Bekanntheitswerten zeigen, ob ein positiver Imagetransfer vom Influencer auf die Marke stattfindet - für ein starkes Branding und eine Community, die auch zum Test und Kauf eines Produktes motiviert wird.
• Ein weiterer wichtiger Anhaltspunkt für den Erfolg einer Kampagne ist der User-generated Content. Er zeigt, wie gut es dem Influencer gelingt, seine Follower zu motivieren, selbst aktiv zu werden und Inhalte zu kreieren, in denen sie Kampagnen-Hashtags nutzen und die Marke vertaggen. Ein Influencer kann seine Follower etwa aufrufen, ihr schönstes Urlaubsfoto unter dem Hashtag eines Reiseanbieters zu posten, um einen Reisegutschein zu gewinnen. Über die Anzahl der genutzten Kampagnen-Hashtags und die Tonalität der Inhalte ist der Kampagnenerfolg dann direkt messbar.