Kaufentscheidungen: Freunde sind die wahren Influencer

Bild: marusya21111999/Pixabay

23.04.2020 - Nicht die bekannten Influencer wie Bibi oder die Zwillinge Lisa und Lena, sondern die eigenen Freunde spielen f�r die Kaufentscheidung der Generation Z (GenZ) die entscheidende Rolle.

von Christina Rose

Der Einfluss der bekannten Influencer ist f�r die Kaufentscheidung vergleichsweise gering: Nicht mal jeder f�nfte 14- bis 35-J�hrige macht seine endg�ltige Kaufentscheidung davon abh�ngig, ob ein bevorzugter Influencer diese bestimmte Marke besitzt oder nicht (GenZ: 16 Prozent, GenY: 18 Prozent). Dies ist das Ergebnis der aktuellen Studie 'GenZ & GenY: Reaching the Unreachables', die [m]Science als zentrale Forschungsunit der GroupM im Auftrag der Fu�ballmedienplattform Onefootball durchgef�hrt hat.

Im direkten Generationenvergleich zeigt sich die GenZ demnach etwas affiner f�r Marken als die GenY. Mehr als jeder Dritte der ab 1996 Geborenen (34 Prozent) f�hlt sich beim Kauf eines Produktes zudem besonders wohl, wenn die entsprechende Marke auch den eigenen Freunden gef�llt (GenY: 30 Prozent). F�r die Ansprache der jungen GenZ-Zielgruppe bedeutet dies in der aktuellen "Branding vs. Performance"-Diskussion vor allem eines: Ein ganzheitlich �berzeugendes Markenimage ist unerl�sslich, wenn das Marketing die Basis f�r eine positive Wahrnehmung bei der GenZ und ihren Freunden schaffen soll, aus der bestenfalls eine direkte Empfehlung resultiert.

WhatsApp, Instagram, YouTube: Die Generationen Z und Y sind always on

Auch unterwegs m�chte die GenZ nicht auf ihre Freunde verzichten: Neben dem Musikh�ren (69 Prozent, GenY: 48 Prozent) geh�rt der Chat mit den Freunden auf dem Weg zur Schule, Uni oder Arbeit zu den beliebtesten Aktivit�ten (50 Prozent, GenY: 39 Prozent). WhatsApp etabliert sich dabei als unangefochten meist genutzte Kommunikationsplattform der 14- bis 35-J�hrigen und wird von der GenZ und der GenY t�glich genutzt (92 bzw. 85 Prozent). Extrem beliebt sind in der GenZ auch die sozialen Netzwerke Instagram (71 Prozent t�gliche Nutzung), YouTube (62 Prozent) und Snapchat (42 Prozent). Die GenY nutzt hingegen eher Facebook (55 Prozent t�gliche Nutzung, GenZ: 34 Prozent).

Deutlich wird in der Studie nicht zuletzt: Die Generationen Z und Y sind �ber ihr Smartphone "always on". Etwa neun von zehn Vertretern beider Generationen nutzen dieses mindestens einmal t�glich. Ebenfalls t�glich schaut ein gro�er Teil der jungen Konsumenten beider Generationen VoD- und Streamingangebote (GenZ: 61 Prozent, GenY: 42 Prozent). Besonders beliebt sind dabei Netflix (GenZ: 70 Prozent, GenY: 59 Prozent), Spotify (64 bzw. 37 Prozent) und Amazon Prime Video (39 bzw. 37 Prozent). �ber klassische Medien wie TV (26 Prozent t�gliche Nutzung), Radio (24 Prozent), Zeitungen (4 Prozent) oder Zeitschriften (3 Prozent) ist die GenZ nur noch schwer zu erreichen.

Kaufverhalten: GenZ will dazugeh�ren - GenY shoppt mit Bedacht

Gro�es Produktinteresse zeigen beide Generationen an Getr�nken und Lebensmitteln (GenZ: 57 Prozent, GenY: 60 Prozent). An den Kategorien Unterhaltungselektronik und digitale Dienste ist vor allem die GenZ interessiert (jeweils 54 Prozent). Die GenY sucht im Vergleich viel st�rker nach Informationen zu Haushaltsger�ten (36 Prozent vs. 22 Prozent) und Versicherungen (28 Prozent vs. 19 Prozent). Neben Suchmaschinen und den Freunden setzt die GenZ f�r die Informationsrecherche vergleichsweise h�ufig auf Online-Videos (67 Prozent, GenY: 49 Prozent) und soziale Netzwerke (51 Prozent, GenY: 41 Prozent). F�r die GenY sind im Generationenvergleich Print-Zeitschriften/Magazine (24 Prozent, GenZ: 18 Prozent) und Radio-Werbung (17 Prozent, GenZ: 12 Prozent) relevanter, um sich �ber Produkte zu informieren.

Unabh�ngig von der Kategorie legen beide Generationen gro�en Wert auf die Funktionalit�t der Produkte (GenZ: 65 Prozent, GenY: 66 Prozent). Grunds�tzlich sind sowohl die GenZ (52 Prozent) als auch die GenY (49 Prozent) dazu bereit, f�r bestimmte Marken mehr Geld auszugeben. Wenn sie etwas Interessantes �ber eine Marke sehen oder h�ren, geben es vor allem Mitglieder der GenZ gerne weiter (47 Prozent, GenY: 41 Prozent). F�r die GenY ist es wichtig, sich vor dem Kauf �ber die Haltung von Marken zu bestimmten Themen zu informieren (30 Prozent, GenZ: 26 Prozent).

"Als so genannte Unreachables gelten die j�ngeren Generationen Z und Y im Marketing als sehr kompliziert und nur schwer zu erreichen. Sie schauen kaum noch lineares Fernsehen, lesen selten Print, h�ren kaum Radio - und haben oft einen Adblocker installiert. Da kommen Werbungtreibende mit klassischen Kauf-mich-Anzeigen nicht weit", so Tatjana Damgaard[person_link]Tatjana Damgaard[/person_link], Managing Director bei [m]Science. Es gebe bis heute kein Geheimrezept, um diese Generationen als Kunden zu gewinnen. Doch eines zeige die Studie recht deutlich: Kurzfristige Performance-Ziele lassen sich hier kaum realisieren. Wer sich als Marke jedoch authentisch gebe und sich als solche klar in der Themenwelt der jungen Konsumenten positioniere, habe sehr gute Chancen, sich fest im Relevant Mindset der Generation Z zu verankern.

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