Kennzahlen-Wirrwarr: Wie sich ROAS, KUR und ROI unterscheiden

"ARD, ZDF und C&A, BRD, DDR und USA. BSE, HIV und DRK - GbR, GmbH, ihr könnt mich mal." Das ist die erste Strophe des bekannten Fanta 4-Songs 'Mfg, mit freundlichen Grüßen' und dieser Artikel könnte eigentlich ähnlich starten: Das Digitale Marketing im 21 Jahrhundert ist gespickt mit Abkürzungen und Anglizismen und wer die Codizes nicht versteht, hat verloren. Die bloße Übersetzung lässt sich zum Glück in den meisten Fällen googeln - will man aber ein tieferes Verständnis erlangen oder wissen, wie sich einzelne KPIs voneinander unterscheiden, wird es schwierig.

Philipp von Loringhoven, Director Data der Digitalagentur TOWA   , erklärt im Folgenden die drei wichtigsten Kennzahlen im Digitalen Marketing: ROAS, KUR und ROI und wie man diese im Marketing anwenden kann.

ROAS - die Kennzahl für die Kampagnen-Messung

ROAS ist die Abkürzung für Return On Advertising Spend und ist eine Kennzahl im Online-Marketing. Sie gibt Aufschluss darüber, wie effektiv ein Webebudget eingesetzt wird. Den ROAS kann man immer dann zu Rate ziehen, wenn es um die Beurteilung von Kampagnen oder einzelnen Kampagnen-Elementen (Anzeige, Creative, Copy) geht. Untersucht wird:

• Wie sinnvoll ist der Paid Content Traffic?
  
• Wie gut sind die Conversions, die eine Anzeige generiert?
  
• Welche Kampagnen oder Anzeigen konvertieren gut und welche schlecht?
  
• Bei welchen Keywords sollte man die CPCs verringern und bei welchen erhöhen?

Für solche Fragen ist der ROAS ein geeignetes Hilfsmittel, da er den Umsatz und die dafür investierten Werbeausgaben in ein Verhältnis setzt.

Dabei gilt: Je höher der ROAS ausfällt, desto erfolgreicher ist die Maßnahme. Ist der ROAS > = 1,0 sollte man die Kampagne skalieren und das Budget erhöhen. Ist er kleiner als 1,0 muss man die Kampagne optimieren, bzw. erstmal das Budget verringern.

ROAS Analyse in Google Analytics durchführen
In Google Analytics kann man eine ROAS Analyse direkt durchführen. Dafür müssen die einzelnen Kostendaten am besten auf Kampagnen-Ebene in Google Analytics importiert werden, damit man solch eine Analyse nicht nur für den Google Ads Kanal durchführt. Ziel sollte ja ein Vergleich sein. Zeitgleich müssen für die Conversions "Values" hinterlegt werden, sonst lassen sich die Ausgaben keinem wirtschaftlichen Wert gegenüberstellen. Für Onlineshops empfiehlt sich das Einrichten eines E-Commerce Trackings. Für alle anderen Bereiche das Zuordnen von einzelnen Werten für die Micro- und Macroziele.

Zurück zur Analyse. In Google Analytics findet man die Auswertung im Bereich Akquisition im Unterpunkt Kampagnen bzw. Kostenanalyse. Ebenfalls hier zu finden ist der RPC - Revenue per Click. Eine Metrik, die besonders für PPC Kampagnen eine sehr hohe Relevanz hat.

KUR - die Kennzahl, wenn es um die Wirtschaftlichkeit geht

Die KUR beschreibt die Kosten-Umsatz-Relation, also das Verhältnis zwischen Umsatz und eingesetztem Kapital, den Kosten. Im Marketing ist die KUR also das Invers vom ROAS.

Da es sich bei der KUR um den Invers des ROAS handelt, ist die Interpretation dieses Wertes auch genau umgekehrt. Je geringer die KUR, desto effektiver ist die Kampagne bzw. Anzeige.
Durch die KUR kann man zum Beispiel erkennen, welche Kampagnen eine schlechte Retouren-Quote auslösen. Dazu muss man die KUR vor und nach Retouren vergleichen. Genauso kann man analysieren, wie gut man sein Budget in einer Affiliate Marketing Kampagne angelegt hat.

ROI - die Kennzahl aller Kennzahlen

Der ROI ist wohl die bekannteste Kennzahl. Der Return on Investment misst die Rentabilität des eingesetzten Kapitals - dabei wird das eingesetzte Kapital bzw. die verursachten Kosten ins Verhältnis mit dem Gewinn gesetzt. Folglich ist der ROAS auch ein Teilbereich des ROI.

Die Kosten bei einer ROI Betrachtung sind Vollkosten - also alle Kosten die zur Erzeugung des Umsatzes angefallen sind: Produktkosten, Marketingkosten, Personal, Werbebudget etc.

Somit zeigt ein ROI > 1,0, dass rentabel gearbeitet - also Geld verdient wird. Hingegen ist ein ROI < 1,0 unrentabel und man verliert Geld. Deswegen spricht man beim ROI auch von Anlagenrentabilität oder Kapitalrendite. Anhand des ROI kann man also ablesen, ob und wie sehr sich eine Investition gelohnt hat.

Ein Beispiel aus der Praxis
Ein E-Commerce Unternehmen investiert im Monat 10.000 Euro in Google Ads. Damit werden 15.000 Euro erwirtschaftet.
ROAS = 15.000:10.000 = 1,5
Der ROAS ist größer als 1,0, das Unternehmen verdient also an jedem investierten Euro 50 Cent.

Wenn man jetzt die weiteren Kosten also Mitarbeiter, Agentur-Kosten, etc. mit hineinbezieht, lässt sich annehmen, dass weitere Kosten in Höhe von 10.000 Euro entstehen.
ROI = 15.000:20.000 = 0,75
Laut ROAS wäre das Projekt also sinnvoll. Gesamtwirtschaftlich betrachtet aber ein Verlust für das Unternehmen. Natürlich darf man nicht vergessen, dass hier der Umsatz aus einer Kampagne den Vollkosten für ein ganzes Team gegenübergestellt wird. Man müsste also für eine saubere ROI-Betrachtung auch die Aufwände des Teams für diese Kampagne betrachten.

Die Herausforderung bei allen Kennzahlen ist die Zuordnung
Die größte Herausforderung für ROAS, KUR und ROI ist die Zurechenbarkeit von Kosten, Umsatz und Gewinn. Bei klassischen Performance Marketing-Kanälen wie SEA, Display oder Affiliate lassen sich die erzeugten Kosten und der Umsatz direkt zuordnen - natürlich auf Last-Click Basis, aber immerhin geht es sehr einfach. Für SEO ist diese Vorgehensweise auch noch praktikabel. Beim Offline Marketing wird es schon deutlich schwieriger. Für TV, Radio oder Print muss man schon etwas tiefer in die Trickkiste greifen, um die Umsätze sauber zuzuordnen.

Wie ROAS und ROI zusammenhängen
Denkt man Marketing in einem "Funnel", dann betrachtet der ROAS den sog. "Top of the Funnel" (TOFU) und berechnet, wie effektiv sich Interessenten für eine Leistung aktivieren lassen. Der ROI entspricht dann dem "Bottom of the Funnel" (BOFU) und erklärt, wie gut diese Interessenten zu Kunden konvertiert wurden.

Der große Unterschied zwischen ROI und ROAS ist die Art des Kapitals. Während der ROI den Gewinn betrachtet, bezieht sich der ROAS auf den Umsatz. Somit ergibt sich immer wieder die Situation, dass der ROAS positiv ist, der ROI aber negativ sein kann. Der ROAS ist in der Berechnung also eine Spezifikation des ROI. Wie schon gesagt: Die Ergebnisse können einen gravierenden Unterschied zwischen ROI und ROAS aufweisen.

Der ROAS zeigt also, wie effektiv das Media Budget eingesetzt wurde, der ROI dagegen wie effektiv die gesamte Marketing Abteilung agiert hat. Eine ROI Betrachtung kann im Prinzip auf alles angewendet werden.

Fazit: Nicht blind auf eine Zahl verlassen
Am Ende des Tages müssen Mieten bezahlt, Gehälter überwiesen und Ausstände beglichen werden. Jeder der hier beschriebenen Kennzahlen lässt sich natürlich auf jeder Ebene einer Auswertung anwenden. Man muss dabei immer beachten, was davon auch wirklich sinnvoll und relevant für ein Unternehmen ist. Deshalb sollte man sich nicht blind auf eine einzelne Zahl verlassen und immer im Auge haben, was unterm Strich bleibt.