Markt-Media-Studie
Wie Sie mit Planungsdaten Ihr Influencer-Marketing verbessern
Bild: Lucky Shareman
12.03.2019 - Bisher gab es keine strukturierten Planungsdaten für Influencer-Marketing. Das will die Influencer-Marketing-Agentur Lucky Shareman mit ihren 'Influencer Facts' ändern. Ein erstes Ergebnis der Markt-Media-Studie liegt vor und kann Marketern als Grundlage dienen, ihr eigenes Influencer-Marketing zu optimieren.
von Susanne C. Steiger
In einer gemeinsamen Studie hat Lucky Shareman mit dem Marktforschungsunternehmen GreenAdz , der digitalen Mediaagentur Kontor Digital Media (KDM) und dem Mediaanalyse-Auswertungs-Tool MediMach wichtige Fakten und Zahlen aus dem Influencermarketing ausgewertet.Björn Wenzel, Geschäftsführer von Lucky Shareman, erklärt: "Für eine höhere Professionalisierung im Influencer-Marketing bedarf es einer verlässlichen Planungsgrundlage. Mit der Studie Influencer Facts schaffen wir die Grundlage für einen neuen Standard in der Zielgruppenplanung für das Influencer-Marketing."
Tiefe Insights in die Zielgruppen
Die Influencer Facts umfasst vielfältige Erkenntnisse zu den Followern von Influencern. Die Informationen basieren auf mehreren tausend Befragungsdaten zu Soziodemografie, Konsumverhalten, Einstellungen und Themeninteressen. Marken erkennen so die Unterschiede zwischen den Profilen der Influencer und ihrer Followerschaft und können ihre Kampagnen gezielt daran ausrichten.
Die Studie repräsentiert dabei nicht Gesamtdeutschland, sondern legt den Fokus auf die Influencer und ihre befragten Follower, wobei sie weit über die Datenbasis bisheriger Tools hinausgeht, betont Dr. Sandra Gärtner, Gründerin und Geschäftsführerin des Marktforschers GreenAdz: "Marken und Agenturen erhalten nicht nur Vergleichswerte zur Soziodemografie der erreichten Zielgruppen, sondern auch tiefgehende Insights zu den Interessen und Einstellungen der Follower und zu ihrer Werbe- und Markenwahrnehmung. Die Influencer Facts zeigt, wie sehr die Follower ihrem Influencer vertrauen und wie stark er sie mit seinen Botschaften aktiviert." Dabei wird der Pool an Influencern laufend erweitert. Sämtliche Ergebnisse fließen ins Auswertungs- und Planungstool mediMach ein, das damit eine umfassende Planungsgrundlage für die Auswahl von passenden Influencern für die Kampagnenplanung ermöglicht.
Von der Datenerhebung zur SedCard
Und so werden die Daten erhoben: Die relevanten Micro-, Mid- und Macro-Influencer laden über ihre Social-Media-Accounts ihre Follower zu einer Online-Befragung ein. Bei der Pilotstudie zwischen Dezember 2018 und Januar 2019 waren 38 Influencer involviert, in den kommenden Monaten werden es mehrere Hundert sein. Incentive für die Teilnahme ist eine Baumspende von GreenAdz für einen Wald in Sambia, gepflanzt durch die Umweltorganisation weforest.org.
Das Ergebnis der Follower-Umfragen ist eine Datenbank, in der die marktrelevanten Zielgruppen-KPIs miteinander verglichen werden können. Bislang haben 4.576 Follower an der rund 25 Fragen umfassenden Erhebung teilgenommen. Daraus werden folgende Key Performance Indikatoren (KPIs) abgeleitet: soziodemografische Daten wie Alter, Geschlecht und Familienstand, Aktivierungspotenzial des Influencers und sein Imageprofil, das sich aus Faktoren wie Sympathie, Coolness und Glaubwürdigkeit zusammensetzt. Der KPI "Coolnessfaktor" wird speziell in der jungen Generation immer wichtiger und steht spezifisch für das Influencer-Marketing. Diesen KPI gilt es zu beachten, wenn Marken ihr Image bei jüngeren Zielgruppen aufladen oder verstärken wollen. Aus allen gewonnenen Daten resultieren dann SedCards der Influencer mit Profilbild, sodass die Meinungsmacher ihre Leistung optimal vermarkten können. Marken und Agenturen sehen ihrerseits auf einen Blick, welcher Influencer sich am besten für die
geplante Kampagne eignet.
Auswertung unterstützt Kampagnen
Mithilfe des Planungs-Tool MediMach werden Daten aller gängigen Markt-Mediastudien übersichtlich ausgewertet und tabellarisch und grafisch in Dashboards dargestellt. Die Influencer Facts können ab sofort an Marken und Agenturen lizenziert werden. Dabei werden Strukturdaten jedes Influencers auf Basis seiner hinterlegten Brutto-Reichweite hochgerechnet. Legt eine Marke etwa Wert auf einen "coolen und authentischen" Influencer, so kann das Tool passende Influencer und ihre mögliche Reichweite in einer Rangordnung darstellen. Derzeit ist die Influencer Facts für ausgewählte Kunden in MediMach verfügbar, ab Mai 2019 wird sie für den Gesamtmarkt zugänglich sein.
Neuer Standard in der Mediaplanung
Die Influencer Facts ist die derzeit größte Studie im deutschsprachigen Raum, die Follower-Strukturdaten liefert. Markt-Mediastudien wie die Best4Planning (b4p) und andere Influencer-Datenbanken betrachten den Markt in seiner Gesamtheit und geben keinen Aufschluss über die Followerschaften einzelner Influencer. Weitere Studien und Influencer-Datenbanken umfassen lediglich Reichweitendaten.
Dr. Sandra Gärtner von GreenAdz hält für entscheidend, dass die Influencer Facts auch die Bindung der Follower an ihren Influencer betrachtet: "Dieser Wert ist für werbungtreibende Unternehmen hochrelevant, denn er wirkt sich unmittelbar auf das Werbewirkungspotenzial aus. Hier zeigen sich große Unterschiede in der Zugkraft der Influencer. Diese neuen Medialeistungs-KPIs belegen eindrucksvoll das Wirkungspotenzial der Disziplin Influencer-Marketing."
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