Wie sich das Influencer-Marketing 2019 weiterentwickelt

Björn Wenzel, Gründer und Geschäftsführer der Influencer-Marketing Agentur Lucky Shareman, ordnet sie ein.

1. Marken geben mehr Budget in Influencer-Marketing

Die Influencer-Marketing-Spendings deutscher Unternehmen steigen weiter. Bei Markenunternehmen, die bereits früh den Wert des Influencer-Marketings erkannt haben, wie in der Fashion- und Food-Branche, liegt der Anteil des Budgets für Influencer-Kampagnen im Kommunikationsmix teils schon bei über 15 Prozent. Auch andere Industrien werden nachziehen. Wenzel: "Die Budgets werden weiter steigen, auch weil es immer mehr Fallstudien und Tools gibt, die die Werbewirkung von Influencer-Marketing-Kampagnen nachweisen. Teilweise investieren schon jetzt Unternehmen aus klassischen Branchen, wie Banken, rund 15 Prozent Ihres Mediabudgets in Influencer-Marketing, um Zielgruppen passgenau anzusprechen."

2. Influencer-Marketing wird stärker in die Gesamtkommunikation integriert

Influencer-Marketing muss strategisch sauber in die Mediaplanung integrieren werden. Nur so steigern Marketer die Wirkung und der Erfolg wird messbar. Analog zur klassischen Mediaplanung geht es um Fragen wie: Welche Kanäle erfüllen welche Werbezwecke? Welche Kanäle und Influencer erreichen bestimmte Zielgruppen? Wie wird Influencer-Marketing mit anderen Kampagnen-Bausteinen verknüpft?
Wenzels Trend-Kanäle 2019: "Twitch steht besonders für Reichweite, Vielfalt und Interaktionen. Auf WhatsApp tummelt sich besonders die Generation Alpha, also Kinder der Millennials. Und der Kanal lässt sich besonders gut zur Kundenbindung nutzen. Snapchat ist immer noch wichtig, um die Generation Z zu erreichen. Die Lenses auf Snapchat werden dieses Jahr eine besondere Rolle spielen."

3. Social-Media-Plattformen bekämpfen Fraud

Der Social Media Trends Report 2019 von Hootsuite zeigt, dass Social-Media-Netzwerke stärker um Vertrauen werben. Facebook, Twitter und Co. ergreifen Maßnahmen, um ihre Datensicherheit, Transparenz und Authentizität zu verbessern. Kürzlich kündigte Instagram an, Fake-Follower und gekaufte Likes per Machine Learning zu identifizieren, Instagrammer zu verwarnen und notfalls zu entfernen.
"Reichweiten über Follower-Apps aufzubauen oder 7.000 Follower für 12 Dollar zu kaufen, widerspricht dem Sinn eines Meinungsmachers und schadet der Reputation des InfluencerMarketings. 2019 werden wir vermehrt sehen, dass sich Plattformen mit viel PR drum herum gegen unseriöse Praktiken wehren", schätzt Wenzel.

4. Hochwertiges Engagement wird wichtiger KPI

Für Influencer-Marketing gelten nicht die gleichen Key Performance Indicators (KPIs) wie für klassisches Online-Marketing. Tausend-Kontakt-Preis (TKP) und Opportunity-to-see (OTS) zielen auf Reichweite ab, während es im Influencer-Marketing besonders auch um Interaktionen geht. Die pure Anzahl von Likes und Comments reicht längst nicht mehr für die Beurteilung von Kampagnenerfolgen aus.
"Ein wichtiger KPI im Influencer-Marketing heißt heute hochwertiges Engagement. Dabei geht es um Interaktionsraten, Click-Through-Rates (CTR) und Conversion Rates. Auch VorherNachher-Befragungen unter Followern können zeigen, wie eine Kampagne die Werbe- und Markenwahrnehmung beeinflusst hat", so die Einschätzung des Experten.

5. Marktforschung erhöht die Planungssicherheit

94 Prozent der Marken erhoffen sich von Influencer-Marketing eine Steigerung der Aufmerksamkeit, 93 Prozent eine erhöhte Relevanz in bestimmten Zielgruppen. Das zeigt eine Befragung des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW). Um den Erfolg einer Influencer-Marketing-Kampagne zu messen, leistet Marktforschung wertvolle Dienste.

6. Marken achten stärker auf Brand Safety

Marken wollen Negativ-Publicity wegen misslungener Influencer-Kampagnen oder Mängeln bei der Kennzeichnungspflicht tunlichst vermeiden. 2019 werden sie beim Influencer-Marketing noch mehr auf Brand Safety achten. Eine sorgfältige Auswahl des Influencers und ein klares Kampagnenbriefing stecken den Rahmen für die Kommunikation ab. Um im Sinne der Marke zu agieren, sollte der Influencer gebrieft werden zu übergeordneten Kampagnenzielen, KPIs, Hashtags und Timings. Die Aufklärung zur Kennzeichnungspflicht geschieht meist in den Verträgen mit den Influencern.
"Neben einer kritischen Auswahl der Influencer und klaren Kampagnenbriefings ist es wichtig, den Content vor der Veröffentlichung zu prüfen. Die meisten Influencer, mit denen wir gearbeitet haben, haben das auch nicht als Beschneidung ihrer kreativen Freiheit empfunden", so Wenzels Erfahrung.

7. Influencer setzen auf Messenger-Marketing

Über WhatsApp versenden Nutzer heute Texte, Fotos, Videos und Dokumente ebenso wie Standorte oder Sprachnotizen. Über eine Milliarde Menschen nutzen WhatsApp in über 120 Ländern, in Deutschland sind es 50 Millionen. Influencer entdecken den Dienst nun, um ihre Community auf ihre neuen Blog-, YouTube- oder Instagram-Beiträge aufmerksam zu machen.
Bei WhatsApp ist laut Wenzel die Klickrate oft höher als bei anderen Social-Media-Kanälen. "Um im Newsletter der Influencer zu landen, speichert der Nutzer die angegebene WhatsApp-Nummer als Kontakt und sendet das hinterlegte Anmeldewort an die Nummer. 2019 werden wir kreative TestKampagnen und Best-Practices sehen."