Die Welt der Customer Data Platforms: KundInnenansprache in cookiefreier Zukunft

Cookieless Future rückt immer näher - und das nicht erst seit Kurzem. Das digitale Marketing steht mit Regularien wie der DSGVO und der kommenden e-Privacy Richtlinie der EU sowie dem sukzessiven Aussterben von Third-Party-Cookies vor gravierenden Herausforderungen. Aus diesem Grund müssen Unternehmen jetzt reagieren und Alternativen anbieten, um die wichtigsten Funktionen des Online-Marketings zu erhalten.

Doch Unternehmen und Marketer sind noch lange nicht auf das Ende der Third-Party-Cookies vorbereitet, wie eine aktuelle Umfrage von Adform   zeigt. Demnach haben 60 Prozent der Unternehmen immer noch keine klare Vorstellung davon, was das Cookie-Aus für ihr digitales Marketing bedeutet.

Die B2B-Umfrage wurde von Adform in Auftrag gegeben und vom Forschungspartner Yougov   zwischen April und Juni 2023 über das Online-Panel von Yougov durchgeführt. Yougov befragte programmatisch buchende Marketing-EntscheiderInnen in Australien, Dänemark, Deutschland, Finnland, Großbritannien, Italien, Norwegen, Polen, Schweden, Spanien und den USA. Insgesamt wurden 3332 EntscheiderInnen aus elf Ländern zur Post-Cookie-Ära, zu ihrem Marketingbudget und zur Wichtigkeit von Transparenz befragt, darunter 370 Personen aus Deutschland.

Aus dem Ergebnis kann man auch eine allgemeine Unsicherheit bezüglich der richtigen Alternativen und den daraus resultierenden Veränderungen für Unternehmen ablesen. Eines ist allerdings sicher: Die Art und Weise, wie KundInnenprofile erstellt werden, funktioniert nicht mehr. Zusammen mit der Ankündigung von Google, im Verlauf von 2024 endgültig die Cookies aus dem Chrome-Browser zu verbannen, werden Alternativen für Third-Party-Daten unerlässlich - insbesondere für die Nachverfolgung in der Customer Journey. Deshalb rücken mit dem Aussterben der Third-Party Cookies alternative Lösungen wie Customer Data Plattformen (CDPs) in den Fokus.

Was ist eine Customer Data Platform?

Eine Customer Data Platform (CDP) ist eine Software, die es Unternehmen erlaubt, Daten-Silos aufzubrechen und alle vorhandenen Daten aus unterschiedlichen Quellen zu bündeln und anschließend zu verknüpfen - ohne den Einsatz von Third-Party-Data. Die Aufgabe einer CDP ist es, eine einheitliche, personalisierte, geräte- und kanalübergreifende KundInnenansprache zu gewährleisten - basierend auf dem KundInnenlebenszyklus und über alle Kanäle hinweg.


Frühere Alternativen, um das Daten-Siloing zu stoppen, waren Customer-Relationship-Management-Systeme (CRM). Allerdings waren und sind diese Systeme nicht darauf ausgelegt, die großen und komplexen Datenmengen aus anderen Systemen aufzunehmen. Im Unterschied zu CDPs können CRM-Daten nicht durch Abgleich unterschiedlicher (Unique) IDs zusammengeführt und vereinheitlicht werden. Das ist der entscheidende Vorteil einer CDP. In der CDP werden Daten aus dem CRM umstrukturiert und mit wertvollen Zusatzinformationen erweitert sowie ergänzt.

CDPs sind unerlässlich für die direkte KundInnenansprache

CDPs ermöglichen darüber hinaus eine geräteübergreifende Identifizierung und Identitätsbestimmung von KundInnenprofilen. Diese werden erstellt, indem Daten von verschiedenen Kontaktpunkten konsolidiert und harmonisiert werden. Dies ist eine der wesentlichen Voraussetzungen für ein optimales KundInnenerlebnis bei allen Interaktionen - einschließlich Marketing, Vertrieb und KundInnendienst. Damit entstehen auch ohne Third-Party-Cookies akkurate "Abbildungen" von KundInnen, die personalisiert an den passenden Touchpoints angesprochen und aktiviert werden können. Mit diesen Profilen können Vermarktungsteams anschließend Zielgruppensegmente erstellen und diese crossmedial mit anderen Kanälen wie SMS-Marketing, KundInnenservice-Tools oder Website-Personalisierungen aktivieren. Das ermöglicht nicht nur eine datenschutzkonforme und strukturierte Datenverwaltung, sondern auch die effiziente Bereitstellung zielgerichteter, personalisierter Erlebnisse in großem Umfang entlang der gesamten Customer Journey.

Was Unternehmen beim Setup beachten müssen

Vor der Implementierung einer CDP gibt es verschiedene Möglichkeiten des technischen Setups. Entscheidend dabei ist die Auswahl einer geeigneten CDP-Lösung. Zunächst muss geprüft werden, ob sich Unternehmen für das Lizenzieren einer Software-as-a-Service -Lösung entscheiden oder eine eigene individuelle Lösung umsetzen wollen.


Der Kauf eines SaaS-Softwarepakets bietet ein Out-of-the-box-System mit einem ausgeklügelten User-Interface und vielen Standardfeatures. Bei komplexeren Use-Cases stoßen jedoch viele Anwendungen schnell an ihre Grenzen. Da es sich um ein vorgefertigtes Interface handelt, sind in dem Standardpaket unter Umständen eine Vielzahl von Funktionen enthalten, die nicht immer benötigt werden - und dennoch mitbezahlt werden müssen.

Im Gegensatz dazu stehen Lösungen, die individuell konzipiert werden. Eine individuelle Lösung, die auf der Google Cloud Platform (GCP) aufgebaut wird, erlaubt mehr Flexibilität, den Rohdatenzugriff in Echtzeit und eine kurze Ausführungszeit des Programms bis zur Fertigstellung. Allerdings bindet dieser Schritt sehr viele Inhouse-Ressourcen und erfordert eine entsprechende Kompetenz.

Eine Alternative zu den beiden vorangegangenen Lösungsansätzen bietet eine hybride Lösung. Durch die Kombination der flexiblen Modellierung der GCP mit dem geringeren Mehraufwand von SaaS wird eine hybride Lösung erreicht. Diese lässt sich individuell an die Bedürfnisse der Unternehmen anpassen, um das richtige System anzubieten. So lassen sich einerseits Kosten sparen und andererseits inhouse Ressourcen anderweitig einsetzen.

CDP bei Falkensteiner Hotels

Für den Kunden Falkensteiner Hotels & Residences hat das Fullservice-Beratungshaus e-dialog eine CDP-Lösung umgesetzt. Dies erfolgte mithilfe eines individuell konzipierten und auf der Google Cloud Platform (GCP) aufgebauten Systems. Die Herausforderung bestand in der gehobenen Positionierung, die die Falkensteiner Hotels und Residences innerhalb der Hotelleriebranche einnehmen. Aufgrund dieser Positionierung und der speziellen Produktausrichtung spricht das Unternehmen nur ausgewählte Zielgruppen an. Daher wurde eine Lösung gewünscht, um das eng definierte KundInnensegment gezielter zu erreichen und weiter auszubauen. Gleichzeitig sollte damit auch ein effektiverer Einsatz des Marketingbudgets ermöglicht werden.

Da das Unternehmen bereits mit einer sorgfältig ausgewählten Zielgruppe arbeitete und über First-Party-Daten aus dem eigenen Booking- und CRM-System sowie der Marketing-Automation verfügte, bot sich die Implementierung einer CDP an. Die Systeme ergänzen sich und verbessern nachhaltig die Customer Journey. Die CDP wurde auf Grundlage der Google Marketing Platform mit den User-Signalen aus Programmatic und Social Channels verbunden und in die Google Cloud Platform integriert.

Die neue CDP von e-dialog ermöglicht es der Hotelkette nun, KundInnendaten von verschiedenen Touchpoints zu konsolidieren und zu analysieren. Dadurch erhalten Falkensteiner Hotels & Residences noch mehr Optionen, First-Party-Daten zu integrieren, zu segmentieren und nutzbar zu machen. Auf diese Weise entsteht eine einheitliche Sicht auf die BenutzerInnen und auf die KundInneninteraktionen.

Der neue Ansatz liefert zudem mehr Vorhersagen in allen Kanälen und generiert so eine Reihe von verbesserten Ergebnissen. Die Implementierung und das Roll-Out von neun integrierten Tools und Kanälen wurde in einem Zeitraum von nur 12 Wochen abgeschlossen.

Das Ergebnis ist eine effizientere Zielgruppenansprache und ein effektiverer Einsatz des Marketingbudgets.

Digital Marketing in der Post-Cookie Ära

In einer Welt ohne Cookies müssen Marketer über die sicheren Alternativen der Datenerhebung Bescheid wissen. Unser Falkensteiner Case veranschaulicht die Möglichkeiten, die Unternehmen haben, um für ihre KundInnen eine zufriedenstellende, datenschutzkonforme Customer Experience zu bieten. Dabei ist das Vertrauen der KundInnen ein entscheidender Faktor. Durch Sicherstellung von Data Ownership sind Unternehmen rechtlich abgesichert und stärken mit einer guten Lösung das Vertrauen ihrer KundInnen. Silos müssen mit den richtigen Lösungen aufgebrochen werden, um so interne Strukturen in der Datenerhebung und Sammlung zu vereinfachen. Investitionen in CDPs lohnen sich jetzt, denn die Cookieless Future lässt nicht mehr auf sich warten.

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Tobias Kellner ist Head of Cloud & Data Science bei der Digitalmarketing-Agentur e-dialog   . Er kommt von dem Berliner Mobilitätsdienstleister Share Now, wo er den Bereich Tech & Analytics Marketing & Sales verantwortete.