Dialogmarketing-Monitor 2021
Dialogmedien legen 2020 gegen den Trend am Werbemarkt zu
Bild: Deutsche Post DHL
11.10.2021 - Die Werbeinvestitionen sind pandemiebedingt um sieben Prozent zurückgegangen. Zulegen konnten dagegen Dialogmedien - überholen damit erstmals klassische Medien. An der Spitze steht das Onlinemarketing als stärkste Gattung.
von Christina Rose
Entgegen der negativen Entwicklung am Werbemarkt durch die Lockdown-Maßnahmen und die wirtschaftlich angespannte Lage konnten Dialogmedien (Onlinemarketing, Print-Mailings und Telefonmarketing) im Pandemie-Jahr 2020 zulegen. Auch wenn der deutsche Werbemarkt um 7 Prozent auf nun 39,3 Milliarden Euro gesunken ist, haben die Unternehmen 20,4 Milliarden Euro in Dialogmedien investiert, ein Plus von 300 Millionen Euro. Das sind Ergebnisse des neuen Dialogmarketing-Monitors
der Deutschen Post
.
Die klassischen Medien mussten dagegen Einbußen hinnehmen und liegen jetzt bei 18,9 Milliarden Euro (minus 3,3 Milliarden Euro). Mit einem Anteil von 52 Prozent am Gesamtmarkt machen Dialogmedien - getrieben von der positiven Entwicklung im Onlinemarketing - nun den größeren Anteil aus und haben die Klassik erstmals überholt. Sie werden von 81 Prozent der deutschen Unternehmen genutzt.
Reihenfolge der Top-4-Mediagattungen unverändert
Mit Werbeinvestitionen von 13,2 Milliarden Euro ist Onlinemarketing die stärkste Gattung und verzeichnete als einziger Kanal 2020 Zuwächse (plus 14 Prozent). Durch den Shift des Einzelhandels in Richtung E-Commerce hat auch der Handel seine Werbung verstärkt online eingesetzt, um potenzielle Kunden anzusprechen. So stiegen die Budget-Anteile für Suchmaschinen- oder Social-Media-Marketing sowie für Display oder Videowerbung und E-Mail-Marketing deutlich.Auch der Budget-Anteil für Werbesendungen wurde im Schnitt öfter erhöht als reduziert. So konnten diese trotz Einbußen von 1,2 Milliarden Euro ihren dritten Platz im Ranking der Mediengattungen behaupten: Mit 6,3 Milliarden Euro Gesamt-Budget liegen sie hinter Print-Anzeigen (6,7 Milliarden Euro) und vor TV-Werbung (6,2 Milliarden Euro). Im Bereich der klassischen Medien kam es zu mehr Reduzierungen als zu Erhöhungen der Budgets.
Deutsche Unternehmen erhöhten ihre Werbebudgets besonders im Online-Marketing. Durch den Shift des Einzelhandels vom stationären Handel in den E-Commerce-Bereich verschob sich nicht nur der Ort des Handels, sondern auch Werbung wurde verstärkt online eingesetzt, um potenzielle Kunden anzusprechen. Dies spiegelt sich auf Seite der Unternehmen wider, von denen rund 40 % die Budgets für Suchmaschinen-, Social-Media-Marketing und Display- und Videowerbung erhöhten. Ebenfalls erhöhte Ausgaben wurden im E-Mail-Marketing mit 32 % verzeichnet. Zu mehr Reduzierungen als zu Erhöhungen kam es in den Werbegattungen Radio-, Anzeigen- und Plakat- und Außenwerbung.
Grafik: Dialogmarketing-Monitor 2021
Grafik: Dialogmarketing-Monitor 2021
In der Kommunikation spielen Bestandkunden nach wie vor eine wichtige Rolle. 44 Prozent der Unternehmen sprechen diese Kundengruppe gezielt an, im Handel sogar die Hälfte. Dabei gelten E-Mail-Marketing sowie Werbesendungen als Leitmedien. Volladressierte Werbesendungen schätzen die Unternehmen insbesondere für deren Eignung für die Kundenbindung, die persönliche Ansprache und die hohe Akzeptanz bei den Kundinnen und Kunden.
Nutzungsrate für Print-Mailings liegt bei 82 Prozent
Erstmals wurde für den Dialogmarketing-Monitor 2021 auch die Perspektive der Konsumentinnen und Konsumenten untersucht, um Einblicke in die Nutzung von Print-Mailings zu bekommen. Es zeigte sich: Werbesendungen fallen auf. 82 Prozent der Empfängerinnen und Empfänger blättern adressierte Werbesendungen durch, etwa 60 Prozent der Print-Mailings werden von mehr als einer Person im Haushalt angesehen, knapp die Hälfte nutzt Werbesendungen für eine Bestellung oder einen Einkauf. Etwa neun von zehn der Empfängerinnen und Empfänger lösen Coupons ein oder nutzen Warenproben, die sie geschickt bekommen. Aber: Nur 14 Prozent der Befragten gaben an, in den letzten drei Monaten eine Warenprobe erhalten zu haben, bei Coupons sind es 54 Prozent. Dabei bewerten etwa zwei Drittel der Befragten den Erhalt von Warenproben und Gutscheinen als attraktiv.Für den Dialogmarketing-Monitor 2021 befragt das Marktforschungsinstitut Statista Q 1.500 Marketingentscheiderinnen und -entscheider zu ihren Werbeaktivitäten und Budgets. Er steht für eine Grundgesamtheit von 3,28 Millionen Unternehmen. Dabei werden die externen Marketingaufwendungen der Unternehmen für Planung, Konzeption und Produktion sowie für Schaltung und Distribution und sonstige Ausgaben wie Responsemanagement etc. erfasst. Erstmalig in diesem Jahr wurde die Umsatzsteuerstatistik des Statischen Bundesamtes für die Grundgesamtheit herangezogen. Die Zahlen aus dem Jahr 2019 wurden rückwirkend angepasst, um eine bessere Vergleichbarkeit zu ermöglichen. Vorjahresvergleiche sind daher nur bedingt aussagekräftig. Eine weitere Neuerung in diesem Jahr: Es gab eine Befragung bei 1.500 Konsumentinnen und Konsumenten, um die Verbraucher-Perspektive zu beleuchten.
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