Büroartikelversender Memo
Dialog des Monats: Nachhaltig daneben by Memo
Bild: Memo
17.08.2021 - Ok, Corona macht es für Dialogmarketing-Verantwortliche schwierig. Aber lieblos Standardmailings durch die Weltgeschichte zu schicken, macht es nicht besser. Und nachhaltig ist das schon gar nicht.
von Joachim Graf
Die eigenen BestandskundInnen zu aktivieren: Das ist für Marketingverantwortliche ebenso ehrenwert wie lukrativ. Wenn man es denn richtig macht. Man kann es aber auch so machen wie der Büroartikelversender Memo
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Bild: Memo
Der erste Eindruck: Gutscheine funktionieren eigentlich immer gut, auch im B2B-Commerce. Schon auf dem Briefumschlag verspricht das Mailing zehn Euro (wenn auch stets mit dem Attraktivitätskiller "ab 99 Euro Netto Bestellung". Positiv: Das gesamte Mailing ist in Recyclingpapier-Optik gehalten. Das passt zum Firmenclaim "nachhaltig einkaufen".
Die Personalisierung: Die Postadresse richtet sich immerhin an die Kollegin, die im Verlag die Bestellungen tätigt. Dass der Brief ins Leere geht, weil sie im Homeoffice sitzt, kann Memo nicht wissen.
Wissen könnte man allerdings, dass persönliche Anrede die Konversion steigert - sie fehlt. Auch auf dem rückseitigen Faxbestellschein ist zwar das Unternehmen und die Kundennummer, nicht aber der Name der Ansprechpartnerin eingedruckt.
Ebenso sollten die MacherInnen wissen, dass eine persönliche Unterschrift für Trust, Kundenbindung und Konversion sorgt. Statt dessen auf dem Anschreiben die Nicht-Unterschrift als "memo Team" in einer Pseudo-Unterschriftenschrift. Brrrr..
Bild: Memo
Die Gestaltung: Ein großer grüner Button zieht sich aufmerksamkeitsstark über alle Medien. Der Pseudo-personalisierte "Aktionscode" ist jedoch einmal als Pseudo-Eindruck gestaltet und mal nicht - hier wäre Stringenz besser. Und wenn schon "Aktionscode": Warum nehme ich als Aktionscode nicht gleich die Kundennummer, die im Adressdatensatz ja schon vorhanden ist?
Gegenüber dem Gutschein optisch fast schon unauffällig ist der 73-Prozent-Rabatt für den Produkt-Hero, ein Damen-Shirt. Warum dieses Super-Angebot nicht anstelle des eher langweiligen Plumpgutscheins als Aufmacher genutzt wird und warum es dieses Angebot nicht einmal in den Mailingtext geschafft hat, darüber rätseln die Göttinnen und Götter des Dialogmarketings allerdings vergebens.
Hauptargumentation: Zehn Euro Rabatt. Und Frühling. Das löst spontan Frühjahrsmüdigkeit bei allen EmpfängerInnen aus. Warum kombiniert Memo nicht die Rabattaktion und konzentriert sich auf den persönlich-individuellen Nutzen für die Besteller? Ich hätte daraus eine Aktion der Artgemacht: "Bestellen Sie Shirts für alle Kolleginnen! Und drei Shirts gibts in jedem Fall kostenlos." Ist auch nicht teurer als zehn Euro Rabatt (den aber in diesem Fall die Firma statt den BestellerInnen einstreicht).
Bild: Memo
So hat das Mailing bei mir funktioniert: Warum bietet ein Büroversender in Coronazeiten Gartenmöbel an? Warum erhält eine weibliche B2B-Kundin Angebote für Herrenbademäntel? Was will uns die Anpreisung "www.memo-werbeartikel.de
Auch als Kinderzahnbürste erhältlich" sagen?
Ich erwarte ja nicht, dass Versender an ihre BestandskundInnen individualisierte Prospekte basierend auf deren Bestellverhalten per programmatischem Printing ausliefern. Schließlich: Wo leben wir denn? Etwa 2021? Genau. Aber ich erwarte schon, dass Dialogmailing-Versendende in der Lage sind, individualisierte Mailings texten zu lassen, die Landingpage mit dem Mailing harmonoisieren, Kundenadressen wenigstens zu clustern und - wenn man schon einen Gutschein anbietet - diesen wenigstens auf dem Bestellformular wiederfind- und eingebbar zu machen.
Bild: Memo
Aber vielleicht ist mit "nachhaltig" ja auch einfach nur recycelte Werbetexte, aufgewärmte Dialogaktionen und wiederaufbereitete Kataloginhalte gemeint?
Bild: HighText Verlag
Weiteren Themenschwerpunkten, wie beispielsweise Checkout-Marketing oder Employer Branding in Social Media, sind neben dem Dialog des Monats hier
für Sie als E-Paper, Ausgabe 07-08/2021 zu lesen.
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