Deutsche Datenallianz: "Transparenz als USP"

Die neue Datenallianz soll eine "der gr��ten Targeting Reichweiten in Deutschland" bieten

Bild: Dieter_G/Pixabay

16.05.2019 - Daten "Made in Germany": Str�er und die Otto Group Media wollen ihre Kr�fte in einem Joint Venture b�ndeln, um noch mehr aus ihren Datensch�tzen f�r Werbekunden herauszuholen und den GAFA-Riesen Paroli zu bieten. Der Markt begr��t den Schritt - und hat W�nsche.

von Frauke Schobelt

Es l�uft f�r Str�er . Im ersten Quartal 2019 wuchs der Konzernumsatz des b�rsennotierten Unternehmens deutlich um 14 Prozent von 329 Millionen Euro auf 374 Millionen Euro, wie der Vermarkter diese Woche mitteilte. Der EBITDA schraubte sich um neun Prozent von 108 Millionen Euro auf 118 Millionen Euro. Das bereinigte Quartalsergebnis stieg um acht Prozent von 32 Millionen Euro auf 34 Millionen Euro. F�r Str�er ein erneutes Rekordergebnis.

Mit seiner Wachstumsstrategie "Out of Home plus" setzt der Vermarkter offenbar auf das richtige Pferd. Der Markt goutiert die Kombination von OOH, Content und Direct Media. F�r Wachstum sorgt vor allem die Digitalisierung des OOH-Marktes. Str�er geht davon aus, dass sich dieser Aufw�rtstrend mit Wachstumsraten von rund f�nf Prozent f�r mindestens zehn weitere Jahre fortsetzen wird (siehe dazu auch der Schwerpunkt im ONEtoONE-Magazin, Ausgabe 6 ).

Udo M�ller , Gr�nder und Co-CEO von Str�er, freut sich "�ber das beste erste Quartal in der Firmengeschichte" und "sehr erfreuliche Auftragseing�nge f�r das gesamte kommende Gesch�ftsjahr". Auch das zweite Quartal verspricht ein positives Ergebnis. "Wir erwarten f�r das erste Halbjahr ein organisches Umsatzwachstum von rund 7 Prozent", sagt Christian Schmalzl , Co-CEO von Str�er.

Datenallianz mit Otto Group Media

F�r Wachstum in der Zukunft soll auch das Datengesch�ft sorgen. Gemeinsam mit der Otto Group Media schmiedet Str�er an einer neuen deutschen Datenallianz, die den GAFA-Riesen Paroli bieten soll. Mit dem geplanten Joint Venture OS Data Solutions f�r Werbevermarktung und Targeting entsteht ein Kraftpaket, das sich als echte Alternative etablieren k�nnte. Vorausgesetzt, das Kartellamt stimmt der Gr�ndung des Gemeinschaftsunternehmens zu, an dem beide Mutterkonzerne je zur H�lfte beteiligt sein werden.

Bereits seit 2017 b�ndeln Vermarkter Str�er und Otto Group Media ihre Kr�fte im Datenbereich. Die strategischen Vermarktungspartnerschaft stellt Werbekunden Pakete aus Daten und gro�en Reichweiten f�r die genauere Aussteuerung ihrer Digitalkampagnen zur Verf�gung. Ihre offenbar fruchtbare Zusammenarbeit wollen die beiden Unternehmen nun auf die n�chste Stufe stellen und kr�ftig ausbauen. Die geplante "Deutsche Datenallianz" unter dem Label von OS Data Solutions biete dann eine der "gr��ten Targeting Reichweiten in Deutschland", hei�t es in der Ank�ndigung. Konkret soll mit mehr als 50 Millionen Datens�tzen einer "der gr��ten deutschen Datenpools f�r Login, E-Commerce und Behavior Daten" entstehen. Ein Datenschatz, dessen Auswertung und Nutzung Otto Group Media und Str�er erleichtern und dem Werbemarkt besser zug�nglich machen wollen.

Die beiden Partner erg�nzen sich pr�chtig. Str�er ist einer der gr��ten Werbevermarkter Deutschlands, liefert eine enorme Reichweite. Die Str�er Digital Group erreicht mit den von ihr vermarkteten Webseiten nach eigenen Angaben 90 Prozent der deutschen Internetnutzer. Dazu kommen die wertvollen Daten von 25 Millionen aktiven Kunden, die regelm��ig in den 60 Onlineshops der Otto Group einkaufen (u.a. Otto, About You, Bonprix, Sportscheck, Heine, oder Limango). Otto Group Media liefert anonymisierte Informationen �ber deren Konsumverhalten, Kaufabsichten und Konsuminteressen und kann dank der Login-Daten genauere Kundenprofile erstellen.

Gemeinsam wollen Str�er und Otto Group Media neue Datenprodukte entwickeln, vermarkten und das Datenmanagement ausbauen. Mit den zur Verf�gung gestellten Daten-Segmenten sollen Markenartikler dann ihre Digital-Kampagnen f�r Display, Mobile, Video noch gezielter auf Online-Zielgruppen zuschneiden k�nnen.

Mit Transparenz gegen GAFA punkten

Mit den Datenprodukten "Made in Germany" wollen sich die Partner als "hervorragende Alternative zu US-amerikanischen Konkurrenten" positionieren. Werbekunden sollen sich auf eine "hohe Targeting-Qualit�t bei maximaler Reichweite und Umfeld-Qualit�t" verlassen k�nnen. "Und das bei maximalem Schutz der Daten f�r Kunden und Partner", sagt Torsten Ahlers, Gesch�ftsf�hrer Otto Group Media. "Die Vertiefung der Zusammenarbeit ist der n�chste Schritt auf unserem Weg zum device-�bergreifenden, crossmedialem Targeting entlang der Customer Journey innerhalb unseres Vermarktungs-�kosystems", erg�nzt Christopher Kaiser, CEO, Str�er Digital Group.

Thomas Mautner, Pilot M�nchen

Bild: Pilot

Kann so wirklich eine ernstzunehmende Konkurrenz zu den US-Riesen entstehen? Und was haben Werbekunden von der Allianz? "Die bereits bestehende Kooperation von Str�er und OGM in eine vollumf�ngliche Datenallianz zu �berf�hren ist ein grundlegend konsequenter und auch begr��enswerter Schritt, da f�r Werbekunden hier eine Kombination von h�chst relevanter Reichweite (Str�er ca. 90 Prozent in Deutschland) und umf�nglichen, relevanten Targetingdaten, die auf konkreten Konsum- bzw. Kaufinteressen beruhen, entsteht", sagt Thomas Mautner , Retail-Media-Experte und Mitglied der Gesch�ftsf�hrung von Pilot M�nchen . "Da es hierbei nicht nur um die Anwendung der OGM Retail Daten auf Str�er Inventar geht, sondern auch Str�er seine Daten in die Allianz mit einbringt, bleibt abzuwarten, wie gut sich die beiden Datenpools in der Praxis erg�nzen, nachdem sie technisch sauber auf eine gemeinsame Basis fusioniert wurden. Sofern dies zielf�hrend gelingt und die OS Data Solutions es schafft, die Daten in Form von neuen, hochwertigen Produkten zu vermarkten, k�nnte hier eine interessante Alternative zu den gro�en US-Playern entstehen, sofern die Kartellbeh�rden den Zusammenschluss auch in erster Instanz genehmigen."

Manfred Klaus, Plan.Net

Bild: Plan.Net

Auch Manfred Klaus , Gesch�ftsf�hrer, Partner und Sprecher der Plan.Net Gruppe erwartet einen positiven Effekt f�r Werbekunden. Das geplante Joint Venture bezeichnet er als "Weiterentwicklung des schon bestehenden ersten Schrittes in die richtige Richtung, ein m�glichst reichweitenstarken und (datenqualitativ) hochwertigen Player im Markt zu formen, der eine Alternative zu den GAFs (Google, Amazon, Facebook) bildet." Das Potenzial sei vorhanden, "wenn weitere Schritte in Sachen Reichweitenausbau und Verbreiterung der Datenbasis folgen, unter Nutzung der Infrastruktur der Datenallianzen wie vor allem NetID oder perspektivisch auch Verimi.". Str�er und die Otto Group sind Partner der Datenallianz European netID Foundation .

"Der USP gegen�ber den US-Playern k�nnte dann Transparenz sein, das hei�t der transparente und rechtskonforme Zugang der Kunden zu Tracking- und Optimierungsdaten", so Klaus weiter. Diese Offenheit ist essentiell, denn damit ist die direkte Steuerungsm�glichkeit und der Erfolgsnachweis jedes eingesetzten Werbeeuros mit deutlich h�herer Transparenz m�glich. Die GAFs schotten sich hier bisher weitgehend ab und verhindern die direkte und integrierte Erfolgsmessung durch Kunden und Agenturen. Das gilt nicht nur f�r die reine Leistungsmessung, sondern auch qualitative Faktoren wie AdFraud oder Visibility."

Mehr zu der Struktur des Joint Venture und den neuen Produkten wollen die Unternehmen erst verraten, wenn sie gr�nes Licht vom Kartellamt erhalten.

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