TV vs. Streaming: Das Rennen ist noch nicht entschieden

Bild: Wikimedia Commons

25.07.2019 - Vor allem f�r junge Mediennutzer verliert das lineare Fernsehen an Bedeutung. Von einer Disruption kann trotzdem keine Rede sein. Zudem n�hert sich der Markt f�r Video-on-Demand der S�ttigungsgrenze, hat eine aktuelle Studie ermittelt.

von Christina Rose

Wer h�tte vor zehn Jahren gedacht, dass Fernsehen mal als vergleichsweise stressig empfunden wird? Zu einer bestimmten Zeit das TV-Ger�t einschalten, den Gang zum K�hlschrank mit den Werbepausen synchronisieren und dann eine ganze Woche auf eine neue Folge warten m�ssen - vor allem f�r j�ngere Mediennutzer geh�rt dies der Vergangenheit an. Sie setzen stattdessen verst�rkt auf den Komfort von Video-on-Demand-Angeboten (VoD). Knapp ein Drittel (29 Prozent) der unter 35-J�hrigen nutzt Abrufinhalte h�ufiger als klassische TV-Programme. Die aktuelle Ausgabe des Media Consumer Survey von Deloitte stellt heraus, dass das lineare Fernsehen bei deutschen Mediennutzern immer mehr an Bedeutung verliert.

Linear lebt! Viele Nutzer kombinieren VoD mit klassischem TV

Die Umfrage unter 2000 deutschen Konsumenten zwischen 14 und 75 Jahren zeigt, dass die Verschiebung vom linearen Fernsehen hin zu VoD-Angeboten wesentlich moderater ausfiel als das Wachstum der Abonnentenzahlen von VoD-Diensten im gleichen Zeitraum. Es geht f�r die Nutzer nicht um ein "entweder/oder": Viele schauen sich Serien und Filme mittlerweile lieber flexibel bei Streamingdiensten an, schalten aber f�r Live-Events wie Fu�ballspiele oder aktuelle Nachrichten weiterhin gern den Fernseher ein.

Dazu passend kehrt auch im VoD-Markt etwas Ruhe ein: Konnte VoD zwischen 2015 und 2017 noch eine Wachstumsrate von 21 Prozentpunkten verzeichnen, sind die Nutzerzahlen seit 2017 nur noch um 5 Prozentpunkte gewachsen. Schaut man sich die Nutzerverteilung nach Altersgruppen an, wird klar, dass VoD bei der jungen Zielgruppe unter 35 Jahren mit Nutzungsraten �ber 85 Prozent im Mainstream angekommen ist. Auch im mittleren Alterssegment schauen deutlich mehr als die H�lfte der Befragten VoD. Die Daten weisen darauf hin, dass bei diesen Zielgruppen langsam eine S�ttigungsgrenze erreicht wird.

Grafik: Deloitte

Nennenswertes Wachstumspotenzial f�r VoD gibt es eigentlich nur bei Nutzern, die �lter als 55 sind, doch hier fehlen nicht zuletzt attraktive, auf diese Zielgruppe zugeschnittene Inhalte. Bei den �ber 65-J�hrigen liegt das Wachstum mit 4 Prozentpunkten sogar unter dem alters�bergreifenden Durchschnitt, obwohl das bisher unerschlossene Nutzerpotenzial hier bei 75 Prozent liegt. Einen Positivtrend gibt es im VoD-Bereich allerdings auch zu verzeichnen: Die Nutzungsintensit�t steigt. 32 Prozent der Befragten und damit mehr als die H�lfte aller VoD-Nutzer gab an, mehr Zeit mit Netflix und Co. zu verbringen als noch vor einem Jahr. Da Nutzer nur begrenzt Zeit zur Verf�gung haben, ist der "Share of Time", der mit VoD verbracht wird, ein wichtiger Erfolgsfaktor.

Bis vor Kurzem wurde Short-Form-Videos zugetraut, die Videowelt zu revolutionieren. Vor zwei Jahren gaben 64 Prozent der Befragten an, die Kurzformate auf YouTube und Co. zu schauen. Der Boom im Bereich Influencer-Marketing zeigt deutlich, dass auch die Werbebranche gro�e Hoffnung in Kurzvideos gesetzt hat. Die aktuellen Daten deuten nun aber darauf hin, dass die gro�e Revolution eher ausbleibt: 2019 ist der Anteil der SVoD-Nutzer um 6 Prozent auf 58 Prozent gesunken. W�hrend die Nutzerzahlen bei den ganz jungen Konsumenten (U25) und bei den �lteren Semestern (�55) in den vergangenen beiden Jahren stabil blieben, war der R�ckgang im mittleren Alterssegment besonders deutlich. Hier besinnt man sich vermehrt wieder auf Long-Form-Content.

Der Grund daf�r d�rfte nicht zuletzt in der immer noch h�ufig �berschaubaren Qualit�t der Short-Form-Videos liegen. Zudem haben die beliebten Musikvideos ernsthafte Konkurrenz von Musik-Streamingdiensten wie Spotify und Co. bekommen. Auch wirtschaftlich ist SVoD keine Erfolgsgeschichte: Mit 17 Prozent ist auch 2019 nur eine sehr kleine Konsumentengruppe bereit, f�r die kurzen Inhalte zu zahlen. Eine Zeitenwende bei der SVoD-Gratiskultur zeichnet sich vorerst nicht ab. Grund f�r einen Abgesang auf dieses Format gibt es trotzdem nicht: Mehr als die H�lfte der Mediennutzer sehen sich SVoD-Inhalte an und vor allem Formate wie 'How to'- und kurze Spa�videos sind gekommen, um zu bleiben.

Das wichtigste Entscheidungskriterium beim Kampf um die Gunst der Zuschauer sind die Inhalte. F�r einen echten Blockbuster nehmen Nutzer auch "Unannehmlichkeiten" wie feste Einschaltzeiten in Kauf.

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Bild: Martin Geisthardt

Martin Geisthardt
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