Omnichannel-Analytics: Wie der ganze Pfad messbar bleibt

Bild: Sergey Nivens, shutterstock

15.02.2024 - In einer Omnichannel Customer Journey geht es nicht nur darum, die digitalen Kan�le exakt zu messen. Die eigentliche Herausforderung besteht darin, die analogen Kan�le mitzunehmen. Mit dem richtigen Know-how gelingt auch das - zum Beispiel f�r Print.

von Dominik Grollmann

Die rasante Entwicklung von Programmatic Printing hat personalisierte Druckerzeugnisse in den Mittelpunkt des Marketinggeschehens ger�ckt. Ein potenzielles Problem im Kontext eines digitalen, automatisierten Marketingprozesses kann aber die Messbarkeit sein. Im Vergleich zu rein digitalen Marketingkan�len, wie beispielsweise Online-Display-Ads oder E-Mail, ist die Messung komplexer, weil ein direkter R�ckkanal fehlt.

ONEtoONE 6/2023 - Programmatic Printing

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Die Herausforderungen:

Medienbruch: Druckerzeugnisse selbst sind nicht online messbar. Es ist daher wichtig, einen nahtlosen und planvollen �bergang in die digitale Welt zu bieten und sicherzustellen, dass dort die wesentlichen Kampagnen-Kennziffern gemessen werden k�nnen.

Response: Um die Interaktion mit dem Werbemittel zu messen, k�nnen individualisierte URLs, QR-Codes oder Bestellnummern verwenden werden, die eine eindeutige Zuordnung zu den NutzerInnen erm�glichen. Allerdings ist dazu immer eine Response der Empf�ngerInnen n�tig.

Attribution: Die genaue Zuordnung von Conversions oder Interaktionen zu den verschiedenen Phasen einer Marketingkampagne kann kompliziert sein, weil der zeitliche Ablauf nicht immer genau feststellbar ist. Das kann es schwierig machen, die Leistung gedruckter Materialien mit anderen Kan�len zu vergleichen.

Echtzeit-Analytik: Im Gegensatz zu digitalen Kan�len ist bei Print nicht immer eine Echtzeit-Analytik m�glich. Eine vollst�ndige Ergebniskontrolle kann oft nur zeitverz�gert �ber Kontrollgruppen erfolgen.

F�r die Messung stehen im wesentlichen zwei Mechaniken zur Verf�gung: Das individuelle Tracking �ber personalisierte Response-Elemente und die Messung der Gesamt-Performance mittels Kontrollgruppen. Beide Methoden haben spezifische Vor- und Nachteile, weshalb es sich anbietet, sie zu kombinieren.

Ein individuelles User-Tracking gibt deutlich detaillierte Einblicke in das Verhalten der NutzerInnen, mit denen sich R�ckschl�sse �ber das Verhalten bestimmter Kundengruppen ziehen lassen. So kann sich beispielsweise zeigen, dass weibliche und m�nnliche Empf�nger, gro�e und kleine Unternehmen oder Stadt- und Landbewohner unterschiedlich auf ein Werbemittel reagieren. Diese Erkenntnisse k�nnen zu Optimierungszwecken sehr wertvoll sein.
Personalisierte Response-Elemente k�nnen beispielsweise Codes, Bestellnummern oder Links sein, die f�r jeden Empf�nger individuell generiert wurden. Hier sind einige M�glichkeiten, wie sie dazu beitragen k�nnen:

Bestellnummern: Die Verwendung eindeutiger Bestellnummern erm�glicht eine pr�zise Zuordnung von Conversions zu einem bestimmten Druckerzeugnis. Auf dieses Weise lassen sich selbst Besteller identifizieren, die gar nicht zum urspr�nglichen Empf�ngerkreis des Katalogs geh�rten, etwa weil der Katalog im Unternehmen weitergegeben wurde. Bestellnummern sind ein sehr neutraler Identifikator, weil keinerlei Anreize zur Nutzung gemacht werden. Dies verringert Verzerrungen.

Nachteilig ist dagegen, dass eine Identifikation nur bei einer direkten Bestellung m�glich ist. Die Wirkung eines Werbemittels wird aber immer breiter sein, weil auch die Marke / das Unternehmen selbst beworben wird. Mehrstufige Customer Journeys lassen sich zudem schlecht messen. Dies ist der Fall, wenn zun�chst nur ein Interesse am Produkt geweckt und dieses sp�ter erworben wird. Zuletzt kann nicht ausgeschlossen werden, dass ein Produkt zwar direkt gekauft wird, bei der Bestellung aber die Suchfunktion auf der Homepage genutzt wurde.

Rabatt- und Gutscheincodes: Individuelle Gutscheincodes stellen ebenfalls einen Link zwischen (beliebigen) BestellerInnen und Werbemittel her, haben aber eine breitere Wirkung. Ein Gutscheincode l�sst sich auch messen, wenn die Bestellung nicht die Artikel betrifft, die im Werbemittel beworben wurden oder wenn die Bestellung �ber die Suchfunktion der Homepage generiert wurden.

Aber es gibt auch Nachteile: Rabatte und Gutscheine schaffen einen zus�tzlichen Kaufanreiz. Es werden auch KundInnen reagieren, die unter anderen Umst�nden immun gegen die Werbung gewesen w�ren. Das Messergebnis wird durch diesen Aspekt positiv verzerrt - die Response ist nicht auf das Werbemittel, sondern auf den geldwerten Vorteil zur�ckzuf�hren. Daher gilt die Gleichung: Geringer Anreiz = geringe Verzerrung.

Individuelle Landingpages: Neutraler wirken individuelle URLs oder QR-Codes, die die NutzerInnen zu einem exklusiven Inhalt oder attraktiven Angebot f�hren. Je nach Ausgestaltung des Inhalts werden dabei lediglich solche KundInnen erreicht, die ein echtes Interesse an dem Produkt haben. Auf der Landingpage werden die BesucherInnen durch spezifische Parameter in der URL identifiziert und ihr Verhalten kann von g�ngigen Tracking-Tools analysiert und ausgewertet werden.

Nachteil: Die Kunst besteht darin, einen hohen Nutzungsanreiz f�r die Landingpage zu bieten, ohne dabei die Ergebnisse zu verzerren. Der Inhalt muss einerseits soviel Lust auf den Abruf machen, dass die Empf�ngerInnen bereit sind, vom Papier- ins Online-Medium zu wechseln. Andererseits soll aber niemand angezogen werden, der beispielsweise lediglich an einem Gewinnspiel teilnehmen m�chte, ohne irgendein ernsthaftes Produktinteresse zu haben.

Kontrollgruppen: Die h�rteste W�hrung ist am Ende die Gesamtperformance einer Print-Kampagne, die im Vergleich zu einer Kontrollgruppe gemessen wurde. Dazu wird ein Teil der f�r die Printkampagne selektierten Kundengruppe nach statistisch validen Methoden ausgew�hlt und explizit nicht mit der Print-Ma�nahme bespielt. Nach einem angemessen Zeitraum werden die Ergebnisse beider Gruppen in Bezug auf das zuvor festgelegte Kampagnenziele (Zahl der Bestellungen, Umsatz, Warenkorbgr��e, Reaktivierung etc.) verglichen. Auf diese Weise l�sst sich die Wirkung der Print-Kampagne sehr pr�zise bestimmen.

Nachteil: F�r statistisch repr�sentative Kontrollgruppen ist eine bestimmte Kampagnengr��e notwendig. Zu kleine Gruppen lassen keine aussagekr�ftigen Ergebnisse zu. Eine Echtzeitverfolgung der Ergebnisse ist au�erdem schlecht m�glich. Zudem lassen nur die zuvor festgelegten KPIs f�r die gesamte Gruppe messen, nicht aber die individuellen Stationen der einzelnen Customer Journeys.

Kombination am wirkungsvollsten

Durch die Kombination dieser Elemente k�nnen Marketing-spezialisten einen tieferen Einblick in das Nutzerverhalten und die Wirksamkeit von Programmatic-Printing-Kampagnen gewinnen. Dabei gilt es f�r jedes Unternehmen, den richtigen Mix der einzelnen Komponenten zu finden. Es d�rfte jedoch helfen, dass viele der genannten Methoden bereits g�ngige Praxis sind und den meisten Online-Marketern gel�ufig sein d�rften - insbesondere seitdem durch die Privacy-Funktionen vieler EMail-Clients die Messbarkeit von Newsletter-Kampagnen gelitten hat.

Die gr��te Herausforderung d�rfte beim Thema Print letztlich darin liegen, den Medienbruch zwischen Print und Online zu �berwinden. Gerade beim individuellen User-Tracking besteht die Kunst darin, die NutzerInnen auf einem vorgegebenen Pfad ins digitale Medium zu lotsen, um dort die Response messen zu k�nnen. Es ist offensichtlich, dass die Empf�ngerInnen einer Drucksache nicht ohne weiteres eine digitale Reaktionsm�glichkeit nutzen werden. Dazu muss ihm ein Anreiz geboten werden, der einerseits gro� genug ist, um die H�rde des Medienbruchs zu �berwinden. Zugleich muss er aber so klein sein, dass er die Messung nicht beeinflusst. Ein schwieriger Spagat.

Den Medienbruch �berwinden

W�hrend bei einer E-Mail ein Klick auf einen Link ausreicht, um ein Produkt "mal schnell" genauer anzuschauen, muss der Lesende eines Printprodukts mindestens sein Handy z�cken und einen QR-Code abfotografieren oder sogar eine Tiny-URL in den Laptop tippen. Dazu kommt, dass die Werbung gerade daf�r in einem ung�nstigen Moment wirkt, zum Beispiel auf dem Weg zwischen Briefkasten und Wohnungst�r.

Versuchen Sie daher schon auf technischer Ebene, die H�rde zum �bertritt in die digitale Welt so niedrig wie m�glich zu halten:

Nahtlose Integration: Nutzen Sie QR-Codes, nutzen Sie URL-Verk�rzer, geben Sie klare Handlungsanweisungen - und geben Sie mehrere "Klick"-Reize. Die Anweisungen f�r die Aktion sollten klar und einfach verst�ndlich sein, um die Hemmschwelle f�r die Empf�ngerInnen zu minimieren.

Mobile Optimierung: Da viele Menschen mobile Ger�te f�r Online-Aktionen verwenden, ist es wichtig sicherzustellen, dass die Landingpages, QR-Codes oder Bestellseiten gut auf mobilen Ger�ten funktionieren. Mobile Optimierung tr�gt dazu bei, Frustrationen aufgrund von Inkompatibilit�ten oder langsamen Ladezeiten zu vermeiden.

Laptop-Optimierung: Der QR-Code ist sicherlich der erste und beste Weg von Print ins Digitale - vergessen Sie aber auch Laptop-Nutzer nicht. Bieten sie deswegen immer ein alternative via Webcode oder URL-Verkl�rzer.

Mit diesen Ma�nahmen ist immerhin schon eine gute Basis gelegt - mehr aber auch nicht. Denn nun geht es an die K�r, an die eigentlichen Anreize, die Sie bieten m�ssen, um eine Reaktion zu erhalten. Um die Bereitschaft der Empf�ngerInnen zu erh�hen, an der Aktion teilzunehmen, sollten Sie sicherstellen, dass die Online-Aktion einen klaren Mehrwert bietet. Nat�rlich k�nnen Sie immer eine hohe Resonanz erhalten, in dem sie einen Porsche 911 verlosen. Aber damit w�rden Sie sich und Ihrem Unternehmen keinen Gefallen tun. Besser ist es, nahe am Produkt zu bleiben und exklusive Angebote, zus�tzliche Informationen oder personalisierte Inhalte zu bieten:

Editionen: Sie k�nnen exklusive Produkt-Edition anbieten, die es nur f�r Print-Empf�ngerInnen gibt. Diese sollten attraktiv sein, aber den Fokus auf dem Produkt belassen.

Limitierungen: Erstellen Sie limitierte Editionen von Produkten oder Dienstleistungen, die exklusiv f�r die Empf�ngerInnen der Programmatic-Printing-Kampagne verf�gbar sind. Die Knappheit solcher Angebote kann den Anreiz erh�hen.

Fr�hzeitige Zugangsberechtigungen: Geben Sie den Empf�ngerInnen fr�hzeitigen Zugang zu neuen Produkten, Dienstleistungen oder Informationen. Der exklusive Vorabzugang kann als Belohnung f�r ihre Teilnahme dienen.

Umweltfreundliche Initiativen: Integrieren Sie umweltfreundliche Elemente in Ihre Kampagne. Zum Beispiel k�nnten Empf�ngerInnen, die auf eine bestimmte Weise reagieren, einen Beitrag zu einer Spende f�r wohlt�tige Zwecke leisten oder an einem umweltfreundlichen Programm teilnehmen.

Gamification-Elemente: Integrieren Sie spielerische Elemente, um die Interaktion zu f�rdern. Dies k�nnte die Form von Quizzen, R�tseln oder anderen interaktiven Aktivit�ten annehmen, bei denen die Empf�ngerInnen belohnt werden.

Exklusive Inhalte oder Zugang: Bieten Sie exklusiven Zugang zu Premiuminhalten, Veranstaltungen oder Funktionen an, die nur f�r diejenigen verf�gbar sind, die auf die Programmatic-Printing-Kampagne reagieren.

Multikanalansatz: Nutzen Sie einen Multikanalansatz, der verschiedene Wege zur Reaktion bietet. Manche Menschen ziehen es vielleicht vor, den QR-Code zu scannen, w�hrend andere lieber eine URL eingeben. Durch die Bereitstellung mehrerer Optionen k�nnen Sie sicherstellen, dass der Medienbruch minimiert wird.

Best Practise Wie Werns mit AR Mehrwert schafft
Im 360�-Showroom von Werns (links) lassen sich alle Objekte in einer 3D-Ansicht betrachten und ausw�hlen. Anschlie�end k�nnen sie in einer AR-Ansicht in den eigenen vier W�nden platziert werden (rechts). Die Anwendung startet im Browser �ber den QR-Code, ohne dass eine App installiert werden muss und funktioniert auf jedem modernen Handy. Ausprobieren! Bild: Cynapsis Interaktiv
Bild: Cynapsis Interaktiv Ein gutes Beispiel, um einen attraktiven und produktbezogenen Mehrwert zu schaffen, der eine direkte Verbindung zur digitalen Welt herstellt, hat die Kreativagentur Cynapsis Interaktiv entwickelt. Es handelt sich dabei um eine einfache und leistungsf�hige AR-Anwendung, die ohne jeglichen Installationsaufwand mit nahezu jedem Smartphone genutzt werden kann. Wie das funktionieren kann, zeigt das Beispiel Werns. Der Online-Shop (www.hi-werns.com ) bietet ein Portfolio aus hochwertigem Interior wie extravaganten Tierleuchten, Tapeten, Vasen, T�pfen und M�beln und hat es sich zum Erfogsrezept gemacht, seine Produkte aufwendig zu inszenieren. Dieser Anspruch hat Werns zur Augmented-Reality-L�sung von Cynapsis gebracht. Die Werns-Macher haben ihren Online-Shop als interaktiven 360�-Showroom gestaltet, der mit ihren Produkten best�ckt ist. BesucherInnen k�nnen sich darin mit ihrem Handy bewegen, die gew�nschten Produkte ausw�hlen und diese dann �ber die AR-Engine in ihre eigene Umgebung platzieren (siehe QR-Code in der Bildergalerie). Trotz dieser eindrucksvollen Pr�sentation bleibt der Aufwand f�r den H�ndler gering: Der in der App genutze Showroom entstammt einer Stock-Image-Datenbank mit 360� Bildern. Und die meisten Hersteller haben l�ngst 3D-Daten ihrer Produkte in petto, die sich einfach und effizient in AR-Dateien konvertieren lassen. Auf diese Weise lassen sich Raum und Produktabbildungen am PC zu einem vollst�ndig eingerichteten 360-Grad-Bild rendern - ohne dass ein einziges Fotoshooting n�tig ist! Auch die AR-Anwendung, mit der die KundInnen die Gegenst�nde schlie�ich in ihrer eigenen Umgebung platziert k�nnen, gen�gt allen Anspr�chen an eine gute User Experience: Die AR-Anwendung ist einfach und intuitiv bedienbar. Jedes moderne Smartphone - gleich ob iOS oder Android - beherrscht die Technik. Es ist kein zus�tzlicher Download erforderlich, die komplette Anwendung l�uft im Browser, die Ladezeit ist gering. Ein QR-Code kann als Zugangsm�glichkeit zum ARInhalten dienen. Der Code kann direkt auf dem Druckerzeugnis platziert werden und zus�tzliche Tracking-Parameter enthalten, um die Nutzung zu messen. Die Anwendung bietet einen klaren Mehrwert und l�dt zum spielerischen Ausprobieren ein.

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Im 360�-Showroom von Werns (links) lassen sich alle Objekte in einer 3D-Ansicht betrachten und ausw�hlen. Anschlie�end k�nnen sie in einer AR-Ansicht in den eigenen vier W�nden platziert werden (rechts). Die Anwendung startet im Browser �ber den QR-Code, ohne dass eine App installiert werden muss und funktioniert auf jedem modernen Handy. Ausprobieren!

Bild: Cynapsis Interaktiv

Ein gutes Beispiel, um einen attraktiven und produktbezogenen Mehrwert zu schaffen, der eine direkte Verbindung zur digitalen Welt herstellt, hat die Kreativagentur Cynapsis Interaktiv entwickelt. Es handelt sich dabei um eine einfache und leistungsf�hige AR-Anwendung, die ohne jeglichen Installationsaufwand mit nahezu jedem Smartphone genutzt werden kann.

Wie das funktionieren kann, zeigt das Beispiel Werns. Der Online-Shop (www.hi-werns.com ) bietet ein Portfolio aus hochwertigem Interior wie extravaganten Tierleuchten, Tapeten, Vasen, T�pfen und M�beln und hat es sich zum Erfogsrezept gemacht, seine Produkte aufwendig zu inszenieren. Dieser Anspruch hat Werns zur Augmented-Reality-L�sung von Cynapsis gebracht.

Die Werns-Macher haben ihren Online-Shop als interaktiven 360�-Showroom gestaltet, der mit ihren Produkten best�ckt ist. BesucherInnen k�nnen sich darin mit ihrem Handy bewegen, die gew�nschten Produkte ausw�hlen und diese dann �ber die AR-Engine in ihre eigene Umgebung platzieren (siehe QR-Code in der Bildergalerie).

Trotz dieser eindrucksvollen Pr�sentation bleibt der Aufwand f�r den H�ndler gering: Der in der App genutze Showroom
entstammt einer Stock-Image-Datenbank mit 360� Bildern. Und die meisten Hersteller haben l�ngst 3D-Daten ihrer Produkte in petto, die sich einfach und effizient in AR-Dateien konvertieren lassen. Auf diese Weise lassen sich Raum und Produktabbildungen am PC zu einem vollst�ndig eingerichteten 360-Grad-Bild rendern - ohne dass ein einziges Fotoshooting n�tig ist!

Auch die AR-Anwendung, mit der die KundInnen die Gegenst�nde schlie�ich in ihrer eigenen Umgebung platziert k�nnen,
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Die AR-Anwendung ist einfach und intuitiv bedienbar. Jedes moderne Smartphone - gleich ob iOS oder Android - beherrscht die Technik.
Es ist kein zus�tzlicher Download erforderlich, die komplette Anwendung l�uft im Browser, die Ladezeit ist gering.
Ein QR-Code kann als Zugangsm�glichkeit zum ARInhalten dienen. Der Code kann direkt auf dem Druckerzeugnis
platziert werden und zus�tzliche Tracking-Parameter enthalten, um die Nutzung zu messen.
Die Anwendung bietet einen klaren Mehrwert und l�dt zum spielerischen Ausprobieren ein.

Bild: Franziska Kunz

Franziska Kunz
(dotSource)

Die unendliche Geschichte guter Inhalte: Trends und ToDos f�r 2025

Content ist King. Ohne Content kein Commerce. Fancy Marketing-Claims um die Kraft des Contents gibt es unz�hlige. Und auch nicht erst seit 2024. Dass Content dennoch Trend, sogar mehr als das ist, wird Franzi Kunz in diesem Vortrag anhand konkreter Beispiele verdeutlichen.

Franzis Thesen und Trends:
- Kunden haben hei�t nicht, Kunden behalten - Retention Marketing
- KI ist kein Allheilmittel - Effizienz vs. Human Touch
- Digitale Barrierefreiheit betrifft nur Menschen mit Behinderungen. - Accessibility (BFSG)
Erfahren Sie im Vortrag, wie Sie von erfolgreichen Content-Strategien namhafter B2C- und B2B-Unternehmen profitieren k�nnen.

Vortrag im Rahmen der Zukunftskonferenz 25. Trends in ECommerce, Marketing und digitalem Business am 03.12.24, 10:00 Uhr