Poetry trifft K�nstliche Intelligenz - und ein Drucker findet neue Zielgruppen

Bild: Michele Perbellini, shutterstock

25.06.2024 - Von geprompteten Kunstwerken bis hin zu pers�nlich designten Plakatkampagnen: Auch f�r Druckerzeugnisse h�lt die generative K�nstliche Intelligenz einige Wow-Momente bereit.

von Irmela Schwab

Was passiert, wenn die Dynamik eines Poetry Slam auf K�nstliche Intelligenz trifft? Das Kommunikationsunternehmen St�mpfli aus Bern hat es ausprobiert: Bei mittlerweile bereits zwei Ausgaben eines "Prompt Battles" versammelte sie im vergangenen Oktober und jetzt wieder im M�rz jeweils 16 Kreative und K�nstler, die sie - wie bei einem Poetry Slam - im Turnier-Modus gegeneinander antreten lie�. Die Aufgabe: unterschiedliche Motive, die das Publikum ausw�hlt, in Sekundenschnelle zu visualisieren. Als Werkzeug daf�r griffen sie auf das generative Bild-KI-Tool Dall-E zur�ck. "Das KI-Turnier sorgte in der ausverkauften Berner Location Cinematt� f�r beste Unterhaltung", freut sich Caspar Loesche, Kommunikationsleiter bei St�mpfli.

Technische Umsetzung der Kampagne zum Prompt Battle

Um das Prompt Battle zu bewerben hat St�mpfli neben Plakaten auch Flyer produziert und darauf die individuellen KI-generierten Bildmotive der St�mpfli-Mitarbeiter abgebildet. Dazu wurden die Flyer und Plakate in Indesign gestalterisch vorbereitet und dann per Script mit den von der KI generierten Bildern zusammengef�hrt. Dies wurde dann als PDF mit vielen hundert Seiten exportiert. W�hrend St�mpfli die kleineren Flyer auf der Inkjet-Bogendruckmaschine Canon varioPRINT iX3200 direkt druckte, wurden die gr��eren Plakate mit A2-Format an einen Partner weitergegeben.

Und das nicht nur f�r einen Abend: Die Druckerei, die in der siebten Generation im Familienbesitz gef�hrt wird, hat es im Vorfeld des "Prompt Battle" ausprobiert, was im Bereich Individualisierung mit KI machbar ist. Mit moderner Digitaldruck-Technologie gelingt es, die einzelnen Motive via InDesign-Skript zu �berf�hren und in den Druck zu senden.

"Eine Sache von Minuten", erkl�rt Loesche. Um f�r das KI-Turnier zu werben, wurde 2023 das Wahrzeichen der Schweizer Hauptstadt, der B�r, im Weltall visuell inszeniert. Mithilfe der KI erstellten sie 700 Motive von Astronauten-B�ren in jeweils unterschiedlichen Kunststilen, die in Bern auf Plakaten zu sehen waren. F�r die zweite Ausgabe des Prompt Battle im M�rz 2024 wurde das Motiv des Astronauten-B�ren dann zu einem Space Zoo erweitert und gleichzeitig die Community involviert: St�mpfli-Mitarbeitende prompteten an einem eigens eingerichteten Prompt Booth in der Eingangshalle des Berner Hauptsitzes 175 verschiedene Motive. Weil die Plakate mit den Namen ihrer Kreateure versehen waren, konnten die Motive - als die Plakate schlie�lich in der Stadt aushingen - einzelnen Kolleginnen und Kollegen zugeordnet werden. Was dann den internen Slack-Chat hei� laufen lie�.

Neben der Aufmerksamkeit zeigt das KI-Turnier auch, wie man die �ffentlichkeit in einzelne Kampagnen einbinden und dabei viele individuelle Motive kreieren kann. "Eine Plakatkampagne beispielsweise hat dann unterschiedliche Aspekte und sieht nicht immer gleich aus, bleibt aber wiedererkennbar", so Loesche. Denkbar sei es au�erdem, die Kreateure, die bei der Motiv-Erzeugung mitgeholfen haben, aufzurufen: "Finde dein Plakat und gewinne!", spinnt der St�mpfli-Sprecher den Faden weiter. "Auf diese Weise l�sst sich spielerisch zwischen digital, Print und der Community springen." Den Bruch zwischen analog und digital sieht er dabei als unproblematisch an - unter der Voraussetzung: "Die einzelnen Bestandteile m�ssen auch losgel�st voneinander funktionieren."

St�mpfli selbst hat den internen Wissensaufbau bereits vor einem Jahr begonnen: In mehreren Brownbag-Sessions berichteten einzelne Mitarbeitende, wo sie beim Thema KI gerade stehen und was die Herausforderungen in ihren Bereichen sind. "Designer zeigten den Stand der Bildgenerierung, die Bildabteilung jenen der Bildbearbeitung, Entwickler sprachen �ber den Einsatz beim Coden, das Lektorat �ber Textarbeit. Dadurch konnten wir eine Grundlage schaffen und darauf aufbauend integrieren wir jetzt KI in unseren Arbeitsalltag und haben mehrere Projekte aufgesetzt, die weitere Anwendungen entwickeln."

Um ihren Kunden aus Verlagen, Verb�nden und werbungtreibenden Unternehmen den spielerischen Umgang mit neuen Technologien zu zeigen, hat St�mpfli das Erfolgsbeispiel beim halbj�hrlichen Kundenevent "IMPULS", einem Barcamp f�r Verbandskommunikation, im M�rz vorgestellt. F�r Loesche und seine Kolleginnen und Kollegen steht fest: "KI wird Kommunikation und Marketing beeinflussen, ver�ndern oder gar revolutionieren."

Bild: St�mpfli AG

Die "Prompt Battle" etwa soll dazu anleiten, wie das Beste aus den Welten analog und digital, Retro und Avantgarde genutzt werden kann. Durch die Digitalisierung hat sich letztlich auch das Traditionsmedium Print weiterentwickelt. So ist der Druck von Hunderten von Motiven - wie es beim Berner B�ren der Fall war - keine gro�e H�rde mehr. "F�r Unternehmen, die ihre Zielgruppe mit eigenen Kundenmagazinen ansprechen, aber auch f�r Verlage entstehen damit neue M�glichkeiten, ihre gedruckten Produkte nach Zielgruppensegmenten zu personalisieren und damit noch wertsch�tzender auf sie zuzugehen", so Loesche. "Das Format macht wirklich Spa� und Lust darauf, mit KI umzugehen", findet Loesche. Mittlerweile h�tten sogar schon Unternehmen angeklopft, die einen solchen Wettkampf intern nutzen wollen, um KI spielerisch einzuf�hren und Ber�hrungs�ngste abzubauen. Und abgestimmt wird selbst beim digitalen Prompt Battle noch ganz bewusst analog, mit gedruckten Abstimmungskarten.

Dass Print f�r diese wertsch�tzende Kommunikation steht, bemerkte man bei St�mpfli auch bereits im Vorfeld des IMPULS-Kundenevents. �ber ein postalisches und digitales Mailing konnten sich die rund 1.000 Eingeladenen anmelden. Explizit absagen konnten sie allerdings nur �ber R�cksendekarten in Schriftform. "�berraschenderweise machten davon viele Gebrauch. Die meisten schrieben sogar pers�nliche Zeilen dazu", berichtet Loesche. Das hat St�mpfli in ihrer Strategie, verschiedene Kan�le der Kommunikation zur Verf�gung zu stellen, noch best�rkt. "Will ich schnell kommunizieren, mache ich das �ber den digitalen Kanal. Will ich etwas dazu sagen, w�hle ich Print", erkl�rt der Kommunikationschef. Wichtig ist ihm dabei vor allem, von der Entweder-oder-Denke abzusehen.

Einzelne Zielgruppensegmente personalisiert ansprechen

Mit dem Zukunftsthema der Individualisierung besch�ftigt sich die Druckerei schon l�nger. Vor gut 20 Jahren erschien f�r einen Kundenanlass ein erstes Magazin, das im Editorial den jeweiligen Namen des Empf�ngers und Bilder vom Event enthielt. "Vor dem programmatischen Digitaldruck war das nat�rlich noch ein vergleichsweise h�herer Aufwand", kl�rt Loesche auf.

�ber das Personalisierungstool von St�mpfli k�nnen die Leiter der Filialen des Reiseanbieters Kuoni ihre eigenen Reiseangebote erstellen - und damit das zentrale Marketing erheblich entlasten. Basierend auf ihrer Kundendatenbank k�nnen sie die einzelnen Angebote ganz auf die Pr�ferenz ihrer jeweiligen zuschneiden, die von St�mpfli gedruckt werden.

Bild: St�mpfli AG

Kuoni: Reiseangebote f�r unterschiedliche Vorlieben erstellen

Der internationale Reisekonzern Kuoni aus Z�rich hat sich ebenfalls an St�mpfli gewandt, um sein zentrales Marketing zu entlasten. Dabei geht es vor allem darum, Schaufensterwerbung und Flyer in den 80 Reiseb�ros je nach Gebiet und Saison flexibel anzupassen. Jede Filiale kann selbst entscheiden, welche Angebote sie in die Auslage nehmen m�chte. Dazu hat St�mpfli ein Personalisierungs-Tool kreiert: Die dazugeh�rigen Texte und Bilder werden im vorgegebenen Kuoni-Layout erstellt und anschlie�end direkt in Druck gegeben. "Innerhalb weniger Tage senden wir die gedruckten Angebote dann an die Filialen", schildert Loesche. Nicht nur f�r Reiseb�ros bringt das eine gro�e Entlastung der Marketingabteilung: "Wer viele Filialen hat, wie zum Beispiel Versicherungen, Restaurantketten oder Apotheken kann �ber den personalisierten Druck viele verschiedene Angebote erstellen - und damit den Geschmack seiner Kunden punktgenau treffen."

Projekt-Steckbrief Reiseangebote
Auftraggeber: Kuoni
Zielgruppe: B2C
Dienstleister: St�mpfli AG

Projekt-Steckbrief Prompt Battle
Auftraggeber: St�mpfli AG
Zielgruppe: B2C
Dienstleister: St�mpfli AG

Bild: Sven M�ller

Sven M�ller (AutLay - Automatisches Layout GmbH)

Data has a better idea: Das Wissen �ber Ihre Kunden richtig nutzen, um den Wert Ihrer Printanst��e zu maximieren

Im Print ist oftmals noch die Massenkommunikation der Standard - das wirkt beim Versender und beim Empf�nger oft nicht mehr zeitgem�� und hat einen negativen Einfluss darauf, wie der Kommunikationskanal in der heutigen Zeit wahrgenommen wird.

Schade ist dies insbesondere vor dem Hintergrund, dass werbetreibende Unternehmen immer mehr Wissen �ber ihre Kundinnen und Kunden aufbauen, was eine gute Grundlage f�r eine werthaltige, Kontext-bezogene und individualisierte Printkommunikation darstellen w�rde. Allerdings wird das Wissen aktuell (wenn �berhaupt) meist in digitalen Kan�len verwertet.

Der Vortrag gibt einen �berblick dar�ber, welche Informationen Werbetreibende �ber ihre Kundinnen und Kunden haben (k�nnen) und welche Ebenen der Printkommunikation sich damit auf die Empf�nger(-innen) des Werbemittels zuschneiden lie�en. Dabei gibt es deutlich mehr M�glichkeiten als "nur" die Auswahl der Inhalte / Produkte zu individualisieren.

Vortrag im Rahmen der Zukunftskonferenz 2023. Trends f�r ECommerce, Marketing und digitales Business am 07.12.22, 14:10 Uhr