Datenstrategie: Wie Menschen wieder mehr von sich verraten

Bild: Gerd Altmann, Pixabay

18.06.2024 - F�r Geld tun sie es doch: VerbraucherInnen sind wieder eher bereit (Zero-Party-)Daten freiwillig bereitzustellen. Das geht aus unserer Exklusivstudie hervor. Die Ergebnisse zeigen aber auch, dass empathische Datenkommunikation wichtig bleibt.

von Joachim Graf

Nur jeder elfte Bundesb�rger bzw. jede siebte Bundesb�rgerin w�rde Unternehmen �berhaupt keine Daten von sich preisgeben. Im vergangenen Jahr war es einer von sieben.

ONEtoONE 2/2024 - Programmatic Printing

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Die angespannte wirtschaftliche Situation sorgt aktuell wohl daf�r, dass der Deal "Rabatt gegen Daten" wieder besser funktioniert. Allerdings auch nicht besser als im Jahr 2018. Ansonsten sieht es zunehmend d�ster aus im Feld des Platin-Standards der Kundendatenerhebung, den Zero-Party-Data. Denn die Diskussionen um den Datenschutz, befeuert durch KI-�ngste, EU-Regulierungen und Browser-Datenblockaden sorgen f�r eher negative Gef�hle bei den Deutschen, wenn es darum geht, Unternehmen personenbezogene Daten zu �berlassen - unabh�ngig von Geschlecht, Einkommen und Alter.

"Welche Daten w�rden Sie einem Unternehmen �berlassen - zum Beispiel f�r den Rabatt auf eine Ware?" Das hat das Marktforschungsinstitut Splendid Research �ber tausend Bundesb�rgerInnen in einer repr�sentativen Erhebung im Auftrag von iBusiness in der aktuellen, f�nften Welle gefragt. Die aktuellen Ergebnisse zeigen, dass Menschen aktuell weniger zur�ckhaltend als im Vorjahr sind, was die Datenweitergabe angeht. Auch die Zahl derer, die �berhaupt keine Daten weitergeben wollen, hat sich wieder auf den Wert von knapp zehn Prozent eingependelt. Im Jahr 2023 war es ein Viertel mehr.

Die EMail-Adresse geben laut dieser bev�lkerungsrepr�sentativen Studie die Deutschen am ehesten her. Knapp Dreiviertel der Befragten w�rden ihre EMail-Adresse zum Beispiel f�r einen Rabatt auf eine Ware einem Unternehmen �berlassen. Deutlich geringer ist der Anteil derjenigen, die den eigenen Namen den Marketingtreibenden verraten w�rden. Auch Geburtsdatum und die f�r Postmailings und Programmatic-Printing-Kampagnen n�tige Adresse anzugeben ist f�r immerhin zwei von f�nf Befragten akzeptabel, wenn sie daf�r einen Rabatt erhalten.

F�r Marketingverantwortliche interessant ist die weitere Reihung dessen, welche Daten die Bundesb�rgerInnen als sch�tzenswerte Privatsph�re ansehen (und nicht an Dritte weitergeben) und was nicht. Denn hinter den Top-Four wird es sehr schnell d�nn: Den Familienstand verr�t noch jeder dritte Befragte, die Telefonnummer gibt dann schon nur noch ein F�nftel heraus. Trotz gestiegener Gelassenheit auf Seiten der Kundschaft: Wenn in Marketingpl�nen Conversational Commerce und Messengerdienste eine Rolle spielen sollen, ist ein F�nftel technische Reichweite viel zu wenig.

Ebenso �rgerlich ist es, dass Hobbys und pers�nliche Interessen nur von einer Minderheit weitergegeben werden. Das hindert nat�rlich Marketer daran, auf pers�nliche Interessen zugeschnittene Angebote f�r eine breitere Anwenderschaft bereitzustellen.

Die meisten Menschen �berlassen Unternehmen immer noch irgendwelche pers�nliche Daten. Aber sie treffen eine immer spezifischere Selektion.
Grafik: iBusiness/Splendid Research

Vor allem bei den Brot-und-Butter-Datens�tzen - Name und Adresse - ist der R�ckgang schmerzhaft f�r Marketingverantwortliche, die auf datengest�tzte Kampagnen bauen. Lediglich die EMail-Adresse ist nach wie vor f�r die Mehrheit ein weitergebbares Datengut: Kein Wunder, schlie�lich sind Wegwerf-Adressen - beispielsweise bei Gmail, GMX und Web.de - f�r die Menschen kostenlos und schnell einzurichten. Oder man verwendet gleich eine EMail-Adresse mit Verfallsdatum, die sich bei Anbietern wie M�llmail.com ohne Registrierung einrichten lassen.

Zwei entscheidende Unterschiede liefert unser Datensatz, wenn es um demografische Ausrei�er geht: M�nner geben deutlich eher die eigene Adresse und die Telefonnummer preis als Frauen. Frauen sind auskunftsfreudiger, was ihr Geburtsdatum angeht - allerdings nicht, wenn sie Kinder haben. Eltern sind in dieser Beziehung �u�erst zur�ckhaltend.

Den gr��ten Unterschied sieht man allerdings, wenn man die Antworten der einzelnen Altersgruppen ansieht. Die Altersgruppe der 18- bis 39-J�hrigen geben die Kerndaten des Marketings: Name, Adresse und Telefonnummer deutlich weniger oft an Unternehmen weiter als die Altersgruppen ab 40 Jahren. Hier liegen die Abweichungen gegen�ber dem Durchschnitt zum Teil bei einem Viertel.

Generelles Fazit: Nur wer seinen KundInnen wirklich sehr genau und glaubhaft erkl�rt, warum er bestimmte Daten ben�tigt, kann diese einzelnen Daten nach wie vor bekommen - wenn auch immer schwerer. Denn trotz gestiegener Auskunftsfreude gegen�ber dem Vorjahr: Eine Tendenz bleibt auch in diesem Jahr ungebrochen: Von Studienwelle zu Studienwelle sinkt die durchschnittliche Zahl der akzeptierten Datenpunkte. Aktuell sind im Schnitt 3,5 Angaben f�r jeden einzelnen Befragten akzeptabel - im vergangenen Jahr 2023 waren es 4,0, im Jahr 2018 sogar 6,1. Das gro�e Daten-Schleppnetz wird wohl auch 2024 nicht mehr funktionieren.

Au�er der EMail-Adresse geben nur sehr wenige Menschen auch andere Daten preis.
Grafik: iBusiness/Splendid Research

Bild: Sven M�ller

Sven M�ller (AutLay - Automatisches Layout GmbH)

Data has a better idea: Das Wissen �ber Ihre Kunden richtig nutzen, um den Wert Ihrer Printanst��e zu maximieren

Im Print ist oftmals noch die Massenkommunikation der Standard - das wirkt beim Versender und beim Empf�nger oft nicht mehr zeitgem�� und hat einen negativen Einfluss darauf, wie der Kommunikationskanal in der heutigen Zeit wahrgenommen wird.

Schade ist dies insbesondere vor dem Hintergrund, dass werbetreibende Unternehmen immer mehr Wissen �ber ihre Kundinnen und Kunden aufbauen, was eine gute Grundlage f�r eine werthaltige, Kontext-bezogene und individualisierte Printkommunikation darstellen w�rde. Allerdings wird das Wissen aktuell (wenn �berhaupt) meist in digitalen Kan�len verwertet.

Der Vortrag gibt einen �berblick dar�ber, welche Informationen Werbetreibende �ber ihre Kundinnen und Kunden haben (k�nnen) und welche Ebenen der Printkommunikation sich damit auf die Empf�nger(-innen) des Werbemittels zuschneiden lie�en. Dabei gibt es deutlich mehr M�glichkeiten als "nur" die Auswahl der Inhalte / Produkte zu individualisieren.

Vortrag im Rahmen der Zukunftskonferenz 2023. Trends f�r ECommerce, Marketing und digitales Business am 07.12.22, 14:10 Uhr