"Werbung verkauft nicht"

Im Art Directors Club für Deutschland, kurz ADC, versammeln sich die besten Kreativen, die Deutschlands klassische Werbeszene zu bieten hat. Kein Wunder, daß alle, die etwas auf sich halten, zur alljährlichen ADC-Medaillenverleihung in Berlin anreisen. Wer dort einen „ADC-Nagel“ in Empfang nehmen darf, hat die höchsten kreativen Weihen empfangen. Die meisten Nägel konnten Mitte März die Hamburger Springer & Jacoby, gefolgt von Jung von Matt und Wieden&Kennedy abräumen.Die klassischen Werbemedien wie Print-, TV- und Kinowerbung stehen bei den Top-Kreativen eindeutig im Vordergrund. Eine Kategorie Dialogmarketing gibt es hingegen überhaupt nicht. Die Kategorie Verkaufsförderung liegt mit 409 Einsendungen absolut an der Spitze der Einreichungen.
Dialogmarketing-Maßnahmen waren dort ebenso wie DM-Agenturen kaum vertreten. Die Vkf-Preise in Silber und Bronze (Gold wurde nicht vergeben) gingen allesamt an klassische Agenturen. Der Vorsitzende der Jury Vkf, Oliver Voss von JvM an der Isar, meint: „Verkaufsförderung und Promotion ist das Feld für Werbefreaks, die wenig Geld haben, sich deshalb in ein kleines Thema reinfummeln und mit einer großen Idee wieder rauskommen.“ ONEtoONE hat bei ADC-Vorstandssprecher Carlos Obers nachgefragt, wie er den Stellenwert der Verkaufsförderung in der Branche einschätzt:

OtO: Herr Obers, bei dem Besuch der ADC-Ausstellung drängt sich der Eindruck auf, daß Verkaufsförderung von den Kreativen eher stiefmütterlich behandelt wird.
Obers: Nein, gerade in der Verkaufsförderung herrscht eine hohe Qualität. Schwächen sind eher in der klassischen Werbung – besonders in Funk und Kino – festzustellen, weil es gerade dort Unternehmer gibt, die das Verkaufen nicht verstehen. Was verkauft, ist die Verkaufsförderung. Werbung verkauft nicht, Werbung macht die Marke stark. Wenn man etwas verkaufen will, darf man diese falschen, in diesem Fall klassischen, Medien gar nicht benutzen. Die Tendenz ist, daß die Leute das Medium nicht verstehen. Wenn ich verkaufen will, brauche ich Verkaufsförderung.
OtO: Aber es gibt doch viele Top-Kreative, die gerade Vkf mit spitzen Fingern anfassen, …
Obers: … nein, das passiert eigentlich nur, wenn Verkaufsförderung unter der Maxime „schnell und billig und plump“ stattfindet. Verkaufsförderung muß mit der gleichen Sorgfalt, von den gleichen guten Leuten und mit der gleichen Arbeitszeit gemacht werden. Das heißt: Man muß sich Spitzenagenturen mit Spitzenleuten suchen und dann eben auch Spitzenhonorare zahlen. Viele Unternehmen meinen: „Ach, da geht’s ja nur um verkaufen, das ist ja eh Below-the-line, da können wir auch eine Billigagentur mauscheln lassen.“ Merkwürdigerweise wird die Verkaufsförderung nicht von den Agenturen zu wenig ernst genommen, sondern von den Verkäufern.
OtO: Ist denn Vkf bei Ihnen in der Agentur noch Chefsache oder macht’s der Junior?
Obers: Verkaufsförderung macht in der Regel der Junior, denn es muß schnell gehen, es muß morgen da- sein, es muß billig sein, und dann wird’s doch nicht realisiert, weil kein Geld mehr da ist. Weil das so ist, kann sich ein Chef da nicht dransetzen. Aber die Junioren sind in guten Agenturen ja keine Flaschen, sondern können manches sehr viel besser als die Chefs.