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TV-Werbung steigert Online-Produktsuchen um 4,2 Prozent

Google und Dentsu Aegis Resolutions haben den Einfluss von TV-Werbung auf Online-Suchen erforscht (Bild: Thinkwithgoogle.com)

Der Löwenanteil der zusätzlichen Suchen kommt mit 56 Prozent über Smartphones. Über PCs und Laptops hingegen wurden nur 27 Prozent der zusätzlichen Suchen getätigt, über Tablets 18 Prozent.

Marken, die online ohnehin häufig recherchiert werden, profitieren laut den Unternehmen besonders. Ein hohes allgemeines Suchvolumen spricht auch für ein hohes Suchpotenzial durch TV-Kampagnen. TV-induzierte Suchen sind dabei zu drei Vierteln markengetrieben. Auch der Werbedruck spielt eine entscheidende Rolle: Je höher er ist, desto stärker ist der Anstieg des Suchvolumens.

Neben diesen beiden Faktoren beeinflussen zudem die Kreativsprache, die Einbettung in bestimmte TV-Genres, die Branchenzugehörigkeit der beworbenen Marke sowie mediaplanerische Faktoren wie Spotlänge oder Platzierung im Werbespot den Effekt von TV-Werbung auf das Suchvolumen. Irrelevant für den Kampagnenerfolg ist die Tageszeit der Ausstrahlung eines Werbespots.

Die Analyse zeigt laut den Studienmachern deutlich, dass der Effekt auf das Suchvolumen mit der Dauer der Kampagnenlaufzeit nachlässt. In der Kampagnensteuerung könnte der Effekt auf Search daher als Indikator für eine nachlassende Aktivierung des Zielpublikums durch die TV-Kampagne betrachtet werden. Eine mögliche Schlussfolgerung wäre ein Kreativwechsel, der die Kommunikation auffrischt. Insgesamt wurden für die Studie 106.790 Werbeausstrahlungen analysiert. (db)