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Customer Journey
Komplexität des Kundenverhaltens als Chance
11.01.2016 - Customer Journey ist mehr als ein Buzzword. Es ist der erfolgversprechendste Ansatz für ganzheitliches und erfolgreiches Marketing. Denn vor dem Verkaufen im Internet kommt das Verstehen - Ein Beitrag von Performance-Unternehmen intelliAd.
Die besten Marketer richten ihre Kampagnen dynamisch auf individuelle Kundenbedürfnisse aus und sprechen User über verschiedene Kanäle mit passgenauen Inhalten an. So sind sie im jeweils richtigen Moment präsent und heben sich mit relevanter Werbung vom Wettbewerb ab. Das nötige Wissen dazu liefert ihnen eine ganzheitliche Analyse der Customer Journey - also des Entscheidungsprozesses jedes einzelnen Kunden auf dem Weg zu einem möglichen Kauf. Damit wird nicht nur userzentriertes Marketing möglich, sondern auch eine Erfolgsbewertung aller Maßnahmen im Gesamtkontext.
Ein besseres Verständnis des Konsumentenverhaltens wird umso wichtiger, weil sich das Shoppingverhalten durch Tablets und Smartphones dramatisch geändert hat, was Marketer vor neue Herausforderungen stellt:
1. Recherche und Bestellung finden oft auf unterschiedlichen Geräten statt
2. Zwischen dem erstem Kontaktpunkt mit einer Marke und dem Kauf können Tage oder Stunden vergehen
3. In vielen Branchen besteht jederzeit die Gefahr, einen potenziellen Käufer noch an einen Konkurrenten zu verlieren
Doch diese drei zentralen Herausforderungen lassen sich durch folgende Schritte in Chancen und spürbare Wettbewerbsvorteile verwandeln: das Erfassen und Bündeln aller Werbekanäle, Kanalbewertung und Budgetoptimierung durch Attribution sowie eine automatisierte User-Ansprache in Echtzeit.
Schritt 1: Erfassen und Bündeln aller Werbekanäle
Eine einheitliche Tracking-Infrastruktur ist der Schlüssel für die Analyse und aktive Gestaltung von Customer Journeys. Dazu müssen die Anstrengungen der verschiedenen Online-Marketing-Abteilungen im Unternehmen an zentraler Stelle gebündelt werden. Denn was die SEO-, SEA-, Affiliate- oder Newsletter-Verantwortlichen tun, beeinflusst über Wechselwirkungen und Synergieeffekte auch die anderen Kanäle.
Es gilt also, über Tracking-Links und -Parameter alle Online-Kanäle, Werbemittel-Kontakte (Klicks und Views) sowie Conversions zu erfassen und auf einer zentralen Performance-Marketing-Plattform zusammenzuführen. Dabei ist insbesondere das Messen von OnSite Traffic wichtig. So erfasst man auch Besucher, die über nichtbezahlte Wege auf die Unternehmensseite beziehungsweise in den Webshop kommen, aber gegebenenfalls vorher Werbemittelkontakt hatten. So konvertieren beispielsweise User, die ursprünglich über Suchmaschinenwerbung auf einen Online-Shop aufmerksam geworden sind, später oft über SEO oder Direct Type-in. Ohne ganzheitliches Tracking der Customer Journey würde die Vorleistung des bezahlten Kanals unter den Tisch fallen.
Um User nicht an jedem Gerät, das sie benutzen, um ins Web zu gehen, als eine andere Person wahrzunehmen, sollte zudem über Cross-Device Tracking der geräteübergreifende Kaufprozess zusammengeführt werden. Potenzielle Kunden lassen sich dazu zum Beispiel über ihre Kundennummer eindeutig und datenschutzkonform wiedererkennen.
Auch Offline-Kanäle können über spezielle Technologielösungen mittlerweile zuverlässig in die Customer Journey integriert und so das Bild vom Kaufverhalten des Kunden vervollständigt werden: Hotline-Anrufe werden über individuelle Nummerngenerierung einzelnen Usern zugeschrieben und so Conversions den vorherigen Berührungspunkten im Web zugeordnet. Über Beacons lässt sich das Kundenverhalten am POS erfassen und anonymisiert mit der jeweiligen Online-Welt des Users zusammenführen. TV Tracking misst den Uplift auf den Onlineshop durch Fernsehwerbung. Sogar die Impulswirkung von Postwurfsendungen auf Onlinekäufe kann mittlerweile erfasst werden.
Als letzter Schritt in der Customer Journey sollte die Datenbasis zudem noch mit relevanten, externen Daten angereichert werden. Dazu gehören Kosten für Kanäle wie SEO und den eigenen Newsletter (Personal-/Agenturkosten) sowie, besonders wichtig, Stornodaten: Denn bei Retourenraten von bis zu 50 Prozent fehlt jeder performanceorientierter Bewertung von Marketingmaßnahmen ohne den Einbezug von Voll- und Teilstornierungen eine solide Datengrundlage.
Durch die Gesamtheit dieser Trackingmaßnahmen entsteht für Werbetreibende ein anonymisiertes, aber dennoch vollumfängliches Bild der Customer Journey jedes einzelnen Users. So können sie individuelle Kundenbedürfnisse verstehen und User zum richtigen Zeitpunkt des Kaufprozesses wiederfinden - Cross-Channel, Cross-Device und sogar über die Online-Offline Grenze hinweg.
Schritt 2: Kanalbewertung & Budgetoptimierung durch Attribution
Diese ganzheitliche Datenbasis erlaubt es nun, direkt auf der zentralen Plattform die Marketingmaßnahmen im Zusammenhang zu analysieren. Über Attribution wird dazu der wahre Wertbeitrag jedes Touchpoints an einzelnen Conversions berechnet. Zunehmend werden hierbei dynamische Attributionsmodelle eingesetzt, welche durch statistische Verfahren und intelligente Algorithmen Wechselwirkungen zwischen Kanälen und Synergieeffekten aufzeigen. Diese Art der Modellierung kommt der Realität deutlich näher als bisherige, statische Modelle, die den Erfolgsbeitrag jedes einzelnen Kanals allein, basierend auf der Position in der Customer Journey, berechnen.
Über die Attribution erhalten Werbetreibende dann ein vollständiges Bild zur Performance jedes Werbekanals: Wie viel Mehrumsatz wird erzielt, und wie profitabel ist das im Vergleich zu den Kosten? So werden eine realistische Performancebewertung sowie eine effiziente Budget-Allokation auf Kanal-, Publisher- und Keyword-Ebene möglich.
Schritt 3: Automatisierte User-Ansprache in Echtzeit
Parallel kann die Aussteuerung der Online-Kanäle automatisch auf die ganzheitliche Datenbasis und die Erkenntnisse aus der Attribution zurückgreifen, um User effizient und relevant anzusprechen: Intelligente Algorithmen ziehen für die Kampagnenoptimierung im Suchmaschinenmarketing beispielsweise alle Daten für die Gebotsoptimierung heran; so werden Keywords performanceorientiert nach ihrem positiven Einfluss auf die gesamte Customer Journey bewertet. Außerdem können über Programmatic Buying in Echtzeit passende Displayplatzierungen eingekauft werden - sowohl um besonders werthaltige User erstmals anzusprechen, als auch um zum Beispiel Warenkorb-Abbrecher mit passenden Angeboten doch noch zum Kauf zu motivieren. Dabei ist es möglich, jedem User individuell zugeschnittene Werbemittel auszuspielen, die dynamisch über einen Banner-Generator kreiert werden. Seit Kurzem kann sogar die Impulswirkung von TV-Spots gezielt für die Absatzsteigerung im Internet genutzt werden. Über das so genannte TV Triggering wird in Echtzeit erkannt, wenn Fernsehspots laufen, die Kaufinteresse für eine relevante Produktgruppe schüren - egal, ob von der eigenen Marke oder der Konkurrenz. Dann kann unmittelbar der Werbedruck im Suchmaschinenmarketing und bei Display-Kampagnen hochgefahren werden, um besonders kaufbereite User zu erreichen und den Traffic auf die eigene Seite zu lenken.
Im Laden können Kunden über Beacons per Push-Nachricht direkt auf ihrem Smartphone angesprochen werden - zum Beispiel wenn sie am eigenen Flagship-store in der Innenstadt vorbeigehen. Auch hierfür kann für die Personalisierung der Botschaft die gesamte vorherige Online-Customer-Journey miteinbezogen werden.
Natürlich bleibt das Kaufverhalten der Kunden komplex. Doch durch neue technische Möglichkeiten können Werbetreibende nun entlang des ganzen Kaufentscheidungsprozesses präsent sein. Sie können sich durch ihr Verständnis der individuellen Kundenwünsche vom Wettbewerb abheben und detailliert evaluieren, welche Werbemaßnahmen tatsächlich profitabel sind. Gleichzeitig steigt - wenn man die Erkenntnisse aus dem Tracking richtig eingesetzt - auch die Werbeakzeptanz und damit die Markentreue beim Konsumenten, weil er automatisiert mit passgenauen Inhalten angesprochen wird, die er im Idealfall als sinnvolle Empfehlung wahrnimmt.
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