Kommentar

Design Thinking allein bringt Marken nicht (mehr) voran

Die Digitalisierung macht es Marken und Unternehmen schwerer denn je, sich zu differenzieren. Um innovativer, schneller und erlebnisorientierter zu werden, greifen die Verantwortlichen nach einer vermeintlichen Wunderwaffe: Design Thinking. Kurz gefasst ist Design Thinking eine Disziplin, die ein Produkt, einen Service oder einen Ablauf konsequent aus Sicht des Anwenders und seiner Bedürfnisse gestaltet. Sie steckt hinter vielen Angeboten, die den Markt in den vergangenen Jahren durcheinandergewirbelt haben: Airbnb, Uber, Google Ventures.

Kein Wunder, dass Workshops für Design Thinking und Design-Methoden Konjunktur haben. Gerade im oft ingenieursgetriebenen und technikverliebten Deutschland ist das eine positive Entwicklung. Doch Design Thinking droht eine Management-Modeerscheinung ohne nachhaltigen Effekt zu bleiben, wenn es bei der reinen ‚Denke‘ bleibt.
 
Damit Marken und Unternehmen dauerhaft schneller und innovativer werden können, brauchen sie ein Designsystem aus drei Komponenten: 1. Design Thinking (Denkweise), 2. Design Doing (Umsetzung), 3. Design Culture (Kultur). Wir nennen dieses System die „Design Rule of 3“.
 
Design Thinking – ein guter Anfang
Ein zukunftsfähiger Design Thinking-Ansatz zeichnet sich dadurch aus, dass er die Zusammenarbeit über Abteilungs- und Unternehmensgrenzen hinweg (co-creation) fordert und fördert. Die meisten Unternehmen bestehen aus internen Silos – abgeschlossenen Einheiten, die sich nur unregelmäßig oder gar nicht austauschen. Ihre dominierende Handlungslogik ist oft die Wahrung von Besitzständen. Das macht sie langsam und in der Regel wenig innovativ.
 
Design Thinking sollte simultan auf oberster und unterster Ebene im Unternehmen verankert werden (top down, bottom up). Allein für sich hat weder die von oben verordnete Änderung des Denkens noch die Graswurzel-Bewegung eine Chance. Schnelles Testen und Validieren (prototyping) ist ein dritter wichtiger Aspekt. Nicht selten halten sich Design-Thinking-Vertreter lange zu dogmatisch mit dem Lösungsweg und seinen methodischen Schritten auf und verlieren darüber das Ziel aus den Augen. Etwas mehr Hemdsärmeligkeit darf es schon sein.
 
Der wichtige nächste Schritt: Design Doing
Aber wie stellen Unternehmen sicher, dass es nicht bei schicken Prototypen bleibt? Indem sie Experten beschäftigen, die ein Produkt und einen Dienst für sämtliche Kanäle designen können, in denen Menschen eine Marke heute erleben können und wollen. Sprachinteraktion zum Beispiel gewinnt massiv an Bedeutung – siehe Amazon Echo und Google Home. Die nächste große Entwicklung werden „Living Services“ sein, datengetriebene selbstlernende Dienste, die sich automatisch und in Echtzeit an die Bedürfnisse oder Lebenssituationen des Einzelnen anpassen.
 
Für die Umsetzung von Ideen und Prototypen in Produkte und Erlebnisse brauchen Unternehmen interdisziplinäre Teams, die sich aus Service Designern, Data Scientists und Entwicklern zusammensetzen. Eine Prämisse dieser Teams sollte immer lauten: Einfachheit siegt. Je komplexer die technischen Möglichkeiten und je vielfältiger die Kontexte, desto stärker gilt es, diese Komplexität zu reduzieren. Eine zweite Prämisse: Designt Produkte und Services so, dass der Verbraucher sie intuitiv nutzen kann und nicht missen möchte. Oder, in Anlehnung an das Minimum Viable Product (ein den Mindestanforderungen genügendes Produkt): Schafft Minimum Lovable Products!
 
Design Culture macht den Unterschied
Eine Designkultur hält Design Thinking und Design Doing auf Dauer zusammen. Sie manifestiert sich einerseits in der Anwendung von Design Thinking-Methoden im Unternehmen und dem Aufbau von Umsetzungskompetenz. Damit Denken und Tun nicht nur sporadisch aufflammen, sondern Teil des Alltags werden, müssen Unternehmen weitere Voraussetzungen schaffen. Zum Beispiel, indem sie Change Agents einsetzen – Design-Botschafter, die es zu anderen Mitarbeitern, in die Teams und deren Arbeitsalltag hineintragen. Sehr wichtig ist eine Arbeitsumgebung, die Kreativität und Zusammenarbeit fördert – flexible, offene Arbeitsbereiche, in denen Ideen und Ergebnisse für alle Mitglieder des Teams jederzeit visualisiert werden können. Nur so werden Unternehmen auch designaffine Mitarbeiter finden und halten können, die diese Kultur leben und vertreten.
 
Einen großen Schritt in Richtung Designkultur geht die Commerzbank. Deutschlands zweitgrößte Bank hat jüngst mit Hilfe von Fjord eine eigene Design-Agentur gegründet. „Neugelb“, so der Name der Agentur, liefert der Bank nicht nur Service-Design-Kompetenz zur Umsetzung ihrer Digitalisierungsstrategie. Durch ihre Arbeit für und mit den einzelnen Abteilungen der Bank trägt die Agentur gelebtes Design in das Unternehmen.
 
Design stellt den Menschen in den Mittelpunkt
Vordergründig hat die digitale Technologie die großen Veränderungen der jüngsten Zeit vorangetrieben. Im Kern aber geht es bei der Digitalisierung stärker denn je um Menschen: Nie mussten Produkte, Services und Marken konsequenter aus Sicht der Kunden entwickelt werden. Gutes Design hat sich schon immer dadurch ausgezeichnet, den Menschen zum ultimativen Fixpunkt zu machen. Dazu gehört, eine Sache aus einer Vielzahl von Blickwinkeln zu betrachten, zu experimentieren und nicht locker zu lassen, bis die beste Lösung gefunden ist.
 
Die Design Thinking-Welle hat das Denken in Unternehmen und bei Markenverantwortlichen in die richtige Richtung gelenkt. Um nachhaltig zu verändern, wie Unternehmen und Marken ihre Produkte und Erlebnisse konzipieren und liefern, müssen sie jetzt die nächsten Schritte gehen – hin zu einem Designsystem, das Design Thinking und Design Doing in einer Design Culture vereint.

Christoph Loeffler ist Geschäftsführer Deutschland und Tobias Kruse 
ist Business Design Director Deutschland von der Design- und Innovationsberatung Fjord.

Christoph Loeffler Tobias Kruse