Zeitenwende in der Außenwerbung

Während der Werbemarkt als Ganzes weiter schwächelt, investieren die Unternehmen immer mehr in die Präsenz auf digitalen Plakaten. 30 Millionen Euro brutto mehr stehen laut Nielsen nach dem ersten Halbjahr 2023 auf dem Konto der boomenden Werbegattung. Schon das vergangene Jahr schloss Digital-Out-of-Home (DooH) mit einem Plus von 21 Prozent ab - netto, berechnete der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW). Deutlich mehr als 360 Millionen Euro fließen damit jährlich in Werbung auf digitalen Werbeflächen im öffentlichen Raum: auf der Straße, an Bahnhöfen, Flughäfen, Bushaltestellen, in Bussen, U- und S-Bahnen, Arztpraxen, Apotheken, Shopping-Malls und am Point of Sale. Also überall dort, wo Menschen einer Transition ausgesetzt sind - wartend, fahrend, gehend, Zeit vertreibend. Noch nicht angekommen. Emotional offen. Diese Situation hat sich Außenwerbung schon immer zunutze gemacht. Dass etwa die H&M-Poster mit Anna Nicole Smith Anfang der 1990er Jahre für lange öffentliche Debatten sorgten, haben sie überhaupt nur dem Umstand zu verdanken, dass sie öffentlich aushingen. Sogar geklaut wurden viele der Plakate damals - paradiesische Zeiten für Marketer.

Heute kämpft Werbung eher darum, überhaupt bemerkt zu werden. Und weil zu der nachlassenden Aufmerksamkeit und den grassierenden Werbeblockern im Internet auch noch eine Massenflucht weg von traditionellen Medien hin zu neuen Online-Stars stattfindet, haben die Schwergewichte TV und Print mit massiven Umsatzverlusten bei der Vermarktung zu kämpfen. In den ersten sechs Monaten dieses Jahren verloren vor allem die Fernsehsender stark: um weitere 9 Prozent ging es nach unten. Neben dem Kino, das hohe Zuwächse bei insgesamt aber geringen Werbeinvestitionen verzeichnet, ist die Außenwerbung die einzige Werbegattung, die derzeit Zuwächse verzeichnet. Und das wird laut Prognosen von PwC und dem Anfang vergangenen Jahr neu gegründeten Institute for Digital Out of Home Media in den nächsten zehn Jahren auch so weitergehen.

DooH-Umsätze werden sich vervierfachen

Wobei die Schere zwischen den Buchungen von gedruckten Plakaten und der Internet-Spielart immer weiter auseinander gehen wird: So steht der klassischen Klebeform eine Umsatzverdoppelung bis 2032 bevor, während mit digitalen Plakatschirmen bis dahin vier Mal so viel Geld gemacht wird wie heute. Und: Schon in vier Jahren wird DooH größer sein als das traditionelle Plakat.

Aber warum? Ja, die Digitalisierung führt alle Vorteile der Online-Werbung auch für Außenwerber ein: DooH, vor allem programmatisch = über einen Server ersteigert, ist schnell einsetzbar, kurzfristig buchbar und jederzeit veränderbar. Wetter, Uhrzeit, regionale Besonderheiten, Bewegungsmuster samt Demographien - auf all diese Parameter können Werbetreibende und ihre ausführenden Agenturen zeitnah reagieren. Beispiel Oatly: Der schwedische Hafergetränkehersteller lancierte im Sommer 2022 eine neue Produktsparte und bewarb die Eissorten auf digitalen Plakaten an hochfrequentierten Orten in Berlin. Das Besondere: Mittels Geotargeting konnte Oatly auf Unterschiede bei den Windgeschwindigkeiten, der Luftfeuchtigkeit oder beim Pollenflug reagieren und entsprechende Motive in Echtzeit erzeugen und ausliefern.

Algorithmen erzeugen Werbeslogans

Ermöglicht wurde dies durch eine Technologie namens Dynamic Creative Optimization (DCO), mit deren Hilfe ein Algorithmus 100 verschiedene Motive während des zweiwöchigen Kampagnenzeitraums erzeugte. So entstanden für die beiden Zielgruppen "VeganerInnen" und "FlexitarierInnen" Texte wie "Studies show that people who read ads while walking down the street may also like vegan ice cream" oder "Hey vegan, pre-vegan, non-vegan, have-no-idea-what vegan-means ice cream lover. We made this for you. And this one. We also made this one too." Und eben: "This ad is perfect if you are curious how humidity levels might affect your interest in vegan ice cream". Zu sehen war die Werbung auf dem Rosenthaler Platz, im Regierungsviertel, dem Alexanderplatz und Unter den Linden auf insgesamt 136 digitalen Bildschirmen von WallDecaux. Das Resultat: Die Kampagne erzeugte bei den Befragten mit DooH-Kontakt einen Uplift der Kaufabsicht um 64 Prozent gegenüber der Kontrollgruppe ohne DooH-Kontakt. Positiv wirkte sich die Kampagne auch für die Markenwahrnehmung und Markenerinnerung aus, die bei den Befragten um 30 Prozent bzw. 44 Prozent stieg.

Programmatisch ist Online-Werbung für andere Bildschirme ja schon seit langem, jetzt folgen auch die Riesen-Displays draußen und profitieren von den Vorzügen der Digitalisierung.

Die ist aber nur für einen Teil der stabil hohen Zuwachsraten verantwortlich: Qualitative Verbesserungen und zahlreiche Innovationen kommen zu dem technischen Upgrade hinzu. Die Berliner Agentur Hygh etwa, 2018 gegründet, will das Hochformat auf breiter Basis in die Außenwerbung einführen. Dank Tiktok und dem Selfie-Trend sind Hochkant-Aufnahmen besonders den jüngeren Generationen schon seit längerem geläufig - diese Sehgewohnheit nutzt das Unternehmen mit Bewegtbild auf seinen derzeit 750 Bildschirmen in sechs deutschen Großstädten, darunter Berlin und München. Kurze Hochkant-Videos auf Stelen in Fußgängerzonen, auf Displays in Schaufenstern, an den Kassen oder auch verteilt im Laden: das ist einer der Trends, der für Bewegung in der Außenwerbebranche sorgt und auch von den Großanbietern Ströer und WallDecaux schon an immer mehr Orten, vor allem in Bahnhöfen und Malls, bedient wird.

Wesentlich verantwortlich für den DooH-Boom ist aber auch die Anbindung an andere Medien, um weitere Werbemaßnahmen und letztlich den Kaufabschluss zu aktivieren. Auf ganz direktem Wege funktioniert dies bei Hygh   durch die konsequente Nutzung mehrerer Touchpoints in der Customer Journey bis hin zum Point of Sale. Tizian Hosch, Head of Programmatic bei dem Berliner Außenwerber, sagt: "Durch die Möglichkeiten von Programmatic Advertising lassen sich die Kampagnen über mehrere Touchpoints, aber auch vor allem kanalübergreifend aussteuern, das alles über eine Demand-Side-Plattform. Das können die Kunden selbstständig oder über uns als Managed Service abwickeln."

Aktuell arbeitet Hygh mit Spotify zusammen, um Audio Ads an VerbraucherInnen auszuspielen, die zuvor an einem DooH-Bildschirm vorbeigelaufen sind. Die Doppelung soll sich günstig auf die Wahrnehmung der Werbebotschaft auswirken. Wie das funktioniert: "Unsere Screens bilden als Reichweitenmedium die Basis und Targetinggrundlage für die Programmatic Audio-Verlängerung", erklärt Hosch. "Über die DSP Hawk werden die Werbeträgerstandorte als Targeting an Spotify übergeben. Über Spotify   wiederum erfolgt eine erneute Ausspielung, allerdings als Audio Ad. Somit werden die menschlichen Sinne des Sehens und Hörens in Form zweier Kanäle, zu einer überaus wirkungsvollen Cross-Channel Kampagne kombiniert." Das Ergebnis: Die Werte für die Werbeerinnerung und das Markenbewusstsein waren nach der Verlängerung der DooH-Kampagne zu Spotify doppelt so hoch wie bei einer reinen Plakatausspielung.

Auch das Fernsehen wird seit kurzem einbezogen. WallDecaux   hat ein Produkt entwickelt, das seine digitalen Plakate mit TV-Kampagnen verbindet. Im Juni lanciert, soll TV Boost DooH im 3. Quartal erste Ergebnisse bringen, hofft Andreas Knorr, Leiter Marketing bei WallDecaux. Die Kombination von Plakat- und Fernsehwerbung wurde entwickelt, um Reichweitenverluste im TV programmatisch mit DooH auszugleichen: "Basis ist die Bereitstellung von Nutzungsdaten aus nationalen, linearen TV-Kampagnen auf lokaler Ebene", so Knorr, "um so bei unterdurchschnittlicher TV-Performance in einzelnen Regionen automatisiert das Digital Out of Home-Netzwerk von WallDecaux anzusteuern." Kooperationspartner ist die kroatische Adtech-Firma AdScanner, die täglich sekundengenau auswertet, welchen Werbedruck die ausgesuchten TV-Kampagnen in der gewünschten Zielgruppe erzielen.

"Hierzu verbindet AdScanner die anonymisierten TV-Nutzungsdaten von über einer Million Vodafone-Haushalten mit der eigenentwickelten, AI-basierten Videoanalysesoftware", erklärt Knorr weiter. "So lässt sich optimal analysieren, wie viel Werbedruck ein Spot bzw. eine Kampagne aufbauen konnte. Da AdScanner die Haushalte zusätzlich - datenschutzkonform - auch auf Postleitzahlenebene auswerten kann, ergibt sich so ein für Deutschland einzigartiges Bild: Der Konsum von TV-Werbung kann auf breiter Fallzahl sekundengenau und lokal analysiert werden." Unterschreitet eine Kampagne die Zielvorgaben, wird das DooH-Portfolio von WallDecaux dort aktiviert, wo es an Kontakten fehlt. Dies lässt sich bis auf einzelne Stadtteile oder sogar PLZ-Gebiete herunter brechen. "Das wichtige Kriterium beim Targeting", betont Knorr, "ist aber nicht die Geolocation, sondern die Zielgruppe, die mittels der Reichweite oder des Werbedrucks erreicht werden soll."

Plakatwerbung als Ergänzung zur Ausspielung in anderen Medien ist neben Hochkant-Kurzvideos an Fußgänger-Hotspots der zweite große Trend, der DooH für Werbetreibende so interessant macht.

Doch es gibt auch Gegenstimmen, die vor einer allzu hohen Konzentration auf spezielle Zielgruppen warnen. So hält Susanne Patschicke, Media Managerin bei Ferrero Germany, einem der seit vielen Jahren größten Werbetreibenden hierzulande, etliche Angebote für "overpromising". "Kampagnen können auf Bewegungsmuster optimiert werden, aber man sollte nicht vergessen, was das Medium tat¬sächlich bieten kann, im Endeffekt bleibt es doch ein One-to-Many-Medium. Ich sehe digitale Out of Home-Medien daher weiterhin eher als breite Reichweitenmedien, als zur Aussteuerung für spitze Zielgruppen-Targetings geeignet."

Targeting über Handys

Für Hosch kein Widerspruch, sondern ein Sowohl-als-auch. Vorausgesetzt, die Zielvorgabe erlaube dies, sei mit DooH jetzt eben auch ein exaktes Zielgruppen-Targeting möglich, genau wegen der Analyse von Bewegungsmustern: "Unser Partner Aqsquare misst überproportionales Zielgruppenaufkommen im Umkreis unserer Screens, sodass die Ausspielung der Werbemittel immer zielgruppenrelevant erfolgt. Die Daten werden innerhalb eines Panels dauerhaft getrackt, das Targeting basiert dann immer auf Basis der letzten 2 Wochen. Zudem arbeiten wir auch mit kontextualen Umgebungsdaten. Das beste Beispiel sind Wettertrigger. Aber auch Verkehrssituationen, Eventdaten und vieles Weiteres kann mit eingebunden werden. Die Ausspielung ist somit immer topaktuell und umgebungsrelevant. Diese Daten sind immer tagesaktuell bzw. live in Echtzeit."

Beim Marktführer Ströer   kommen derart datengestützte Technologien ebenfalls bereits zum Einsatz. Seit dem vergangenen Jahr verbindet das Mdax-Mitglied Informationen zu den persönlichen Interessen der Zielgruppen - geliefert etwa von der Ströer-Tochter OS Data Solutions aus Hamburg - mit anonymisierten Schwarmdaten der Deutschen Telekom zu Alter und Geschlecht. Otto konnte von dem Targeting-Konzept mit digitalen Plakaten überzeugt werden und beauftragte Ströer damit, potenzielle NeukundInnen anzusprechen. Der Außenwerber band 300 Video-Bildschirme an Bahnhöfen in die Kampagne ein und schloss erst einmal BestandskundInnen von Otto aus. Wie? Mittels einer Verknüpfung von CRM-Daten des E-Commerce-Anbieters mit Mobilfunk-Bewegungsdaten der Deutschen Telekom. Dadurch konnte die Kampagne zu den richtigen Tageszeiten und an den richtigen Standorten ausgespielt werden: zum Peak der Zielgruppenkonzentration von Otto-NeukundInnen. Otto zeigt sich zufrieden: "Ein innovativer Targeting-Ansatz in einem spannenden Medium, der vielversprechende Ergebnisse geliefert hat", sagt Alexander Brandt, Senior Marketing Manager des Unternehmens. "Wir haben nicht nur viel über unsere Kundenstrukturen gelernt, sondern auch eine reichweitenstarke und performante Kampagne umgesetzt."

Für Unilever   setzte Ströer eine noch größere Targeting-Kampagne um, bei der in 148 Städten 4029 Public-Video-Screens mit Werbung für Ben&Jerry's   und Knorr   belegt wurde. Das Ziel: Vegetarier, Veganer und Flexitarier zu erreichen. Dafür wurden Paneldaten aus Umfragen mit Mobilfunkdaten kombiniert und die anvisierte Zielgruppe herausgefiltert. Das Ergebnis: 60 Millionen Kontakte und ein zufriedener Auftraggeber. "Noch nie haben wir unsere Zielgruppe so punktgenau erreicht", erklärt Bianca Dyckhoff, Senior Media Manager Ice Cream DACH, bei Unilever. "Durch die innovative datenbasierte Ausspielung von Public Video wurde die Kampagne dort verstärkt ausgestrahlt, wo die Zielgruppenkonzentration der Veganer und Vegetarier besonders hoch ist."

Fakt ist aber auch, dass digitale Werbeflächen erst eine Minderheit in der Plakatwelt darstellen. 135.000 DooH-Bildschirmen, indoors wie outdoors, stehen 286.000 Plakatflächen im öffentlichen Straßenraum gegenüber, für die Werbeträger aufwändig produziert, transportiert und geklebt werden müssen. Von Automatisierung keine Spur - bis Ende 2022. Seither treibt Ströer auch hier die Zeitenwende voran: Klassische Plakatmedien, also gedruckte und geklebte, können bei dem Außenwerber jetzt einfach programmatisch gebucht werden. Großflächen ebenso wie hinterleuchtete Werbemittel. Und das geht so: Auf der DSP gibt der Kunde seine Kampagnenziele ein - Zeitraum, Plakatformate, Regionen/Ortsgrößen, Alter und Haushaltsnettoeinkommen der Zielgruppe, Anzahl der Kampagnenmotive, Zahl der Bruttokontakte. Ströer errechnet aus diesen Parametern den Tausenderkontaktpreis, der Kunde stellt seine Motive online bereit und von da ab übernimmt der Außenwerber die gesamte Abwicklung vom Druck bis zum Aushang der Plakate.

Alle EntscheiderInnen werden erreicht

Der Vorteil für den Kunden: garantierte Bruttokontakte und ein Automatisierungsrabatt. Hinzu kommt die Möglichkeit, die Kampagne in andere Werbemedien zu verlängern: "Konvergente, crossmediale programmatische Kampagnen, von OOH über Digital OOH bis hin zu Online und Mobile und mittlerweile auch CTV und Audio, sind möglich und können zentral über eine Plattform gesteuert und über ein integriertes Reporting optimiert werden", sagt Andreas Heintze, Senor Vice President Public Video bei Ströer. "Ebenso führt dieser neue, kontaktbasierte Ansatz in der Außenwerbung zu einer besseren intermedialen Vergleichbarkeit."

Digitalisierung, Bewegtbild und crossmediale Verlängerungen - der Klassiker: Mobile Retargeting nach DooH-Kontakten - sind die drei größten Trigger für die stetig steigenden DooH-Umsätze. Wachsende Bedeutung kommt auch dem Einsatz am PoS zu. Hygh bringt seine Bildschirme bereits an 2000 Stellen in Schaufenster oder an Kassen, aber auch immer mehr Filialisten setzen auf digitale Werbeflächen in ihren Läden: MediaMarkt, Saturn, Rewe, Edeka, real und andere Einzelhändler kommen auf insgesamt fast 70.000 Screens, so das Institute for Digital Out of Home Media (IDOOH), das der Mediagattung als Ganzes eine wöchentliche Reichweite von 81 Prozent der Bevölkerung in Deutschland bescheinigt. Unter Entscheidern kommt DooH demnach sogar auf 96 Prozent Abdeckung pro Woche und auch Jugendliche unter 30 Jahren werden zu über 90 Prozent erreicht. Und: Dem Institut zufolge wird Programmatic trotz einer hohen Marktabdeckung von über 80 Prozent in diesem Jahr erst für 40 Prozent aller DooH-Umsätze verantwortlich sein - weitere Steigerungen sind also auch schon aus technischen Gründen zu erwarten.

Alles in allem: Mit laut IDOOH über 1,1 Milliarden Kontakten pro Woche haben sich die digitalen Plakatschirme zu einem echten Massenmedium entwickelt, das dank der ebenso flexiblen wie variablen Nutzungsmöglichkeiten prädestiniert ist für eine weiter wachsende Akzeptanz durch die Werbewirtschaft.