KI in der Mediaplanung
Der Prompt für den Mediaplan
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05.10.2023 - Die neuen KI-Wundermaschinen ChatGPT, Googles Bard und Midjourney bringen Kreative auf neue Ideen. Doch sind die Tools auch in der Lage, kleine wie große Mediabudgets zu verteilen und Planer anzuleiten, wie sie einzelne Kanäle effizienter nutzen können?
von Irmela Schwab
Thomas Koch hätte eine intelligentere Antwort erwartet. Als der Werbeexperte neulich ChatGPT fragte, wie er sein Mediabudget bestmöglich verteilen kann, gab ihm die Maschine zur Antwort: Formuliere deine Ziele möglichst genau. "Haarsträubend", lacht Koch, als er es erzählt. Richtig intelligent findet er die generative KI nicht. Weder zaubert sie eine neue Mediastrategie aus dem Hut, noch gibt sie hilfreiche Anweisungen auf dem Weg dorthin. "Die KI sortiert vorhandene Daten schneller als je zuvor und formuliert wie ein Mensch." Das war's. Ist das Kapitel "Generative KI in der Mediaplanung" damit geschlossen?
!["Die KI ermahnt genau nachzudenken: Hast Du den Prompt richtig formuliert?" (Bild: Clap Bruchhaus & Ingenweyen)](/cgi-bin/resize/upload/bilder/732886frs.jpg?maxwidth=1200&maxheight=1000 ""Die KI ermahnt genau nachzudenken: Hast Du den Prompt richtig formuliert?" (Bild: Clap Bruchhaus & Ingenweyen)")
"Die KI ermahnt genau nachzudenken: Hast Du den Prompt richtig formuliert?"
Bild: Clap Bruchhaus & Ingenweyen
Koch wäre nicht "Mr. Media", der branchenbekannte Düsseldorfer Media-Profi, der für zahlreiche Agenturen arbeitete und einige gründete, wenn er den neuen Wundermaschinen nicht eine zweite Chance geben würde. Vielleicht also lieber kleiner anfangen. Schön wäre doch wenigstens, wenn sich mit der generativen KI wenigstens 20 Prozent des Potenzials knacken ließen, die nach dem sogenannten Pareto-Prinzip meist nur aufwändig zu heben sind. Vielleicht also lieber dort ansetzen. Als Tools stehen Sprachprogramme ChatGPT, Googles Bard bis hin zu Bild-Generatoren wie Firefly, Midjourney und Dall-E bereit.
Insights durch schnelle Datenverarbeitung gewinnen
Seine Spurensuche nach dem KI-optimierten Mediaplan führt Koch an den Ausgangspunkt der Mediaplanung: die Recherche nach Insights. "Um Kampagnen erfolgreich am Markt zu platzieren, filtern wir über die Analyse von Daten wichtige Erkenntnisse heraus, die uns mehr über die Zielgruppe und ihre Motivationen verraten", beschreibt der Mediaberater, der sich bereits seit 50 Jahren mit Werbestrategien beschäftigt. Planer forsten dafür Auswertungen in der Audience-Analyse von Nielsen oder Markt-Media-Studien wie die Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse durch. Aber auch aktuellere Informationen rund um aktuelle Trends, Verkaufszahlen bis hin zu Sentiment-Analysen aus dem Social Web. Diesen Datenwust über eigene händische Recherche zu finden und zu sortieren, kostet viele Tage.
Schneller geht es mit der generativen KI. Die Systeme lernen anhand von Schritt-für-Schritt-Anleitungen, den sogenannten Algorithmen, selbst nach solchen Informationen zu suchen. Diese aus dem Echtzeit-Web herauszufiltern, gelingt allerdings nicht über ChatGPT selbst, da dort nur Daten nur bis September 2021 zugrunde liegen. Schnittstellen helfen weiter: Für Analysen in Real Time hat Microsoft hat seine Suchmaschine Bing mit ChatGPT, der KI von Open AI, verknüpft. Darüber sind viele Spielereien möglich. Gibt der Planer beispielsweise ein: Finde mir die ideale Zielgruppe und das passende Media-Umfeld, um einen neuen Kaugummi zu bewerben, antwortet Bing AI: Die Media-Umfelder, die für Kaugummi relevant sein könnten, sind zum Beispiel Retail Media, die im Zentrum von Commerce Media stehen, oder YouTube, wo Influencer ihre eigenen Kaugummis präsentieren können.
In Zukunft sollte da noch mehr gehen, findet Koch: "Die KI könnte relevante Informationen perspektivisch im Vorfeld erheben sowie Stimmungen in Relation zu aktuellen Kampagnen setzen, um Zusammenhänge aufzuzeigen. Etwa so: Bei Germany's Next Topmodel wirbt eine Kosmetikmarke, deren Kampagne in Bezug auf die TV-Show auf Instagram gelobt wird. In derartigen Verknüpfungen stecken wichtige Hinweise für den Mediaplan", weiß Koch.
Die Antwort von ChatGPT, die eigenen Ziele bei der Erstellung eines Mediaplans möglichst klar zu definieren, ist für ihn letztlich gar nicht so übel. "Sie ermahnt genau nachzudenken: Hast du den Prompt richtig formuliert?", sagt der Mediaexperte. In der Tat: Je genauer der Suchbefehl ausfällt, desto besser die Chance, aus dem Wust von Daten diejenigen Informationen herauszufiltern, die echte Wettbewerbsvorteile bieten.
!["Die generative KI wird die Werbebranche wie viele andere Wirtschaftsbereiche sehr verändern." (Bild: OMG)](/cgi-bin/resize/upload/bilder/528809bma.png?maxwidth=1181&maxheight=928 ""Die generative KI wird die Werbebranche wie viele andere Wirtschaftsbereiche sehr verändern." (Bild: OMG)")
"Die generative KI wird die Werbebranche wie viele andere Wirtschaftsbereiche sehr verändern."
Bild: OMG
Uwe Roschmann sieht das ähnlich. Der Geschäftsführer der Omnicom Media Group Germany
in Düsseldorf verweist auf ein Meme in der Coderszene, das die Nutzer von ChatGPT & Co. dazu auffordert, genau zu benennen, was sie sich wünschen. Roschmann, der sich intensiv mit den Künsten der KI-Mediaplanung befasst, muss des öfteren über manche Aussagen über ChatGPT & Co. lachen. "Das Thema hat ein Hype-Stadium erreicht, wie es in einem anderen Kontext die Customer Data Platform (CDP) vor anderthalb Jahren hatte." Mit einem großen Unterschied: Jeder, ob klein oder groß, jung oder alt, kann sich mit ChatGPT oder Midjourney befassen und erhält schnelle Ergebnisse. Auch wenn es heute noch nicht geklärt ist, welche urheber- und datenschutzrechtliche Auflagen es in der EU und in Deutschland künftig geben wird, ist sich der Omnicom Media Group-Geschäftsführer sicher: "Die generative KI wird die Werbebranche wie viele andere Wirtschaftsbereiche sehr verändern."
Schon Ende letzten Jahres startete Omnicom Media Group erste Experimente mit ChatGPT. Im Sommer schloss die Gruppe dann eine Partnerschaft mit Microsoft, um mit Azure Open AI einen kontrollierten und geschützten Rahmen zu schaffen. Das bedeutet: Eingegebene Prompts und ihre Resultate dringen über den KI-Assistenten Omni 3.0 nicht nach draußen. "Wir müssen darauf aufpassen, rechtssicher zu arbeiten und die neu generierten Inhalte auf ihre Stimmigkeit zu überprüfen", erklärt Roschmann.
Zudem kann die Gruppe ihre eigenen vorkuratierten Quellen miteinfließen lassen. "Webseitenbesuche, TV-Daten, Social-Media-Posts auszuwerten, helfen uns schon seit langem dabei, die Zielgruppen besser zu verstehen sowie Kaufabsichten aufzuspüren und darüber potenzielle Kundinnen und Kunden richtig anzusprechen", sagt Roschmann. Solche strukturierten Daten sind für die Strategie, Planung, Aktivierung und Optimierung im Mediaprozess essentiell. Es geht schließlich auch um die Exklusivität der Daten. Wenn jeder auf gleiche Informationen zugreifen kann - wie beim Beispiel des Kaugummis - welcher Wettbewerbsvorteil entsteht dann noch? Im Media-Business gilt schließlich der Satz: Nur eine Erkenntnis, die andere nicht haben, ist das Geheimnis einer gelungenen Kampagne.
Mit den Tools der generativen KI kommen nun unstrukturierte Daten dazu - die sich schneller und genauer als je zuvor auswerten lassen. Die Folgen: Der Werbekontext stimmt, und die Werbeakzeptanz steigt. "Allein mit menschlicher Arbeitskompetenz lassen sich diese Informationspunkte heute nicht mehr vollumfänglich strukturieren", urteilt der Omnicom Media Group-Geschäftsführer. Über ihre extrem hohe Verarbeitungskapazität erkennt die KI dagegen Muster in den Daten - und ebnet den Weg zu bisher unbekannten Segmenten und Zielgruppen.
Automatisierte Optimierung für Texte und Bilder
Ist der Mediaplan erstellt, das Budget in verschiedene Kanäle aufgeteilt, fällt der Startschuss für die Kampagne. In ihrem Verlauf kann die KI dabei helfen, die Werberezeption einzelner Zielgruppen zu analysieren und daraus Optimierungen vorzunehmen. "Nicht jedes Werbemittel funktioniert in jedem Umfeld gleich", erklärt Roschmann. Genauso verhält es sich mit Headline-Bild-Kombinationen oder beim Storytelling. "Die KI ist in der Lage, digitale Klickreisen zu erfassen, zu strukturieren und Tipps zu geben, was der nächste Call-to-Action oder Narrativ sein soll, das man der Zielgruppe anbieten könnte."
!["Ohne intelligente Tools wäre eine valide Mediaplanung bei der immer fragmentierteren Medialandschaft nicht möglich." (Bild: Mediaplus)](/cgi-bin/resize/upload/bilder/528588bma.png?maxwidth=500&maxheight=423 ""Ohne intelligente Tools wäre eine valide Mediaplanung bei der immer fragmentierteren Medialandschaft nicht möglich." (Bild: Mediaplus)")
"Ohne intelligente Tools wäre eine valide Mediaplanung bei der immer fragmentierteren Medialandschaft nicht möglich."
Bild: Mediaplus
Auch bei der Mediaplus-Gruppe
in München geht heute ebenfalls nichts mehr ohne die KI. Für passgenaue Budgetverteilungen arbeitet die Serviceplan-Tochter Mediaplus schon seit einiger Zeit mit KI-gestützten Applikationen. "Auf Basis unseres Tools Brand Investor simulieren wir Budgetplanungsvarianten und Wirkungsprognosen und optimieren damit KI-basiert den Kanaleinsatz. Das Ziel ist es, bei definiertem Budgeteinsatz den bestmöglichen Return on Investment zu erzielen", erklärt Julian Simons, Geschäftsführer und Managing Partner Mediaplus. Das System zieht dafür Learnings aus mehreren tausend Modellings in jeweiligen Branchen heran. Sämtliche Kanäle mit unterschiedlichen Spendings werden dabei in Zusammenhang gesetzt und berechnet, zum Beispiel: Wie entwickelt sich der ROI, wenn mehr in TV und dafür weniger in Radio investiert wird? "Auf Dashboards lassen sich die Werte monitoren und korrigieren", sagt Simons und spricht vom "Brot-und-Butter-Geschäft", bei dem KI aber eine erhebliche Arbeitserleichterung darstellt. Mehr noch: Ohne solche intelligenten Tools wäre eine valide Mediaplanung bei der immer fragmentierteren Medialandschaft heute nicht mehr möglich.
Von der generativen KI mit ihrer hohen Verarbeitungsgeschwindigkeit verspricht sich der Mediaplus-Geschäftsführer vor allem Potenziale bei der Zielgruppenansprache. Das gelingt etwa über eine Vielzahl an unterschiedlichen inhaltlichen Sujets, die auf Knopfdruck produziert werden, erklärt er. "Über Bildgenerierungstools wie Adobe Firefly können wir in kurzer Zeit Bilder erzeugen, die inhaltliche Anpassungen für trennscharfe Zielgruppenansprachen ermöglichen und so kostengünstigere Bildproduktionen zu ermöglichen und den Aufwand teurerer Shootings zu reduzieren."
Ein Beispiel: Für seine Kampagne kann ein Schuhhersteller zwanzig Bildmotive des gleichen Themas erstellen lassen. "Vor der Kulisse A oder B kann ein Schuh von vorne, von der Seite, im Morgen- oder Abendlicht gezeigt werden", schildert der Mediaplus-Chef. Indem die einzelnen Bilderwelten über Tests optimiert werden, schließt die Mediaplanung das kreative Element direkt mit ein. "Das Denken in mehreren Facetten wird in den Agenturen wichtiger werden."
Als Folge können Kampagnen je nach Märkten und Zielgruppen variieren und schon von Anfang an geplant und weiter optimiert werden. Das heißt: Mit einem Klick lässt sich die Kampagne auf spitze Zielgruppen zuschneiden. Mit einer Variante des gleichen Bilds wendet sich die Schuh-Kampagne an verschiedene vordefinierte Personas. Da sind hier die Konsumenten, die bodenständig sind, und dort solche, die eher abenteuerlustig ticken. Einmal richtet sie sich an junge Mütter, einmal an die erfolgreiche Geschäftsfrau. "Motive, die bei den jeweiligen Zielgruppe gut ankommen, bleiben. Die weniger beliebten werden entfernt", sagt Simons. Einzelne Bilder in Photoshop zu bearbeiten, war gestern. "Die generative KI hilft uns dabei, die passgenaue Bildwelten in bester Qualität zu kreieren und im Mediaplan durchzudeklinieren."
Für dieses Szenario stellt der Media-Experten aus München klar: "Die Arbeit der Kreativen, den Weg zu finden, über den die Menschen inhaltlich erreicht werden sollen, bleibt bestehen. Die einzelnen Facetten der kreativen Idee werden jedoch von der generativen KI weitergesponnen und im Mediaplan verankert."
Welche Kanäle sich mit generativer KI optimieren lassen
Von Connected TV bis Video, von DAB Radio bis zum Podcast: Alle Mediakanäle, die vom User digital angesteuert werden, sind ein Fall für die Mediaoptimierung mit generativer KI.
Search Engine Advertising (SEA): Um Marken und Produkte auf Suchmaschinen ganz oben zu ranken, reicht zuweilen eine Suchmaschinenoptimierungs-Strategie (SEO). Zusätzlich Mediabudget für Paid Search (SEA) in die Hand zu nehmen, ist in diesem Fall dann Geldverschwendung. Über generative KI lässt sich feststellen, wann es nötig ist, ein Keyword, unter dem eine Marke oder ein Produkt gerankt ist, zu verteidigen. "Allein mit menschlichen Kapazitäten wissen wir das nicht rund um die Uhr. Wir können schlichtweg nicht alles monitoren und händisch reagieren", sagt Omnicom Media Group-Geschäftsführer Uwe Roschmann. "Wenn zum Beispiel unsere organische Erstplatzierung in Gefahr ist, können wir auf Basis der Warnungen einer KI die SEA-Kampagne automatisiert wieder aktivieren."
Digital Out of Home und Retail Media: Händler wie Rewe statten ihre über 10.000 Filialen mit derzeit über 3000 digitalen Stelen aus, um aktuelle Themen und Formen der Angebotspräsentation zu bewerben. "In diesem Bereich kann generative KI ganz stark lernen und helfen, auf die Bedürfnisse der Kundschaft im Geschäft einzugehen", sagt Roschmann. Die Schokolade einer bestimmten Marke verkauft sich häufiger im Kontext eines Kuchenrezepts? Das ist ein wichtiger Hinweis für die Produktpräsentation.
DAB Radio: Ein Radio-Vermarkter kann Autofahrern, die digitales Radio hören, relevantere Spots präsentieren. Wenn er den entsprechenden Consent der Hörenden vorliegen hat, kann er sie über Geodaten orten und auf ihren Standort zugeschnittene Werbebotschaften senden. So erfährt die Hörerin oder der Hörer zum Beispiel in einem Spot eines Autohändlers, wo die nächste Filiale ist, bei der er eine Probefahrt mit einem Pkw buchen kann. Ein solches Umfeld-Targeting zieht normalerweise hohe Produktionsposten nach sich. Mit generativer KI ändert sich das schlagartig: Synthetische Stimmen können einen Spot im Handumdrehen mit den jeweiligen Filialen verknüpfen, schildert Roschmann: "Eine sehr granulare Audio-Personalisierung ließe sich schnell und effizient realisieren."
Print und Out of Home: Auf Basis von Datenkollekte und ihrer Interpretation können selbst analoge Medien wie Print oder Out of Home gut geplant ausgewertet werden. Dennoch ergibt es nur wenig Sinn: Erstens fehlen Echtzeitdaten, um die Kampagne während ihres Verlaufs zu optimieren. Zweitens: Selbst wenn es möglich wäre, die Informationen schneller zur Verfügung zu haben - etwa indem sich die Verkäufe einer Zeitschrift direkt im KI-System sichtbar werden - können Mediaplaner trotzdem nicht reagieren. Das Magazin ist längst gedruckt: Nachbuchen ist unmöglich. "Wir messen, was wir auch steuern und beeinflussen können", weist Roschmann hin. "Alles andere ist Generierung von Datenmüll."
Connected TV: In den Abend-Schlagzeilen geht es um den Absturz eines Flugzeugs in Namibia. Zur gleichen Zeit für eine Flugreise - womöglich noch genau an diesen Ort - zu werben, ist für einen Reiseanbieter jetzt keine gute Idee. Über die generative KI wird der Beitrag im kritischen Kontext rechtzeitig erfasst und der Spot ausgesetzt. Im Vorfeld wird die KI etwa mit dem Prompt gebrieft: Unterlasse die Ausstrahlung der TV-Werbung, wenn das inhaltliche Umfeld im Zusammenhang mit Katastrophen während Reisen in Verbindung steht.
Content-Marketing und media-gestütztes Storytelling: Um die Zielgruppe mit passenden Inhalten zu informieren und zu unterhalten, kann die generative KI aufzeigen, was das nächste Narrativ sein soll. Im nächsten Schritt kann die KI den Schreibjob dazu gleich selbst übernehmen und eine kohärente Geschichte erzählen: ohne Wiederholungen, Auslassungen oder langatmige Ausschweifungen. Marketer können zudem per Prompt angeben, ob sie die Story emotional oder ironisch oder ernst erzählt haben möchten. Der Text lässt sich lang oder kurz fassen, je nach Belieben, dazu passt der Befehl: Erzähle die Geschichte mit 3000 Zeichen.
Podcast: Weil die generative KI in der Lage ist, Video- und Audio-Inhalte zu erfassen, können auch sämtliche Podcasts, die es zu einem speziellen Thema gibt, auf einmal ausgewertet werden und besser in den Mediaplan integriert werden. Damit wird es möglich, eine kundenspezifische Auswahl von geeigneten Podcast-Angebot für eine Marke zu erzeugen. Der Planer möchte einen Sneaker für Amateursportler bewerben, und sucht den passenden Sportler-Podcast unter vielen? Über folgende Frage wird er fündig: Welcher Podcast bietet das beste Umfeld, um einen Sneaker für Amateur-Sportler zu bewerben?
Programmatic: Klickreisen können über die generative KI exakter verfolgt werden. Die automatisierte Auslieferung an Werbemitteln steht einerseits hoch im Kurs - andererseits mehrt sich die Kritik: So werden viele Display-Ads vom User gar nicht gesehen. Das liegt auch daran, dass die Auslieferung auf Fake-Websites landet oder von Bots geklickt wird. Roschmann: "Die generative KI kann das Verschwenden von Mediabudget durch Unterstützung der Kontrollprozesse signifikant reduzieren."
Reporting und Auswertung
Nach der Kampagne ist vor der Kampagne: Alle Ergebnisse und Erkenntnisse eines Werbeauftritts dienen als wichtige Grundlage für den nächsten. "Die analytische und die generative Künstlichen Intelligenzen können uns dabei helfen, die Resultate auszuwerten, zentrale Erkenntnisse zu extrahieren und in lesbare Reportings zu überführen", erklärt Omnicom Media Group-Chef Roschmann. Die generative KI mag mächtig sein, allerdings nicht allmächtig. Weil sie rein technisch gesehen eine Datenauslese-Maschine ist, gehen ihr zuweilen die Zusammenhänge durch die Lappen, die ein Mensch beachten würde. Die Folge: Die Tools setzen Inhalte in einen anderen Kontext, ziehen falsche Schlüsse oder dichten einfach etwas hinzu. Das Problem des sogenannten "Halluzinierens" soll nach und nach von Entwicklern beseitigt werden, doch noch ist es da. "Die generative KI leistet lediglich erste Vorarbeit. Ihre Stärke liegt darin den Arbeitsprozess der Entscheider schneller und effizienter zu gestalten", schlussfolgert Roschmann. Als finale Instanz sind Fachkräfte aus Fleisch und Blut gefragt, der die Reportings mit ihrem Wissen überprüfen und validieren.
Fazit: Die generative KI hilft als Sparringspartner im Media-Business dabei, Daten zusammenzufassen, zu verdichten und zu visualisieren. Daraus eröffnet sich ein neuer Horizont, aus dem andere Ideen hervorgehen. Die Ergebnisse sind nicht immer hundertprozentig, aber es lohnt sich als Planer sich mit der KI auseinanderzusetzen.
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